作者/陸涵之

爲應對競爭，全球零售巨頭不得不尋求改變。

根據路透社12月8日報道，亞馬遜表示將在其電商App中推出一項類似 TikTok的新功能，該功能可以在短視頻和照片的可滾動提要中展示平臺上的產品。該功能於12月初面向部分美國用戶開放，並在未來幾個月內向全美國範圍內的所有用戶推出。

線上零售面臨挑戰

在外媒看來，這一新功能的推出背景是，線上購物活動因經濟不確定性和數十年來的高通脹而放緩。此外，該功能旨在吸引對 TikTok 和 Instagram 流行的短視頻等格式做出反應的年輕觀衆。

根據 Adobe Analytics數據統計，在黑色星期五消費者在網上花費了 91.2 億美元，比去年增長了2.3%，而網絡星期一的在線銷售額增長了 5.8% 至 113 億美元。和國內的“雙十一”相比，本次黑五網一銷售額增速更慢。星圖數據顯示，今年雙十一，全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。

另一個消極信號是，美國的消費者更多采用了“先買後付”模式，預支了未來的收入。Adobe數據顯示，在黑色星期五至網絡星期一期間，通過Zilch、Affirm 和 Afterpay 等公司進行的“先買後付”交易同比增長了88%。

參與黑五網一的中國商家感受如何？LONGBIDA品牌創始人、廈門隆必達電子有限公司總經理楊志龍對第一財經記者表示，自己的服裝公司以北美市場爲主，目前一年的GMV在1億美元左右，今年品牌也積極參加了黑五網一。從整體銷售情況看，今年黑五網一的銷售額同比增長超過20%， “整體看消費者的消費意願和預算消費支出都有下滑，導致整個市場也不像幾年前能動輒100%增長，現在商家增長20%到30%就是一個好的狀態。”

不過從細分平臺看，今年黑五網一隆必達品牌在亞馬遜上的銷售額同比下滑了15%至20%左右。對於亞馬遜平臺上銷量下滑，楊志龍表示有三個原因，“首先，美國的通脹導致消費力下降。通脹引發消費萎靡，消費者會優先考慮食品，所以對成衣市場帶來比較大的影響。其次，亞馬遜流量也逐步見頂；第三，市場競爭加劇。”從今年的消費者購物偏好看，今年美國地區的消費者更偏向於性價比高的產品。對於商家而言，爲提高銷售額在黑五網一大促期間鮮有盈利。

同時平臺向商家轉移了部分壓力，楊志龍表示今年商品的末端派送費一漲再漲。“亞馬遜今年物流派送費用已經加價4次，明年可能會繼續加價。物流派送費包括倉儲費、封裝費、物流附加費、燃油費等，平均每件快遞的配送成本上漲6%，平臺將運營成本轉嫁給供應商。”

此外，楊志龍表示，雖然在亞馬遜平臺的銷量有所下滑，但在敦煌網等其他平臺上的銷量增長了50%。對於這一情況，深圳市跨境電子商務協會研究院院長邢康男對第一財經記者表示，目前全球消費者總量維持在一個較爲平穩狀態，但是近年來大量的互聯網企業紛紛佈局跨境電商，尤其是打造第三方跨境電商交易平臺層出不窮，必然對現有的成熟平臺造成衝擊，尤其在產品同質化競爭以及新平臺對消費者的分流等多重因素影響下。同時，未來隨着傳統制造企業的紛紛佈局，在獨立站不斷髮力，也將會對現有的第三方平臺造成一定層度的擠壓，這是市場選擇的必然結果，每個平臺未來都將形成自身穩定的消費羣及入駐企業，但短期內肯定會對傳統的大平臺造成分流的影響，進而影響銷售數據，但長期來看，企業的拳頭產品的打造以及對產品的更新迭代能力、供應鏈的整合能力纔是決定企業能走多遠的關鍵。

競爭中發現機會

從跨境電商的長期發展看，雖然短期內有壓力，但長期看仍有不小的機會。

對於明年的規劃，楊志龍表示考慮到對美國經濟不確定性的擔憂，品牌明年會適當放緩擴張。但從營銷費用的投入看，隆必達明年的營銷預算同比會增長20%左右。對於這一投入，楊志龍表示國內品牌進入海外市場不易，爲打開市場，營銷推廣很有必要。

除了隆必達這類的傳統出海商家，近期還有不少新興商家在歐美市場嶄露頭角。

此前，浙江省郵政管理局發文表示，受國際局勢影響，今年“雙十一”期間“反向海淘”的訂單數較往年有明顯增長。尤其是銷往歐洲的電熱毯、暖手寶、取暖器等“中國過冬八件套”商品。近一年，受天然氣、電力等能源價格飆升影響，家庭分佈式光伏及儲能系統成爲歐洲市場香餑餑。家用太陽能方面，阿里巴巴國際站數據顯示平臺中國新能源相關品類已經連續三年保持三位數增長。

對此，商家端的感知也尤爲明顯。阿里國際站商家浙江中廣電器集團海外營銷中心總經理劉麗萍介紹說，空氣源熱泵原本踏上了“雙碳”風口，現在疊加國際局勢因素，工廠的工人都在加班加點趕製訂單，“我們原本正常的交貨期是45天，現在發的還基本上是備貨，接下來的訂單交貨期要延長到兩三個月了。我們今年的訂單有50%的增長，不過對接單還是有控制的，因爲考慮到目前歐洲的整個售後服務體系還沒有建立起來。”

對此，邢康男認爲，不同區域每年的產品品類大類目基本變化不大，不過跨境電商這門生意需要時刻關注不同國家地域的政治、外交等多重因素，尤其是今年歐洲等國家對電器類產品的需求激增，需要賣家針對目的國及時作出快速的響應，只有在快速變化的外部環境中快速決策，才能真正抓住先機。中國產品的主要出口地區，目前來看還是主要圍繞歐美日韓等發達國際市場，未來的潛在發展空間一定是圍繞RCEP等我國周邊的國家，畢竟周邊國家的電商市場潛力巨大，不管對平臺還是賣家都是巨大的市場，但是需要較長的培育週期。

從平臺情況看，在跨境電商領域，速賣通、Lazada、京東全球貿、TikTok、Temu等由國內互聯網巨頭佈局的平臺都在積極入局跨境電商。邢康男認爲，種種跡象表明跨境電商的競爭不僅僅是賣家之間的競爭，平臺的競爭未來也會加劇。目前拼多多出海以全自營爲主，其低價產品策略必然快速搶佔市場，甚至會對當前的相當一部分中國賣家造成較大的衝擊。未來，還會有更多的平臺企業入局，不同平臺對自身產品以及消費羣體的定位未來會相對成熟，平臺之間也會有重合競爭，但是流量、產品、服務以及消費者的認可等多重因素共同決定了平臺究竟能走多遠。