轻快的世界杯在抖音打响

过去的二十八天，无论是懂足球的专业人士，还是不懂足球的围观者，都沉浸在四年一度的足球狂欢中，享受这场"更轻快"的足球世界杯。众所周知，抖音集团成为了2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴，大家可以在抖音直播间享受足球带来的兴奋与刺激；也可以在《依然范志毅》《黄家足球班》等多档节目里听熟悉的大咖聊足球；还可以在文旅微综里跟着韩船长漂流到卡塔尔，探访那里的风光美食......

那么，我们用一组数据展示下世界杯期间抖音的火热：

世界杯期间，抖音平台的世界杯直播累计观看人数106亿，用户直播总互动达13亿。

用户累计搜索世界杯信息22亿次；

世界杯球迷用品销量增长超过400%；

世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。

毋庸置疑，这是一场"真正"的全民级足球赛事，抖音与世界杯的跨界"联姻"，让数亿人聚集在抖音平台，体验到足球世界的精彩与神奇，也收获到更多与足球相关联的知识和故事等。或者可以说，在抖音上看世界杯，观看的不只是一场比赛或节目，也是在轻快有趣的体验中创造一种全新的体育内容新势能。对于品牌来说，借以全球性的赛事，通过巨量引擎营销能力的加持，让营销效益最大化，也是一个非常值得参与的时机。

在抖音上看世界杯，丰富内容带来多样价值

当抖音成为2022年世界杯持权转播商，如何最大程度的让网友体验到世界杯赛事的乐趣，是抖音面临的重大挑战。

观看体育赛事的人群不断被细分，对世界杯的关注与体验，不只体现在"资深球迷"对专业赛事内容的需求；也有大部分的"氛围球迷"，他们关注热门赛事，但更享受观看世界杯的氛围；还有许多不看球但关注世界杯的"围观大众"，他们更享受沉浸在世界杯衍生出来的泛娱乐节目内容......

在抖音上看世界杯，究竟能体验到什么样的精彩内容。根据克劳锐观察，抖音体育内容在整个世界杯周期内呈现多元化特点，尤其是在对版权赛事的IP资源挖掘、平台自制创新内容、以及站内达人作为内容生产与分发主力军的创作能力。在给用户提供了大量且丰富的内容之外，巨量引擎也为品牌带来一些参与赛事营销的机会。

①全面的版权赛事，带来专业观赛体验

数字化时代网友观看体育赛事的诉求发生了变化，多元化的线上内容成为趋势，而抖音加入到世界杯的转播阵营，让体育赛事的内容呈现有了新的形式。而这些新的形式，也让品牌在赛事营销中能找到更适合自身定位、玩法的产品和内容。

在世界杯期间，抖音通过直播、点播和资讯三大维度打造全面的观赛体验，实现了从赛前到赛后全方位的直播节目、直播赛事的联动，满足了不同球迷对赛事内容专业性和丰富性的需求。

版权赛事的内容创新，最重要的亮点是绑定世界杯赛事创作的足球直播IP节目《DOU来世界杯》，这个节目核心是围绕直播赛事进程，邀请段暄、张路及多位跨界明星、头部跨界达人组成超强阵容，在足球比赛之外打造一款专业而有趣的节目内容。

《DOU来世界杯》的品牌赞助也是非常的火热，蒙牛在节目中《超级星战》与《TOP系列》两环节进行植入，作为每期节目中最有看点的内容之一，又是节目的开篇与结尾，蒙牛时刻抓住着观众的注意力。除了常规的演播室现场摆放露出外，蒙牛品牌还会通过主持人开场口播、环节口播、转屏、主KV、压屏条、角标、LOGO画面以及主持内容和交谈内容的方式进行植入，使得品牌在潜移默化中渗透用户心智，达到有效投放。

同时，在抖音平台上不仅采用了FeedLive、搜索品专等投放形式，触达到更多兴趣圈层。还开启了#dou来世界杯话题页，邀请用户参与话题分享创意，同时话题页插入蒙牛品专，直接链接抖音商城，缩短用户购买链路，达到高效转化。

最值得关注的是18日决赛当晚的《DOU来世界杯决赛版》，邀请到原中国足球运动员孙继海、西瓜视频独家创作人毒角SHOW加入到嘉宾阵营，一起回顾历届世界杯的难忘瞬间，还和粉丝们一起展望了卡塔尔决战之夜。这种行业大咖、跨级嘉宾、以及传奇球星同台碰撞的精彩场面，也是世界杯绿茵场外的一道独特的风景。

同样，版权赛事内容的更多输出还体现在点播和资讯板块，比如赛事点播的全场回放、赛事集锦、演播室集锦等；以及赛事资讯的世界杯战报、世界杯日报、世界杯早报等，给网友带来更多的赛事内容的纯享体验。

②10档平台自制节目，满足不同网友需求

用户需求的多元化，不只体现在对足球赛事本身的关注，对众多的"氛围球迷"和"围观大众"来说，与世界杯相关联的内容或话题也是网友们关注的焦点。因此抖音世界杯的内容规划，除了版权赛事，还有10档创新节目，如大咖聊球《依然范志毅》和泛娱乐化的综艺《世界杯脱口秀之夜》等，最大程度的引起网友对世界杯内容的兴趣。

《依然范志毅》是一档脱口秀节目，原中国国家足球队队长范志毅与知名电竞解说管泽元跨界组合，通过范大将军独特的"范式辣评"脱口秀，为紧张的世界杯赛场增添许多乐趣，特别是和2002老国足、传奇教练米卢的连线回忆杀，既满足了"资深球迷"对足球的痴迷，也吊起了"氛围球迷"和"围观大众"对足球故事和话题的兴趣。

而《依然范志毅》节目在品牌和商务侧，则借力平台资源实现，产品种草和产品教育。借由名人IP与创意内容链接，这种从"品牌影响释放"到"产品效果转化"的营销目标过渡十分自然，获得了伊利的深度合作。

在节目直播中，管泽元和范志毅基于为球队加油打气这一话题，将伊利品牌做了深度植入：因为"奶"在游戏里有"辅助、加血"的意思，常引申为鼓励加油。范志毅在一顿"狂奶"阿根廷时，调侃伊利把slogan变成"一日蓝白，一生蓝白"。管泽元则是在线呼吁赞助商伊利出一款巴西主题的定制奶盒，专为球队加油打气。这样的植入，既融入了球队文化的趣味，又自然加深了观众对于产品的认知，拉近了大众和品牌的距离。

在众多节目中，其实最能展现自制节目价值，是12月18日世界杯决赛之夜的前夕，除了晚上18点《DOU来世界杯决赛版》里的知识科普和决赛预测等，让网友对决赛充满期待；晚上20点的《世界杯脱口秀之夜》，脱口秀演员和跨界嘉宾一起笑谈足球趣事，可谓是决赛打响前的轻松释放；最精彩的是23点开始的决赛直播，更是让世界杯的关注度达到顶峰，抖音热榜TOP10名单里，相关热搜占据8条......

就是在这短短的几个小时里，抖音通过不同的内容栏目，完成决赛预热、氛围营造、以及用户关注度的高度聚焦。这种高关注度恰恰是品牌需要的，因此对于节目品牌赞助商度小满来说百利无害，在如此火爆的节目中不断露出品牌信息，强化观众对品牌的感知。在巨量引擎的加持下，这是一场收获颇丰的赛事营销。

尤其是《世界杯脱口秀之夜》，四年一次的节目定制，让这款世界杯脱口秀内容充满了稀缺性和价值感；还有来自笑果"球友会"与足球运动员赵丽娜跨界脱口秀组合，营造出一次次的抛梗逗笑，让粉丝们笑进了世界杯决赛。

③抖音达人内容创作，让体育赛事更好玩

根据《2021年抖音体育生态白皮书》资料显示：抖音的日活跃用户超过6亿，以这些用户为导向，抖音的体育生态规模巨大，尤其是1.2亿+体育内容创作者和6.3万+体育万粉创作者，他们发布的内容满足了4.7亿+体育类兴趣用户的内容需求。

抖音世界杯期间，抖音平台达人也参与到足球及相关世界杯内容的创作与传播，用自己的形式补充和丰富抖音世界杯的内容。抖音联合 @韩船长漂流记推出《韩船长探访卡塔尔》文旅微综艺，通过六期探访内容，从风光、探索、美食、揭秘等不同维度，展现卡塔尔的风土人情。

@韩船长漂流记作为卡塔尔特邀宣传大使、以及抖音西瓜跨境旅游的代表IP达人，具有独特的内容视角和创作能力，在《韩船长探访卡塔尔》短视频里，网友们在他的带领下，直击世界杯现场，近距离打卡海湾球场、974球场、卢塞尔球场......可谓是新鲜感和趣味性十足。

总之，在抖音世界杯里，无论什么样节目内容，都让我们发现一个共同的创新点：在内容创作中，强化球星、KOL、明星等多元的创意内容，让整个世界杯节目内容有趣好看，就像《黄家足球班》邀请相声演员做开场，用幽默犀利的语言解读世界杯热点，满足球迷对抖音世界杯不同的内容期待。

随着《黄家足球班》的热播，巨量引擎也为节目独家冠名方剑南春打造专属营销策略，使品牌在节目上线期间刷出满满"存在感"，市场能见度越发增强。在与节目方的合作中，剑南春通过全方位多通路的曝光，以沉浸式的体验不断强化用户认知，加强品牌与观赛场景的绑定，与观赛群体的共融。

在实际亮相过程中，首先剑南春通过创意片头、身份标板、看点提示牌、人名条、角标、场地舞美、嘉宾口播等露出形式，全方位植入品牌以及产品信息。这种高频次的重复，有助于受众短期内形成深刻记忆，高效建立并强化品牌认知，同时激发潜在购买欲望。每一次的转场和片尾鸣谢，更起到临门一脚的作用。

从丰富的体育内容，发现抖音体育新势能

多元有趣的版权赛事、自制主题节目和达人创作内容，是抖音内容生态的重要组成部分，让不同类型的球迷都能在抖音里获得世界杯的乐趣，形成以多元内容为核心的平台向心力，最大程度地发挥出抖音体育自身的营销势能。

不同于传统体育赛事，抖音体育的新势能，更关注人格化的内容输出，因为优质体育内容早已突破赛事的边界，体育内容的本质是回归用户的内容需求。抖音体育内容，在发挥平台和运营能力优势基础上，以"人"为中心，不断输出多元化的内容，让6亿人找到自己的"体育主场"，毕竟体育赛事的核心是"人"，这也是体育内容创造与产生价值的核心因素。

同时，巨量引擎在体育赛事营销能力的提升，还体现在数字时代内容环境的变化对营销带来影响。因为不同于以往人们对赛事内容的关注，网友观看体育内容的场域、需求和体验都在发展变化。