“德系”標籤，唬不住用戶。

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文/潘磊

來源：創業邦（ID:ichuangyebang)

2005年，寶沃品牌的繼承人克里斯蒂安·寶沃計劃將家族的汽車品牌“寶沃”復活。

但在當時，寶沃作爲一個“德系”汽車品牌已經消失了四五十年，這個計劃看起來更像是一個天方夜譚。

不過幾年後，克里斯蒂安·寶沃還是在瑞士盧塞恩註冊了公司，宣稱要用“全新商業模式”搞全球資源整合——其實就是賣品牌授權。

生意連續好幾年都不順利，直到他在2014年左右遇上中國人。

後來發生的事情表明，中國人是唯一願意爲一個空殼品牌擲下真金白銀的投資者，只因爲寶沃的“德系”身份。

那時，中國已經有一批頂級創業者嗅到了汽車行業即將洗牌的機會，李斌、李想、何小鵬、賈躍亭等知名互聯網領域創業者都在準備造車。

他們選擇的，是順應時代潮流和國家意志的新能源方向。

但也有人選擇從另一個角度切入造車賽道——比如汲取德國人堪稱嚴謹的造車經驗，打造完全屬於中國人的汽車品牌——最好是能夠搞到一個純正的德國品牌。

這方面聲勢最大的，就是一直想要拓展乘用車業務的商用車巨頭北汽福田。

2014年1月，北汽福田通過自己在德國的全資子公司，用500萬歐元收購了克里斯蒂安·寶沃註冊的那家公司，正式擁有了寶沃品牌的所有權。

這就是“寶沃”在中國復活的過程，並試圖打造“德國寶沃”的豪華人設——寶沃被包裝成與奔馳、寶馬、奧迪並列的德系豪華品牌，簡稱“BBBA”。

寶沃正式歸於中國公司的時點，要早於蔚來、理想、小鵬這三家最具代表性的初創造車企業，以及賈躍亭的“樂視超級汽車”，差不多是這波造車浪潮最早喫螃蟹的玩家。

寶沃有與造車有關的各種有利因素——其在北京密雲有一個按照德國工業4.0標準建設的智能工廠，有一個來自各大車企的高管團隊，同時手裏也有錢。

德國人這次也一反常態，沒有貶損中國人復興寶沃的計劃，反而認爲來自中國的拯救者將會喚醒寶沃這個“沉睡的巨人”。

“（復興寶沃的）這些人並非一幫賭徒，而是擁有真正激情的汽車人——他們知道如何生產好的汽車，也知道如何挖掘寶沃的價值。”德國《汽車畫報》也對這個德國品牌的復興不吝讚美之詞。

總體而言，就是怎麼分析都是看好寶沃，但最終的結果卻不盡如人意。

2022年11月29日，寶沃被官宣破產，此時距離其收購“寶沃”這個牌子，還不到9年。

學“諾基亞”難有前途

寶沃的失敗有很多原因，但最關鍵的原因是，寶沃最初是想以德系基因的名義，打造一個傳統的燃油車品牌。

不過這種事情，李書福、王傳福們在差不多20年前就已經幹過了。

李書福拆了兩臺奔馳，並自己搞來零部件攢出來了一臺“奔馳”，命名爲“吉利一號”。

但到了寶沃品牌復活並開始造車的時代，事情顯然不一樣。

國家政策鼓勵的是新能源，李斌、李想、何小鵬等創業大拿們做的也是新能源。

這些人在社交媒體上披露自己的造車進展，與用戶打成一片，同時也得到了來自風險投資機構的大力支持。

在特斯拉還未實現國產、必須依賴進口導致價格高昂的情況下，“蔚小理”被視爲一種“平替”——就像小米手機和蘋果手機的關係那樣。

所以“造車新勢力”們最早收穫的那波流量用戶，和選擇寶沃的那些用戶，是完全不同的兩類人——前者相對年輕，崇尚新思維、新體驗、新產品，後者則是最後一批聽信宣傳的德系擁躉。

這導致了不同的結果。

新勢力的口碑效應發酵後，吸引了更多用戶，而德系擁躉的體驗幾十年來一成不變——厚實的關門聲，精準的指向，偏硬的懸架調校，以及極高的油耗。

寶沃在2016-2018這3年賣出去的10多萬臺新車，就是一個披着“德系”外衣的新品牌所能達到的最高成就，代價是虧損超過40億。

新造車企業當然也賠錢，甚至賠得更多，但不斷擴大的用戶羣體讓投資者相信，這些企業還有未來，現在需要的只是堅持下去。

但是寶沃的投資者北汽福田，在看到燃油車式微的趨勢之後，決定及時止損，以儘早甩掉這個資金黑洞。

“（寶沃破產）只能說是思維沒跟上。”供職於某新造車企業的李明說，當互聯網創業大佬+頂尖投資機構涉足造車後，他們的玩法就是最先進、最有前景的玩法。

“寶沃的打法，就類似於在諾基亞已經沒落的情況下，又搞了一個按照諾基亞模板打造出來的品牌，去對標諾基亞”，他認爲，在這種情況下沒有任何勝算，既打不過諾基亞，也打不過小米，更打不過蘋果。

寶沃BX5車型

“德國寶沃”難以自圓其說

“正牌合資的日子都不好過，更別說寶沃這種‘假洋品牌’了。”

在李明看來，在這個“國貨崛起”的時代，寶沃這個“假洋牌”是一個負累。

因爲除了撈到一個牌子，“德國寶沃”幾乎沒有任何技術或者設計遺產。

作爲一個品牌，寶沃早在上世紀60年代初就破產了，從那時到現在的汽車技術已經發生了翻天覆地的變化，當時的汽車甚至連安全帶都沒有。

即便是造型設計，也發生了劇變。

寶沃曾經在北京郊區舉辦過一個活動，目的是展示品牌文化，引發用戶共鳴，但到場的幾乎都是“老爺車”就表明，寶沃早已和市場脫節。

寶沃老爺車

這讓主打中國市場的“德國寶沃”，找不到任何能夠延續品牌基因的元素。

事實是，斷代50年之後的寶沃已經完全淪爲一個歷史品牌符號，如果不是北汽福田買回來，不會有人去關注這個品牌。

當然在克里斯蒂安寶沃和海因茨·克諾斯的包裝下，寶沃“整合全球資源”有了一些進展，比如請來了號稱設計“四眼奔馳E級”的設計師Einar J.Hareide負責新車設計。

總體而言，克里斯蒂安和海因茨花費了差不多10年時間去謀劃寶沃的復興，但在沒有找到投資者的情況下，他們只憑商業計劃書無法積澱新技術。

如果福田沒有出現，就不會有那500萬歐元的大餡餅，也不會有其他投資機構關注他們的“商業計劃”——寶沃實際上是空殼，所謂的復興也僅僅只是一個“想法”。

在當今時代，寶沃在被福田收購前的境況都是公開信息，沒有任何祕密。

這讓“德國寶沃”的人設難以自圓其說——很大一部分中國人現在依然相信“德國製造”，但卻不太願意爲只有一個德國外殼，實際上卻是“福田製造”的品牌買單。

寶沃BX6

瑞幸造假，連累寶沃

福田想撒手不幹後，如果有一個強力人物來接盤，寶沃其實還有一些重新站起來的希望。

畢竟寶沃也推出了新能源車，準備轉型。

這時候陸正耀出現了。

2019年底，陸正耀旗下的神州優車以41.09億元的價格收購寶沃汽車67%股權，正式掌控寶沃汽車。

但僅僅1年之後，因爲受到瑞幸咖啡財務造假事件牽連，陸正耀也無法支撐寶沃汽車的日常運營了。

而且在運營模式上，神州優車一度想走“前店後廠”，即通過神州租車下單採購，維持寶沃的運轉。

神州租車是全國最大的租車公司，運營着一個超過10萬臺車輛的龐大車隊，每年都有很多車子需要更新。

寶沃如果專門爲神州租車提供車輛，維生應該不難。

但新的問題又出現了——寶沃以燃油車爲主，在新能源方面積澱不多，在網約車、出租車紛紛新能源化的趨勢下，寶沃油耗偏高又推高了運營成本，用戶也不願意租一個接近於“油老虎”的車型。

所以神州租車也很難從根本上解決寶沃的生存難題。

“寶沃汽車倒閉是註定的，只是沒想到，最後一根稻草是與汽車行業毫無關係的瑞幸造假事件。”