青島啤酒借勢體育賽事推出青島啤酒1903炫彩加油罐和青島純生球迷狂歡罐兩款產品。奔赴三亞、西雙版納、深圳、廈門等9大熱門城市舉行狂歡派對，邀請19名不同領域的超級紅人組成“天團”，同各地足球迷觀看64場比賽。另外，分佈在60多個城市的200多家TSINGTAO 1903青島啤酒吧，同步開啓“觀賽派對”。

在這場體育營銷狂歡背後，折射出青島啤酒在營造場景化消費和佈局細分化產品的發展戰略，亦能看出我國現代啤酒產業向高質量發展的轉型脈絡。

沉浸式消費的場景之戰

在得知青島啤酒足球狂歡派對首戰在三亞火熱啓幕，杜先生早早就約上一羣好友，來到海角天涯景區極玩地球營地，參與啤酒派對、互動挑戰、篝火晚會，樂享家門口的足球派對。

這是青島啤酒9城聯動的第一站。青島啤酒接連在三亞、西雙版納、深圳、上海等9座城市舉行狂歡派對，邀請19位來自不同領域、不同行業的網紅達人，組成“天團”，與球迷一同觀看精彩盛宴。

與此同時，一同開啓的還有遍佈全國的TSINGTAO 1903青島啤酒吧的“觀賽派對”。諸多足球粉絲可以在青島啤酒營造的場景中，邊喝着青島啤酒貼心準備的各式各樣熱銷啤酒單品，邊感受熱烈的綠茵盛宴。

事實上，這並非青島啤酒第一次藉助體育賽事進行營銷活動。多年來，青島啤酒先後贊助北京奧運會、NBA、CBA、亞冠聯賽、青島馬拉松等賽事，2022 年再次贊助北京冬奧會、冬殘奧會等。

另外，青島啤酒還積極參與音樂營銷，並亮相草莓音樂節、ISY 音樂節、大學生音樂節、天空音樂節、尖叫之夜演唱會等年輕人高度參與的大型音樂活動。並針對旗下白啤產品在全國多個地區開展“白啤生活家營地”活動，打造沉浸式慢而愜意的房車之旅生活情景，讓消費者深入體驗青島白啤。

在諸多營銷背後，是青島啤酒爲消費者營造一個又一個的具象消費場景。這種由產品向場景的轉型，恰恰對應國內啤酒產業消費升級的態勢，進而推動行業持續向上增長。

浙商證券研報總結道，青島啤酒率先創新性地提出產品銷售、消費者體驗、品牌傳播、粉絲互動的四位一體營銷模式，2021年進一步升級爲沉浸式品牌體驗模式，利用體育營銷+音樂營銷+體驗營銷+酒吧+啤酒節+快閃店讓消費者全方位地認識青島啤酒品牌。

青島啤酒在“十四五”期間規劃跨越式發展戰略顯示，公司力推快樂、健康、時尚三大業務板塊。其中，時尚板塊就是向產業鏈的縱向延伸，打造許多消費場景。

最爲重要的就是Tsingtao1903青島酒館。從2014年開出首家社區酒吧，2019年，青啤開始大刀闊斧地開辦Tsingtao1903青島啤酒吧。截至目前，在全國60多座城市，200多家TSINGTAO 1903青島啤酒吧加速佈局，從擁有6大時尚業態的青島啤酒西海岸精釀啤酒花園，到複合型啤酒文化新場景1903青島酒館裏院店。

相關人士表示，酒館是沉浸式啤酒+消費生活體驗的新場景，能使消費者零距離、沉浸式體驗純粹的啤酒文化，必將成爲啤酒與時尚文旅相結合的商業模式典範，打開了消費者對美酒文化的新體驗與產業向上的新空間。

青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海也提到， 基於當下消費者的審美及品質化的要求，年輕人對啤酒的需求體現在場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產品到場景的創造力，酒館從物質和精神層面契合了這種多元需求：品質、品牌、體驗、場景、氛圍、生活方式等。

也就是說，青島啤酒的諸多戰略規劃和營銷動作已經彰顯出，該公司跳出生產者的角色，從釀造“好啤酒”到創造“美好生活”，以場景爲突破口，率先將質量管理從控制走向感知，從交付走向互動，從產品走向服務，讓消費者“視覺、聽覺、嗅覺、味覺”沉浸其中。

細分化產品競逐高端

細分化的場景，讓消費者擁有更多沉浸式體驗。但從產品端來講， 這需要口味更加多樣化、定製化的產品來支撐。尤其是在我國啤酒競爭轉向高端領域的大背景下。

此次，青島啤酒推出1903炫彩加油罐、純生球迷狂歡罐驚豔亮相。

其中，青島啤酒1903炫彩加油罐罐身採用不同戰隊的繽紛色彩，並印上了當地國家語言“加油”的字樣，讓球迷找到加油助威的宣泄口，藉助罐身表達自己的熱愛。

青島啤酒純生球迷狂歡罐設置了獅子頭彩繪、髒辮高歌助威等多款主題，將那些精彩瞬間定格，與青島啤酒年輕化、時尚化的品牌內涵完美結合。

更早之前的背景冬奧會期間，在成爲官方贊助商後，青島啤酒推出“冬奧冰雪罐”新包裝，15款產品造型分別將花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪等15個官方競技項目巧妙呈現於罐身，形式十分簡約，一經推出受到消費者追捧。

另外，青島啤酒還在文化營銷上發力，與多款爆款 IP 聯名，推出了梵高、魔獸世界、《深夜食堂》、夜貓子 MUSE 系列等 IP 定製瓶，快速觸達年輕人的興趣點。

上述一系列柔性化定製動作，彰顯出青島啤酒由“基礎質量+特色質量”向“魅力感知質量”躍升，亦能看出現代啤酒產業轉型升級的方向和出口。

德邦證券研報提到，我國高端啤酒的競爭策略更多地圍繞打造品牌力以及體驗感展開。高端啤酒市場由品牌力驅動，超高端領域則更多的是依賴口味多樣化、定製化的體驗。

自2010年推出奧古特和逸品純生之後，青島啤酒設立研發中心開發了一系列的啤酒產品，完善了公司在高端啤酒市場的佈局。一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA等在內的9大系列、70多個產品的矩陣，從最初的單品升級爲產品矩陣，高端、時尚、經典的潮品陣容日漸強大。愈發細分化的產品，讓青島啤酒在新一輪的競奪中覓得種種先機。

其中，青島啤酒白啤就是典型案例之一。該產品由大麥芽、小麥芽爲主要原料釀製，口感香醇、微酸輕甜，帶有清新的花香和果香，一經推出就深受年輕消費者尤其女性用戶喜愛。

爲此，青島啤酒針對全麥白啤更換全新包裝，深度挖掘白啤歷史，將源於歐洲宮廷的貴族氣質，延展於全麥白啤的包裝設計上。青島白啤包裝設計榮獲 2020 年世界啤酒錦標賽大獎和 2020 年德國紅點設計獎包裝類別。

青島啤酒發力產品和場景，背後均需要產業鏈上全力配合。

在生產創新方面，青島啤酒已經推動信息化、數字化、智能化轉型，率先成爲全球啤酒飲料行業 “燈塔工廠”，實現了由大規模生產轉向多品種小批量、柔性化生產，滿足消費者的特色化、定製化需求，增強了品牌的時尚體驗感。

在物流創新方面，該公司實現從傳統物流到智慧物流的轉變，滿足消費者新鮮送、及時達的需求，增強了品牌的新鮮體驗感。在青島啤酒不斷踐行高質量發展的進程中，其自身品牌價值不斷提升。世界品牌實驗室（World Brand Lab）發佈的2022年《中國500最具價值品牌》榜單，青島啤酒以2182.25億元的品牌價值首次突破億元，19年位居中國啤酒行業前列。

作爲中國最古老的啤酒品牌之一，青島啤酒正在用實際行動向中國現代啤酒產業轉型輸出一套完整的“青啤方案”，用一瓶啤酒做強產業生態，賦能人民美好生活。