貨架上的衛龍辣條。/圖蟲創意

難道，“童年的回憶”也拯救不了它，辣條真的賣不動了？

“我的‘童年’居然要上市了”，對一些關注衛龍辣條的人而言，這句話講了三次才成真。

2021年，衛龍兩次向港交所遞表，第一次上市材料因6個月內未獲批自動失效，第二次因市場環境欠佳而押後上市。經歷2021年的兩次波折，“辣條一哥”第三次向港交所遞表，今年12月15日正式上市。

但令很多人沒想到的是，上市首日，“衛龍破發”登上熱搜。截至上市前兩日收盤，衛龍股價下跌超10%。連跌三日後，12月20日股價才稍有回漲。

其實，一波三折之後，衛龍的估值原本就在縮水。第一次申請上市時，衛龍的估值約600億元人民幣，但上市首日開盤公司市值則在250億港元（約合人民幣220億元）上下。截至發稿，衛龍的市值約215億港元（約合人民幣192億元）。

此外，經過今年上半年的漲價，12月5日衛龍披露的最新招股書顯示，辣條所在的調味面製品業務上半年的銷量相比去年同期下滑13.82%。

網友評論。/微博截圖

在微博話題#衛龍港交所上市#下，明明還有不少辣條愛好者表示看好衛龍。難道，“童年的回憶”也拯救不了它，辣條真的賣不動了？

辣條千千萬，衛龍只有一個

在很多人眼裏，衛龍在辣條界是特別的存在。

“小時候喫過很多辣條，但最後記住名字的只有衛龍。”消費者小范表示，“感覺衛龍的包裝有點與衆不同，也挺好喫的。現在有時候網購辣條也會選它，因爲不認識別的牌子。”

辣條那麼多，爲什麼只有衛龍火了？

事實上，衛龍的確稱得上是辣條裏最會營銷的。

1999年，青年劉衛平帶着家鄉湖南平江的辣條祕方，來到了河南省漯河市，這裏靠近原料小麥的產區，可以大大降低調味面製品的生產成本。他在漯河開了一間辣條加工廠，開始通過機器生產辣條。2003年，劉衛平將他的辣條品牌命名爲“衛龍”。

衛龍的老包裝，logo十分顯眼。/衛龍官方

從那時起，“衛龍”這個名字就預示了品牌的力量。當其他辣條包裝上印着“泡椒牛板筋”“素火爆雞筋”之類平平無奇的名稱時，衛龍卻選擇在最顯眼的位置印上大大的logo，更容易讓消費者記住它的名字。

2005年，央視“3·15”曝光辣條行業的生產亂象，這個行業陷入食品安全風波。一時間，關於辣條原料的謠言也甚囂塵上，一些不合格的企業也被淘汰出局。由於很早就採取了機器化生產，衛龍沒有受到太大影響，次年開始擴張並推出新產品。

爲了一改人們糟糕的印象，衛龍在營銷方面下了不少功夫。最初是請明星代言，例如請楊冪代言親嘴燒系列產品，卻被楊冪粉絲誤認爲是低端產品沒有授權，引起了小範圍的爭論。

衛龍後來最爲出圈的是模仿iPhone的一系列設計。2016年，在iPhone7發佈會的前一天，衛龍官網推出了新品“Hotstrip 7”，海報、包裝以白色爲主，簡約的風格頓時有了高級感，引爆了話題。

2016年，衛龍Hotstrip 7.0官網海報。

來自河南漯河的阿當對《新週刊》回憶，在小時候的自己看來，各種辣條沒什麼區別，但自從衛龍改成了白色包裝，這個品牌就給他留下了深刻的印象，“有種品控很好、很衛生的感覺”。

除了極簡風，衛龍官網還玩過懷舊課件風、東北花襖風、Excel表格風，一度被網友稱爲“設計界的泥石流”。

2017年“雙十二”，衛龍的大花襖海報。

衛龍還與暴走漫畫合作推出過聯名包裝和系列表情包，讓辣條這一初代“社交貨幣”在互聯網上繼續“發光、發熱”，進一步提高了品牌的國民度。

出道之時就採用機器生產的衛龍，對自己的全自動化生產工藝充滿自信，也不時地公開展示。

2016年，衛龍請來網紅“富士康質檢小王子”張全蛋，直播展示自家車間和生產線，幾乎一舉改變了人們對辣條“不衛生”的印象。

今年8月，衛龍官方B站賬號一條題爲《各位爸爸媽媽們，抱歉了》的視頻，一邊展示辣條幹淨衛生的生產過程，一邊旁白澄清着謠言：“我們的辣條不是油炸的，真是抱歉了。”這條搞笑視頻獲得了300多萬次播放量。

B站視頻《各位爸爸媽媽們，抱歉了》截圖。

劉衛平曾在接受當地媒體《大河報》採訪時透露，衛龍在杭州專門成立了一間營銷設計公司，“那裏有互聯網文化發展的土壤和人才，這些點子都是他們想出來的，他們都是年輕人，更懂得當下消費者喜歡什麼”。

的確，衛龍的消費者調研顯示，95%的消費者年齡小於35歲，55%的消費者年齡小於25歲。因此，玩梗的營銷和真誠的展示最能打動這羣消費者。

不過，衛龍也有被營銷“反噬”的時候。2022年3月，其低俗廣告語引發爭議，成爲一大翻車現場。而近幾年“3·15”晚會曝光的其部分工廠生產不衛生等情況，也讓衛龍的宣傳顯得有些“打臉”。

衛龍在招股書中也承認，營銷活動有可能“不及預期”，從而對經營造成不利影響。說到底，營銷做得再好，產品還是第一位的。

“高端”辣條，挑戰重重

能走到上市這一步，成爲“辣條第一股”，衛龍自然是有其過人之處的。

衛龍官網的辣條攝影。

根據衛龍的招股書，2019年至2021年，其總收入的年複合增長率達到19.1%，而弗若斯特沙利文的報告稱，中國休閒食品行業同期年複合增長率只有4.2%；2021年，衛龍淨利潤率17.2%，高於行業的平均淨利潤率10%。

並且依照2021年的數據，衛龍是中國最大的辣味休閒食品企業，市場份額佔6.2%，是第二大企業的3.9倍。

不過，市值縮水或許也與其利潤下滑脫不開關係。

2022年上半年衛龍實現營收約22.61億元，較上年同期下滑1.8%，且令人出乎意料的是利潤由盈轉虧，虧損達2.61億元，而2021年全年則盈利8.27億元。

對此，衛龍的解釋是受正式上市前股票發行的影響。根據招股書，衛龍於今年4月向相關投資者發行及出售約1.58億股普通股，每股面值0.000001美元，幾乎相當於無償轉讓股份。

受正式上市前股票發行的影響，衛龍2022年上半年有所虧損。/Unsplash

據《第一財經》，業內人士分析稱，這是爲了補償早期投資者的損失，因爲衛龍此前融資估值過高，目前的估值則是迴歸到了相對理性的水平。

即使拋開股票發行的影響，衛龍的利潤增長似乎也不被看好。2019年至2021年，雖然營收正在增長，但其淨利潤分別同比增長38.18%、24.41%和0.97%，可以說增速大幅下滑，出現了罕見的“賣不動”現象。

衛龍官方提到，今年疫情反覆對其生產和交付產生了一定影響。同時我們也能夠想到，疫情導致的在家網課，可能也使學生羣體對辣味零食的消費減少。

上市或許只是一個開始，衛龍仍需面對包括維持競爭力和跟上健康潮流等在內的諸多挑戰。

別看衛龍估值縮水了，但其實休閒零食企業的市值都不算高，比如良品鋪子146億元、三隻松鼠89億元、來伊份72億元。

究其原因，人們對休閒食品的消費黏性並不是很大，其消費通常是小而分散的。前文提到，即使衛龍市場份額第一，實際也只佔了6.2%。也就是說，人們未必會成爲某個品牌的“鐵粉”，而是看性價比、看口味甚至是看心情去購買。

零食界，真的很卷。/Unsplash

像辣條這樣的零食，口味的區別不是很大，無非是辣一點或甜一點，不同產品之間似乎難以拉開差距。衛龍主打的“低辣、偏甜”，其實沒有很高的效仿壁壘，那麼與其他品牌就較難在口味上形成差異化競爭。

2022年上半年，衛龍旗下的主要產品都不同程度地漲價了。一方面是由於原材料成本的上漲，另一方面也是爲了在包裝和售價上顯得更“高端”。

但衛龍是從下沉市場起家的，創業之初，劉衛平就曾僱傭當地農民幫忙做地推，在工廠附近的大小商超、小賣部等渠道鋪開銷售和宣傳。根據其最新數據，衛龍接近九成的收入仍然來自線下渠道、七成零售終端網點位於低線城市。

消費者對零食的價格較爲敏感，當不少人吐槽衛龍漲價的行爲，如何平衡“高端化”與“基本盤”之間的矛盾，也是衛龍需要思考的。

據《中國經營報》報道，衛龍CEO孫亦農稱消費者對價格調整還處於適應期，“從長遠看，衛龍價格策略還是會保持親民化”。

不能忽視的是，零食行業正在朝着更加健康的方向發展，消費者提出的少糖、少鹽、少油、無添加劑等新的要求，也對辣條的產品研發提出了挑戰。畢竟作爲調味面製品，辣條自誕生之初就是“重油、重鹽、重調料”。

以衛龍主打產品大面筋爲例，其營養成分表中每100g辣條含有2740mg鈉，而世衛組織推薦成人每日攝入鈉不超過2000mg，這意味着喫下一包106g的辣條所攝入的鈉含量就已經超過了一日所需。

“大面筋”的營養成分。/衛龍官方

衛龍可能也意識到了這個問題。今年7月，衛龍參與制定的《調味面製品行業標準》發佈，明確提出了“減鹽、減油”的新目標。

有網友評論：“現在辣條齁鹹、齁甜，喫起來感覺負擔很大。既然飲料都能出無糖口味，衛龍什麼時候能搞點代鹽辣條，那就真的‘起飛了’。”

不過，招股書顯示，2019年至2022年上半年，衛龍的研發成本僅佔總收入的0.3%左右。根據其規劃，此次IPO募資額中約10%將用於產品研發活動以及提升研發能力。如何利用有限的經費研發出網友心中既健康又美味的辣條，恐怕是一個不簡單的任務。

衛龍招股書截圖。

無論如何，衛龍以200多億港元的市值上市，的確已經走到了行業龍頭的位置。

阿當告訴《新週刊》：“作爲漯河人，我對衛龍上市的看法是‘我們又多了一個城市名片’。”漯河這個不起眼的城市，卻是首個國家級食品名城。在市值863億元的雙匯火腿之外，其又擁有了另一個上市食品企業——衛龍。

而作爲消費者，阿當則表示：“雖然辣條漲價了，但自己的消費能力也提高了，所以還是會適當支持衛龍。”

當然，辣條不是衛龍的專屬，人們對網紅衛龍的“濾鏡”也未必能夠支撐起幾百億元的市值。上市之後，衛龍想要向投資者和消費者證明自己，還有很長的路要走。

[1]衛龍港股敲鑼上市 首日收盤市值235.6億港元． 中國經營網． 2022-12-15

[2]“辣條第一股”衛龍上市估值已縮水六成 休閒食品投資的春天遠嗎？． 財聯社． 2022-12-18