什麼是"越位"？這是每到世界盃就會出現的一個經典話題，而如何回答跟別人解釋，不僅代表着你是如何理解足球的，也會透露出你是如何享受足球的。

這次世界盃，在小紅書也能看到無數對此的解答。討論最多的一種說法是用男女朋友做比，"你和男朋友是一個隊的，你閨蜜是對方守門員，你男朋友給你傳球，你拿到球準備進攻，這時候你比任何一個人（尤其是對方球員）都離你閨蜜近（包括肢體的任意部分），那你就會是越位。"

還有人會直接比作"你傳給二哈的時候二哈不能越過柴犬，如果二哈已經帶球，可以超過柴犬形成單刀"。當然除了這些類比外，小紅書上有許多資深球迷會做詳盡的戰術解釋，但要讓新球迷能夠快速入手，另一個用戶的這類解釋更受歡迎："我記得小學跟我爸爸一起看世界盃，我爸就說：'傳球踢出去的時候接球的隊員前面必須有兩個對方球員。'至於其他那些小細節，自己結合看球的情況補充一下就完整了。"

這些角度各異但保有真誠的交流，從側面體現了小紅書在本次世界盃中扮演的角色--既要專業也要有趣，儘量用豐富的內容生態把遠在卡塔爾的世界盃拉到中國人身邊，營造出獨有的煙火氣，讓世界盃這個原本屬於球迷羣體狂歡的盛會，能吸引更多的泛球迷。

也可以說，小紅書正在讓體育"落地"。

小紅書的世界盃戰術

世界盃是所有內容平臺的兵家必爭之地，而這一次，愈加成熟的小紅書很好地發揮出自身的差異化特點，在這場戰役中打出了水平，更重要的是打開了局面。

這其中最核心的戰略是成功營造出了"聊"的氛圍。

世界盃期間小紅書上線了"世界盃球評大會"，將內容聚合於此。營造出專業而又充滿趣味的互動氛圍，是"世界盃球評大會"的核心目的。

在具體戰術上，"世界盃球評大會"用"嘉賓觀點"打"前鋒"。此前，小紅書籤下了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼、加里·內維爾、謝暉等著名教練，還有很懂流量的現役職業球員林加德，這些話題十足的球員和教練在"嘉賓觀點"版塊大膽開麥，抒發對比賽的看法和預測。

穆里尼奧在入駐小紅書後的第二條視頻中就對這屆世界盃四強隊伍等進行了非常提前的預測，巴西、阿根廷、葡萄牙，以及法英德三選一--現在看起碼是1/3的命中率。而在提到金靴獎將花落誰家時，穆里尼奧表示看好內馬爾、梅西、姆巴佩，但他又暗指如果不是這三人，C羅將有機會。"梅羅最後一戰"不愧是本屆世界盃的頂流話題，這個視頻發佈後，#穆里尼奧稱C羅需排梅西之後#迅速成爲了跨平臺的熱搜話題。而作爲本土新生代教練的代表之一，謝暉同樣充滿話題。在小紅書聊球直播中，他大膽表態，稱梅西是"本世紀最好的球員"，而評價內馬爾"像巨嬰"。可以說，這次小紅書的教練團並不是走過場，而是態度鮮明，語不驚人誓不休。

說完"前鋒"來看"中場"，則是由小紅書官方親自下場生產、分發內容、製造話題，用一系列高質量的"串聯傳球"發起"進攻"，目的就在於引發用戶跟聊的慾望。

針對普通用戶，"實時熱聊"版塊和熱榜當中收錄了一系列熱門話題和評論。這次平臺內的用戶球評是一大亮點，在阿根廷小組賽爆冷輸給沙特後，有小紅書用戶發筆記提問："誰能通俗的解釋一下沙特贏阿根廷有多難？"這條筆記下面很快聚集了一批"有才"的小紅書用戶，有用戶用偶像組合的比喻回答："就像exo輸給了糖果超甜"。有用戶說："就好比普通人一拳KO泰森"、"夏冬春宮鬥贏了曹雪默最後當上了太后"，這些回答自然激起了其他用戶更多的評論熱潮，最後這條簡單的筆記評論數竟超過了3200條。

圍繞球星的話題當然也不會缺席。每屆世界盃都有令人唏噓的情節，這屆也不例外：C羅賽場失意，世界盃最後一舞以遺憾收尾，巴西隊爆冷出局，內馬爾黯然離場……。這次小紅書站內也誕生了很多情緒向的內容，在@運動薯發起的"一人一句送別C羅"的活動裏，有的網友用視頻回顧了C羅鐵粉丈夫十幾年的心路歷程，還有網友甚至創作了一幅3D手繪向C羅告別。

網友們還用花式二創盤活了站內觀賽氣氛。這次世界盃一些小紅書用戶親赴現場看球，用戶@杜黝黝在球場就偶遇了一位這屆世界盃準備看滿64場比賽的中國大哥。她把和大哥的談話放在了站內，網友紛紛表示這位大哥，有錢有閒，"壕"無人；站內還有些用戶甚至把世界盃和電視劇《甄嬛傳》的劇情進行了巧妙剪輯，讓網友直呼"你是懂剪輯的。"

▲用戶的世界盃二創內容，這些精彩的UGC內容在官方開闢的"世界盃討論廣場"實時滾動。

爲了讓年輕人玩起來，小紅書還上線了一系列頗具互動的玩法。在開賽前夕，小紅書宣佈和兩支紅衣強隊比利時隊和西班牙隊達成戰略合作。小紅書還發起了"小紅隊勝出，免費喝精釀"活動--如果西班牙、比利時、丹麥、瑞士這四支主場球衣爲紅色的"小紅隊"獲勝，參與的用戶就有機會瓜分精釀。另外，在世界盃主會場，小紅書開啓了競猜互動功能，"賽事競猜分百萬現金"等活動，用戶可以在站內參與答題猜球，賽前填入自己對於勝負、比分的預測，一旦猜中即可瓜分現金。這一活動可玩強，極大激活了用戶的參與感，在站內大批用戶都曬出了自己猜中比分的截圖。

這次世界盃，小紅書的差異化還在於出色的延展能力。世界盃的參與者並不只有鐵桿球迷，球星的穿搭和造型哪家強？內馬爾的女朋友是誰？世界盃美甲怎麼做？世界盃賽場怎麼這麼多中國品牌的廣告？……泛球迷羣體在小紅書各有好奇，因此世界盃不只是比賽解讀、硬核戰術分析，而是需要讓世界盃真正下沉爲生活的一部分，和用戶的日常產生強關聯--某種程度上，這就是小紅書安身立命的"防守"和"防線"。

舉例來說，與精釀酒吧合作，小紅隊獲勝直接免單活動，讓小紅書的影響力從線上走入線下；在內容端，小紅書發揮了多元生態的優勢：這屆世界盃主題曲之一《Tukoh Taka》以魔的旋律和歌詞走紅，因爲副歌部分的發音酷似中文的"肚大大"，被親切地稱爲"肚大大之歌"。有小紅書用戶將小奶貓打扮成吉祥物的模樣，跟着這首歌的節奏跳起了肚皮舞，隨後站內一些寵物博主開始紛紛讓自家小貓模仿，和足球毫無關係的孩子父母們也因此加入了世界盃的狂歡。此外，其他領域的用戶也動了起來：穿搭博主給出了豐富的Blokecore服裝搭配，美妝博主創作出了球隊同款妝容和仿妝，生活博主種草了看球氣氛最棒的酒吧，還有一些用戶親赴卡塔爾，從前方帶來了熱乎的所見所聞和旅行攻略……

在小紅書，用戶的信息流包含了方方面面的內容，映射出了世界盃話題的多樣。正因如此，不管是鐵桿球迷還是連越位都不知爲何物的小白，都能用舒服的姿勢加入這個大Party，一起烘托平臺的"聊球"氣氛。用貼近大衆、生活化的語言講述足球故事，這種玩法也正符合小紅書"年輕人的生活方式平臺"的定位。

世界盃的熱鬧，是小紅書的"厚積薄發"

在這樣的前中後三線聯合下，此次世界盃小紅書站內氣氛相當熱鬧，用戶們聊到"飛起"。老球迷在這裏輸出專業球評、遇見同好，甚至與穆里尼奧等大咖互動，新球迷則可以在這裏粉上內馬爾、加維，甚至用甄嬛傳的方式看世界盃。

平臺的包容極強，讓每個人都更有參與感。"世界盃肚大大""卡卡C羅""退錢哥""足球基本規則"等主題的搜索和點擊持續走高，還誕生了＃原來有錢人也有不快樂的時候#等一系列從站內延展到站外的破圈話題，除了主動發筆記外，站內用戶也踊躍跟帖，誕生了許多"神評論"。

根據小紅書的數據，這屆世界盃#世界盃球評大會#的瀏覽量達到了約5億。

從小紅書這屆世界盃熱鬧的氛圍和呈現出的數據可以看出，體育賽事乃至體育本身意味着巨大的流量，已經成爲了社交平臺拉新和激活用戶的引擎。

事實上，在這方面小紅書早已提前佈局，走在了前列，可以說這次世界盃是小紅書在體育領域長期沉澱的厚積薄發。

以種草和美妝品類起家，但小紅書一直在努力豐富站內的內容生態，寄希望於成爲全覆蓋的綜合生活方式平臺。體育就是小紅書發力的方向，從夏奧、冬奧，再到如今的世界盃，小紅書也加快了對泛體育生活內容佈局。一方面引入球隊和球星等體育IP矩陣；同時小紅書助推了滑雪、飛盤、露營、槳板等衆多戶外新運動的崛起。

也是在這個過程中，小紅書逐步摸索出一套和世界頂級體育賽事結合的方法論，無論是這兩年先後舉辦的夏奧及冬奧，還是剛剛結束的卡塔爾世界盃，小紅書都很好地將其化爲一個支點，撬動了更大的用戶人羣及其帶來的巨大勢能。

值得一提的是，小紅書在缺乏版權等核心資源、缺乏球迷基礎等諸多困難的情況下，通過在世界盃期間圍繞"聊球"的持續發力，其站外用戶主動搜索指數，在世界盃開賽後得到了相較於年均值近15%的快速拉昇，且其在其後一個月中表現穩定。無獨有偶，小紅書在這份熱度數據上被傳統體育陣地壓制數年後，卻在本屆世界盃期間首次實現了長時間反超。

▲小紅書與同樣"聊球"或"資訊"爲主的傳統體育陣地的用戶主動搜索指數對比

讓體育"落地"爲生活，將釋放新的營銷潛力

雖然小紅書並非以體育起家，但在體育領域小紅書已經一步步形成其不可替代的獨特。

在內容上，小紅書更多元，更生活化。哈登會分享自己喜歡的戰靴和對時尚潮牌的理解，籃球國手王哲林會分享自己的護膚祕訣，而露營老炮們則會分享自己的山系穿搭好物……一句話，小紅書的優勢是讓體育"落地"爲生活，這些生活化的內容能產生更強的用戶粘和更濃的互動氛圍。這屆世界盃，小紅書用戶能"嗨"起來也正源於此。

▲今年世界盃期間球員林加德在小紅書進行了直播。

其次在營銷端，小紅書也呈現出了獨特的優勢。

它可以覆蓋一項運動前後各個環節的消費。以滑雪爲例，衆所周知近幾年國內滑雪市場的爆發和小紅書的推廣有着莫大的關係。和其他平臺不同，在小紅書輸入"滑雪"，不但有滑雪教學，更多的是滑雪裝備、穿搭和目的地旅行攻略等內容，幾乎覆蓋了滑雪的喫穿住行，在小紅書，說滑雪已經不是一項運動，而是一種生活方式，一點也不爲過。

而在今年哈登入駐小紅書後的直播首秀裏，背景裏露出了他個人IP下的一款紅酒產品，眼尖的粉絲們開始在彈幕裏打聽這款酒的來歷。這個細節體現出小紅書另外一個特點--作爲生活方式分享平臺，有相當強的消費決策和生活方式展示標籤，小紅書用戶對"產品"非常敏感，這讓從展示到決策的消費路徑可以更直接。

如何把體育真正落地爲生活的一部分，小紅書在這屆世界盃給出了一種答案。隨着多樣化內容的增加，和在體育方面的持續佈局，小紅書無疑在體育領域中已經成爲了不可或缺的存在。作爲目前頭部的生活方式社區平臺和重要的內容入口，小紅書爲體育產業提供了新的機遇和玩法，其作爲社交平臺在體育垂類營銷上也體現出了獨特的優勢。世界盃只是最新的一戰，小紅書正奔赴向下一場，那裏又有新的體育要在此"落地"。

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