輕快的世界盃在抖音打響

過去的二十八天，無論是懂足球的專業人士，還是不懂足球的圍觀者，都沉浸在四年一度的足球狂歡中，享受這場"更輕快"的足球世界盃。衆所周知，抖音集團成爲了2022年卡塔爾世界盃持權轉播商、中央廣播電視總檯直播戰略合作伙伴，大家可以在抖音直播間享受足球帶來的興奮與刺激；也可以在《依然范志毅》《黃家足球班》等多檔節目裏聽熟悉的大咖聊足球；還可以在文旅微綜裏跟着韓船長漂流到卡塔爾，探訪那裏的風光美食......

那麼，我們用一組數據展示下世界盃期間抖音的火熱：

世界盃期間，抖音平臺的世界盃直播累計觀看人數106億，用戶直播總互動達13億。

用戶累計搜索世界盃信息22億次；

世界盃球迷用品銷量增長超過400%；

世界盃相關喫喝玩樂商品下單人數達1.65億。

毋庸置疑，這是一場"真正"的全民級足球賽事，抖音與世界盃的跨界"聯姻"，讓數億人聚集在抖音平臺，體驗到足球世界的精彩與神奇，也收穫到更多與足球相關聯的知識和故事等。或者可以說，在抖音上看世界盃，觀看的不只是一場比賽或節目，也是在輕快有趣的體驗中創造一種全新的體育內容新勢能。對於品牌來說，藉以全球性的賽事，通過巨量引擎營銷能力的加持，讓營銷效益最大化，也是一個非常值得參與的時機。

在抖音上看世界盃，豐富內容帶來多樣價值

當抖音成爲2022年世界盃持權轉播商，如何最大程度的讓網友體驗到世界盃賽事的樂趣，是抖音面臨的重大挑戰。

觀看體育賽事的人羣不斷被細分，對世界盃的關注與體驗，不只體現在"資深球迷"對專業賽事內容的需求；也有大部分的"氛圍球迷"，他們關注熱門賽事，但更享受觀看世界盃的氛圍；還有許多不看球但關注世界盃的"圍觀大衆"，他們更享受沉浸在世界盃衍生出來的泛娛樂節目內容......

在抖音上看世界盃，究竟能體驗到什麼樣的精彩內容。根據克勞銳觀察，抖音體育內容在整個世界盃週期內呈現多元化特點，尤其是在對版權賽事的IP資源挖掘、平臺自制創新內容、以及站內達人作爲內容生產與分發主力軍的創作能力。在給用戶提供了大量且豐富的內容之外，巨量引擎也爲品牌帶來一些參與賽事營銷的機會。

①全面的版權賽事，帶來專業觀賽體驗

數字化時代網友觀看體育賽事的訴求發生了變化，多元化的線上內容成爲趨勢，而抖音加入到世界盃的轉播陣營，讓體育賽事的內容呈現有了新的形式。而這些新的形式，也讓品牌在賽事營銷中能找到更適合自身定位、玩法的產品和內容。

在世界盃期間，抖音通過直播、點播和資訊三大維度打造全面的觀賽體驗，實現了從賽前到賽後全方位的直播節目、直播賽事的聯動，滿足了不同球迷對賽事內容專業性和豐富性的需求。

版權賽事的內容創新，最重要的亮點是綁定世界盃賽事創作的足球直播IP節目《DOU來世界盃》，這個節目核心是圍繞直播賽事進程，邀請段暄、張路及多位跨界明星、頭部跨界達人組成超強陣容，在足球比賽之外打造一款專業而有趣的節目內容。

《DOU來世界盃》的品牌贊助也是非常的火熱，蒙牛在節目中《超級星戰》與《TOP系列》兩環節進行植入，作爲每期節目中最有看點的內容之一，又是節目的開篇與結尾，蒙牛時刻抓住着觀衆的注意力。除了常規的演播室現場擺放露出外，蒙牛品牌還會通過主持人開場口播、環節口播、轉屏、主KV、壓屏條、角標、LOGO畫面以及主持內容和交談內容的方式進行植入，使得品牌在潛移默化中滲透用戶心智，達到有效投放。

同時，在抖音平臺上不僅採用了FeedLive、搜索品專等投放形式，觸達到更多興趣圈層。還開啓了#dou來世界盃話題頁，邀請用戶參與話題分享創意，同時話題頁插入蒙牛品專，直接鏈接抖音商城，縮短用戶購買鏈路，達到高效轉化。

最值得關注的是18日決賽當晚的《DOU來世界盃決賽版》，邀請到原中國足球運動員孫繼海、西瓜視頻獨家創作人毒角SHOW加入到嘉賓陣營，一起回顧歷屆世界盃的難忘瞬間，還和粉絲們一起展望了卡塔爾決戰之夜。這種行業大咖、跨級嘉賓、以及傳奇球星同臺碰撞的精彩場面，也是世界盃綠茵場外的一道獨特的風景。

同樣，版權賽事內容的更多輸出還體現在點播和資訊板塊，比如賽事點播的全場回放、賽事集錦、演播室集錦等；以及賽事資訊的世界盃戰報、世界盃日報、世界盃早報等，給網友帶來更多的賽事內容的純享體驗。

②10檔平臺自制節目，滿足不同網友需求

用戶需求的多元化，不只體現在對足球賽事本身的關注，對衆多的"氛圍球迷"和"圍觀大衆"來說，與世界盃相關聯的內容或話題也是網友們關注的焦點。因此抖音世界盃的內容規劃，除了版權賽事，還有10檔創新節目，如大咖聊球《依然范志毅》和泛娛樂化的綜藝《世界盃脫口秀之夜》等，最大程度的引起網友對世界盃內容的興趣。

《依然范志毅》是一檔脫口秀節目，原中國國家足球隊隊長范志毅與知名電競解說管澤元跨界組合，通過範大將軍獨特的"範式辣評"脫口秀，爲緊張的世界盃賽場增添許多樂趣，特別是和2002老國足、傳奇教練米盧的連線回憶殺，既滿足了"資深球迷"對足球的癡迷，也吊起了"氛圍球迷"和"圍觀大衆"對足球故事和話題的興趣。

而《依然范志毅》節目在品牌和商務側，則借力平臺資源實現，產品種草和產品教育。藉由名人IP與創意內容鏈接，這種從"品牌影響釋放"到"產品效果轉化"的營銷目標過渡十分自然，獲得了伊利的深度合作。

在節目直播中，管澤元和范志毅基於爲球隊加油打氣這一話題，將伊利品牌做了深度植入：因爲"奶"在遊戲裏有"輔助、加血"的意思，常引申爲鼓勵加油。范志毅在一頓"狂奶"阿根廷時，調侃伊利把slogan變成"一日藍白，一生藍白"。管澤元則是在線呼籲贊助商伊利出一款巴西主題的定製奶盒，專爲球隊加油打氣。這樣的植入，既融入了球隊文化的趣味，又自然加深了觀衆對於產品的認知，拉近了大衆和品牌的距離。

在衆多節目中，其實最能展現自制節目價值，是12月18日世界盃決賽之夜的前夕，除了晚上18點《DOU來世界盃決賽版》裏的知識科普和決賽預測等，讓網友對決賽充滿期待；晚上20點的《世界盃脫口秀之夜》，脫口秀演員和跨界嘉賓一起笑談足球趣事，可謂是決賽打響前的輕鬆釋放；最精彩的是23點開始的決賽直播，更是讓世界盃的關注度達到頂峯，抖音熱榜TOP10名單裏，相關熱搜佔據8條......

就是在這短短的幾個小時裏，抖音通過不同的內容欄目，完成決賽預熱、氛圍營造、以及用戶關注度的高度聚焦。這種高關注度恰恰是品牌需要的，因此對於節目品牌贊助商度小滿來說百利無害，在如此火爆的節目中不斷露出品牌信息，強化觀衆對品牌的感知。在巨量引擎的加持下，這是一場收穫頗豐的賽事營銷。

尤其是《世界盃脫口秀之夜》，四年一次的節目定製，讓這款世界盃脫口秀內容充滿了稀缺性和價值感；還有來自笑果"球友會"與足球運動員趙麗娜跨界脫口秀組合，營造出一次次的拋梗逗笑，讓粉絲們笑進了世界盃決賽。

③抖音達人內容創作，讓體育賽事更好玩

根據《2021年抖音體育生態白皮書》資料顯示：抖音的日活躍用戶超過6億，以這些用戶爲導向，抖音的體育生態規模巨大，尤其是1.2億+體育內容創作者和6.3萬+體育萬粉創作者，他們發佈的內容滿足了4.7億+體育類興趣用戶的內容需求。

抖音世界盃期間，抖音平臺達人也參與到足球及相關世界盃內容的創作與傳播，用自己的形式補充和豐富抖音世界盃的內容。抖音聯合 @韓船長漂流記推出《韓船長探訪卡塔爾》文旅微綜藝，通過六期探訪內容，從風光、探索、美食、揭祕等不同維度，展現卡塔爾的風土人情。

@韓船長漂流記作爲卡塔爾特邀宣傳大使、以及抖音西瓜跨境旅遊的代表IP達人，具有獨特的內容視角和創作能力，在《韓船長探訪卡塔爾》短視頻裏，網友們在他的帶領下，直擊世界盃現場，近距離打卡海灣球場、974球場、盧塞爾球場......可謂是新鮮感和趣味性十足。

總之，在抖音世界盃裏，無論什麼樣節目內容，都讓我們發現一個共同的創新點：在內容創作中，強化球星、KOL、明星等多元的創意內容，讓整個世界盃節目內容有趣好看，就像《黃家足球班》邀請相聲演員做開場，用幽默犀利的語言解讀世界盃熱點，滿足球迷對抖音世界盃不同的內容期待。

隨着《黃家足球班》的熱播，巨量引擎也爲節目獨家冠名方劍南春打造專屬營銷策略，使品牌在節目上線期間刷出滿滿"存在感"，市場能見度越發增強。在與節目方的合作中，劍南春通過全方位多通路的曝光，以沉浸式的體驗不斷強化用戶認知，加強品牌與觀賽場景的綁定，與觀賽羣體的共融。

在實際亮相過程中，首先劍南春通過創意片頭、身份標板、看點提示牌、人名條、角標、場地舞美、嘉賓口播等露出形式，全方位植入品牌以及產品信息。這種高頻次的重複，有助於受衆短期內形成深刻記憶，高效建立並強化品牌認知，同時激發潛在購買慾望。每一次的轉場和片尾鳴謝，更起到臨門一腳的作用。

從豐富的體育內容，發現抖音體育新勢能

多元有趣的版權賽事、自制主題節目和達人創作內容，是抖音內容生態的重要組成部分，讓不同類型的球迷都能在抖音裏獲得世界盃的樂趣，形成以多元內容爲核心的平臺向心力，最大程度地發揮出抖音體育自身的營銷勢能。

不同於傳統體育賽事，抖音體育的新勢能，更關注人格化的內容輸出，因爲優質體育內容早已突破賽事的邊界，體育內容的本質是迴歸用戶的內容需求。抖音體育內容，在發揮平臺和運營能力優勢基礎上，以"人"爲中心，不斷輸出多元化的內容，讓6億人找到自己的"體育主場"，畢竟體育賽事的核心是"人"，這也是體育內容創造與產生價值的核心因素。

同時，巨量引擎在體育賽事營銷能力的提升，還體現在數字時代內容環境的變化對營銷帶來影響。因爲不同於以往人們對賽事內容的關注，網友觀看體育內容的場域、需求和體驗都在發展變化。