作者 / 原禕鳴

今年的卡塔爾世界盃，伊利可謂是“重拳出擊”，一口氣贊助了四支國家隊、簽約了5位球星。

然而，前有本澤馬退賽、後有C羅出局，接連不斷的“噩耗”似乎讓伊利的營銷計劃落了空。好在，阿根廷最終奪冠，挽救了伊利“血虧”局面。

參與過奧運會賽事營銷的營銷專家告訴新浪財經，體育賽事營銷沒有中間地帶，“不是上天堂，就是下地獄。”

在世界盃賽場瘋狂撒金的同時，伊利的業績也開始遭遇滑鐵盧：今年Q3財報顯示，自2016年以來，伊利首次出現第三季度淨利潤下滑。多年來專注研究乳製品的業內人士告訴新浪財經，伊利的下跌主要是大環境所趨。但更爲雪上加霜的是，近五年來，中國的乳製品市場並無增長點，市場頗爲疲軟，對比國外格局，中國的乳製品市場明顯傾向於龍頭。

伊利的“世界盃之旅”，賺還是虧？

“體育的魅力就是不可知性。在文娛、體育這種領域，標的會在職業生涯最輝煌的時候瞬間匯聚流量，其反映在營銷上冰火兩重天，沒有中間地帶。要麼上天堂，要麼下地獄。”搜揚管理諮詢董事總經理張凱宇表示。

世界級體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動疲軟業務的極佳時機，而卡塔爾世界盃是2020年疫情之後舉辦的第一屆世界盃，亦是中東地區首次舉辦世界盃，相較往屆，今年的卡塔爾世界盃擁有更高的關注度。

伊利則可以說在這次世界盃的投放中聲勢浩大。10月28日，伊利在投資者平臺表示，其會圍繞世界盃進行多種方式的營銷，爲世界消費者帶來源自中國品牌的優質營養體驗和服務，讓中國品牌閃耀全球體育事業。

在卡塔爾世界盃中，伊利相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成爲四支球隊的中國區贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手，用“熱愛以7爲名”作爲口號造勢宣傳；10月，伊利再官宣巴西足球國家隊球星內馬爾、法國隊本澤馬成爲其官方代言人。

然而，阿根廷首戰爆冷輸給沙特、德國隊再次爆冷輸給日本、奪冠熱門巴西隊也因點球大戰爆冷輸給克羅地亞，內馬爾再次出局。

在代言人方面，賽前本澤馬專門註冊微博，公佈成爲伊利代言人，並表示11月要在賽場見。但開賽前，本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界盃。

C羅因在一次採訪中說出不當言辭，與“東家”曼聯產生糾紛，曼聯認爲其存在違規行爲，決定通過法律途徑來終止與C羅的合作關係。

好在，阿根廷最後挽回了局勢奪冠，伊利沒有成爲“伊虧”。

張凱宇告訴新浪財經，世界盃這種世界級體育營銷，實質上每一個品牌都在賭。

“營銷團隊籤代言人，一看眼光，二看運氣。代言人都要提前簽約，等球員進球以後再簽約是來不及的，一是已經被簽完了，二是價格不一樣。大家都在提前賭自己籤的代言人會火，輸了也就只能認。”

他表示，如今情報蒐集能力越來越發達，球員的身體數據、輿情輿論數據、衣食住行、健康情況、訓練情況都可以給到品牌方，但這只是參考，做預案。而在執行層面，輸贏向來沒有定論，品牌在簽約代言人時也幾乎不存在只有一套假定運動員贏的方案，都會有兩套甚至三套方案，比如提前制定好退賽、惜敗等不同情況下品牌方的不同話術。

“不是隻有強者、勝利者纔可以做營銷的，C羅回家之後一樣可以營銷，只是需要從認同入手，而不是認知入手。”

張凱宇進一步解釋說道，在輿論的世界中，強者可以通過第一名的身份獲得認知。但弱者可以獲得認同以及同情。“這時候營銷團隊和運動員都需要擺正位置，迅速的轉化方向。其實很多經典案例都佐證過，比如2008年劉翔退賽，耐克作爲其品牌方，後續做的一系列關於體育精神的廣告就非常成功。”張凱宇稱。

而這樣“天堂”與“地獄”的營銷效果是否能直接和其經營掛鉤，仍然要看其營銷方案，品牌可以選擇品牌流量和效果流量。

“如果營銷和銷售的捆綁，打廣告的同時掃碼下單贈送相關周邊等等，就會直接影響銷量。但採訪代言人、拍廣告片、參加公益活動等營銷方案，主要是設立品牌形象，而非及時轉化爲營收數字。”張凱宇表示。

6年以來首次Q3淨利下滑，專家稱內卷嚴重

實際上，在世界盃賽場瘋狂撒金的伊利，近期出現了自2016年以來首次淨利潤下滑。

其三季度報告顯示，在過去的一個季度裏，伊利的營業收入在錄得約302.87億元、同比增長6.72%的情況下，歸屬於上市公司股東的淨利潤卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績，淨利潤降至約19.29億元。

業績發佈第二天，伊利股價應聲跌停，創下過去兩年來的股價新低，第二天再創新跌，報收25.24元/股，股價較去年巔峯股價50.06元/股跌超40%。

類似的狀況在伊利過往的表現中極爲鮮見，成績單出爐後，多家證券機構發佈研報，直言伊利三季度業績表現未達預期。

對此，伊利在財報中解釋道，由於市場競爭激烈，第三季度銷售費用投入較同期增加使得淨利潤減少，以及交易性金融資產公允價值變動收益增加使得非經常性損益較同期增加。

但浦銀國際研報直白且犀利地指出，伊利今年三季度較弱的業績除了疫情的影響之外，主要是其自身運營與短期策略調整的結果，並不能歸咎於行業競爭加劇和行業終端市場需求的變化。

對此，乳業分析師宋亮給出了相反的觀點。其認爲，伊利在國內的奶行業中是絕對的龍頭，龍頭企業的抗風險能力是最強的。根據歐睿國際數據，2021年，伊利和蒙牛的市佔率分別爲25.8%、22.0%，合計爲47.8%。行業CR5爲57.7%，第三、四、五名只佔了10%的市場份額。

宋亮認爲，包括光明在內的其它企業，淨利潤粉刷之後都是實質性的下滑，相比較龍頭企業面臨的困境更大。

財報顯示，前三季度，光明乳業的液態奶營收同比變動分別爲2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液態奶總收入120.98億元，同比下滑5.79%。

此外，其還表示，伊利可以部分代表整個市場的表現。“這份財報，反映出了疫情造成的購買能力下降、減少人員流動產生的消費的限制，這就造成了整個市場的疲弱。美元加息後，全球經濟從通脹到滯脹，大宗商品企業都面臨包裝、原材料、奶源等成本上升帶來的壓力。”

宋亮還指出了拋開疫情影響外，國內乳業的其它問題。“過去五年中，一個很奇怪的現象是伊利的營收和利潤的雙位數增長高於行業平均增長速度，這就說明了中國市場在加快向頭部企業集中。而歐洲、日本的奶行業恰恰相反，其行業增長速度普遍比頭部企業的增長速度快。相比較來看，中國的龍頭企業佔行業體量的比重非常大。”

另外值得一提的是，即使是在疫情沒有發生的時候，整個行業也到了消費增幅放緩的階段。“奶行業的產品同質化、內卷嚴重，疫情只是加劇了這種情況。其實整個乳製品行業的各個品類都面臨着大幅放緩的趨勢。”

在這種背景下，企業需要有新的增長點來保證企業業績增長。但這些年，沒有新的增長點出現。

“大家都把增長點放在奶酪上，但奶酪的體量太小，不足以支撐。過去五年，蒙牛、伊利高速增長中的很重要的原因是新品類常溫酸奶的拓展，最高時刻常溫酸奶的整個體量達到了300多億，對於龍頭企業的營收、利潤貢獻非常大。”

但如今，常溫酸奶的整體消費也明顯大幅放緩甚至下降。“在這種背景下，整個行業在沒有新的品類出現之前，都會面臨放緩趨勢，疫情則進一步加劇了放緩。”

據頭豹研究院數據，2020年液態奶市場份額佔比達60%，佔比最高，其中常溫白奶、低溫奶和酸奶近五年複合增長率分別爲在 4.1%、9.80%、7.70%。

更關鍵的是，伊利的產品也出現了老化，伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希三大產品均已推出10年以上，此外，伊利80%的銷售份額都分佈在低線城市，一二線城市的年輕消費者，已經很少喝伊利的牛奶，更何況如今小衆奶不斷湧現，也在衝擊着伊利的市場。

伊利似乎也在努力尋找新的增長點，今年3月，伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌 “ 茶與茶尋 ”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個口味，客單價在6元/瓶，正式進軍無糖茶市場。5月，伊利推出 “one on one” 品牌進軍寵物糧賽道，根據每隻寵物的個體情況，通過健康數據和日常生活細節分析，爲每隻寵物定製寵物糧，以降低健康風險。

然而，如今的茶飲品牌和寵物糧賽道已雙雙成爲紅海，伊利的多點涉獵都未能激起水花。目前，“ 茶與茶尋 ”在伊利淘寶官方旗艦店上僅600餘人付款。“one on one” 更是尚未在淘寶、京東等平臺出現。