這屆世界盃決賽，或許正是爲蒙牛定製的。

當潘帕斯雄鷹與高盧雄雞以驕傲的姿態屹立於世界盃決賽的綠茵場上，身爲蒙牛的兩位代言人，梅西和姆巴佩的對決，既是一場較量，也是對汗水與堅持最真實的見證。

在膠着的比賽後，由梅西帶領的阿根廷隊最終捧起了大力神杯，而實力盡顯的姆巴佩也憑藉精彩的射門表現贏得了最佳射手，成爲未來可期的後起之秀。可以說，在他們身上，我們不僅看到實力與實力的激情碰撞，也切身感受到足球運動員身上那份永不服輸的"要強"。

這份"要強"是每個人心中對夢想與信念的追逐，也是蒙牛多年來堅持不變的理念。

決賽場上的巔峯對決可能只是一個巧合，但本屆世界盃中蒙牛的表現絕非巧合。面對如此盛大的運動賽事，作爲官方贊助商，蒙牛把握機遇，用360度全方位的整合營銷向所有人交上了一份完美答卷，成爲世界盃賽場上的"要強"者。

選擇"要強"代言人，纔是押寶正確操作

在信息傳播日趨碎片化的今天，球迷們關注世界盃的方式也發生了變化。除了通過各種渠道觀看世界盃比賽的官方轉播，社交平臺的熱點話題分區同樣爲廣大球迷提供了不少討論的談資。

在世界盃期間，與蒙牛相關的話題"本屆世界盃最大贏家"、"蒙牛 今晚徹底不慌了"，以及決賽當晚"蒙牛"詞條曾相繼登上熱搜，收穫高頻次閱讀和討論。如此大範圍的曝光擴散背後，其實正源於蒙牛對代言人的正確選擇。

賽時蒙牛相關熱搜

從體育賽事的角度來看，品牌選擇代言人，就像一場押寶。簽約過後，品牌與運動員的個人形象就此綁定，一榮俱榮，一損俱損，這個時候，品牌的市場敏銳度和前瞻性眼光就格外重要。而蒙牛所選擇的梅西與姆巴佩，正分屬於賽場上的兩股力量：小將露鋒芒，老將待功成。二者同爲世界盃的熱門選手，一新一老的搭配不僅極具話題度，也爲押寶增加了勝率。

蒙牛雙代言人海報

更重要的是，梅西與姆巴佩的身上，都擁有與品牌理念強關聯的特質--"要強"。

蒙牛乳業 梅西篇TVC

一次次的摔倒，一次次遭受外界的否定，無懼挑戰的梅西用無數次的躍起完成目標的飛躍。他的要強，是在逆境中不服輸，不斷突破自我極限；

蒙牛乳業 姆巴佩篇TVC

從小懷揣足球夢想，在綠茵場上披荊斬棘，姆巴佩用夜以繼日的奔跑爆發出超乎常人的速度。他的要強，是不做別人的複製品，創造屬於自己的故事。

通過兩支TVC，蒙牛向我們呈現出梅西和姆巴佩在追求足球夢想之路上經歷的挫折與付出的努力。兩種不同的人生經歷，卻凝聚着同樣噴薄向上的體育精神。而這份體育精神也藉由蒙牛之"口"傳達，順勢與品牌綁定，在受衆心智之中無形加深了其"要強"的品牌形象。

花式傳播，讓"要強"精神滲透心智

體育賽事營銷不同於品牌日常營銷campaign，其賽程固定，時間也有限，對品牌來說，更像是在完成一場限時的命題作文考試。因此，利用最短的時間將品牌效應最大化就成爲了當務之急。

當"要強"精神在代言人身上得以體現後，如何進一步將這一理念深度擴散傳播，迅速打透消費者心智？對此，蒙牛選擇從產品、廣告片、互動、公益的多維切入視角將"要強"進行到底。

創新產品包裝，鏈接球迷需求

產品是一個品牌理念的集中體現，也是品牌與消費者建立情感的載體。如果將產品本身比作人，那麼外包裝就是它給別人留下的第一印象。簡而言之，好的包裝會說話，而這也是大多數品牌在體育營銷中推出限定包裝的主要原因。

世界盃期間，不少品牌都相繼推出了限定包裝產品，而像蒙牛這樣集結了32強國家隊一次性推出全套包裝的，TOP君還是頭一次見。這不僅依賴於蒙牛"全球官方贊助"的豐厚權益，也足見品牌對產品創意投入的用心程度。

蒙牛32強限定包裝產品

蒙牛的32款限定包裝以象徵世界盃最高榮耀的大力神杯爲視覺中心，背景是由水墨筆刷繪製而成的國旗拼色圖形，32款包裝擺放在一起時，整齊而不失多樣性，在滿足消費者情感需求的同時，也彰顯了品牌邁入國際化的視野格局，體現出"營養世界的每一份要強"的決心。

切入人羣痛點，構建情緒共鳴

產品之外，蒙牛的"要強"還藏在每一次宣之於口的表達中。具體到本屆世界盃來看，蒙牛先後發佈了三支TVC，從青春回憶、人生態度、職場生活等不同角度詮釋了"要強"的定義。

蒙牛乳業 青春不過幾屆世界盃 TVC

從1978到2022，你我的青春伴隨四年一度的世界盃成長、遠去，那些歷史巔峯的要強時刻，是球迷銘記於心的回憶，也是滋養每個人人生的養料；

蒙牛乳業 "要牆"故事 TVC

基於上屆世界盃網友二創的"天生要牆"熱梗，蒙牛官方順勢破梗，以"牆"爲意象，構建多個"破牆"場景，意在從平凡出發，突出要強的精神價值：無論是小將，快遞員、足球愛好者、還是攝影師，只要有夢，我們的要強，能突破現實的每一道圍牆；

蒙牛乳業 職場世界盃 TVC

職場有困難？足球來幫忙。過人、反越位、破門、加時賽……當世界杯術語走進職場生活，每一樁難題也在正向價值觀的鼓勵之中迎刃而解。

三支TVC看似互無關聯，但都飽含着品牌對受衆人羣情緒的深刻洞察。縱向的時間回溯勾起人們對青春的感懷，橫向的跨職業和國界鼓勵每一份看似微不足道的夢想；面向現實的職場生活從痛點切入，以積極的價值觀導向與職場人形成強烈的精神共鳴。當場景與情緒相通，品牌的理念也自然通過TVC傳導，不斷加深消費者對"要強"精神的理解與記憶。

營造熱點話題，互動拉近用戶距離

有效的傳播離不開實時的熱點互動。把握當下人羣的話題中心，品牌才能真正瞭解消費者所思所想，在有來有往的互動反饋中擴大活動聲量，提高傳播勢能。

開賽期間，蒙牛以TVC爲基礎，圍繞"要強"在不同節點構建話題傳播矩陣，通過多次曝光吸引受衆討論，形成強大的破圈影響力，滲透球迷心智；

如果說話題互動還停留在表達和討論的階段，那麼#無論誰進球都來找蒙牛#活動則直接從用戶行爲層面起到了引導作用。"世界盃只要進1球，就在小程序送出1000箱牛奶"，蒙牛以利益點爲刺激將用戶強勢納入品牌互動中來，小程序的加入也使得公共場域之中的用戶快速流入品牌私域，豐富了品牌潛在受衆。

蒙牛 #無論誰進球都來找蒙牛#活動

切入公益視角，傳遞"要強"精神

最後，在社會重大議題越來越頻繁進入公衆視野的當下，公益逐漸成爲全社會關注和參與的事項。因此，當品牌做好公益，無疑能夠加深與公衆的情感聯結，擴大品牌影響力。

青少年足球正是近年來備受關注的體育領域之一。

作爲2022年世界盃全球官方贊助商，蒙牛發起"少年足球公益行"活動，在開賽前集結了11名中國足球少年，並帶領他們出征卡塔爾世界盃，通過參加世界盃現場觀賽、球場繞場儀式、中卡青少年足球友誼賽等一系列活動，點燃他們的足球夢想。

"少年足球公益行"公益活動

從2018年開始，連續兩屆將小球員帶到世界盃現場，透過對青少年足球發展事業的支持，蒙牛也從冉冉升起的新生力量之中挖掘出中國少年對足球的嚮往與堅持，傳遞出永不言敗的"要強"精神。

走向世界賽場，是"要強"品牌的底氣

作爲連續兩屆世界盃的官方贊助商，蒙牛不僅在營銷動作上具備更豐富的機會與資源，其作爲爲數不多的中國贊助商，在國際賽道上也有着長期的規劃。

球賽現場無限"刷臉"

要走向國際，持久高頻的曝光必不可少。在本屆世界盃中，蒙牛在賽場上以多種方式露出，也讓品牌代表中國形象完成了與世界盃的連接，在全球球迷面前刷足了存在感。

隨賽程實時變更的現場廣告牌以幽默詼諧的方式融入世界盃賽況，突出品牌的在場感；

蒙牛廣告語激發網友互動

在蒙牛展臺展出的蹴鞠運動將中國優秀傳統文化帶到全世界球迷面前，成就一張靚麗的中國名片；

世界盃蒙牛展區展出蹴鞠文化

現場滾動播放的國際版廣告彰顯中國品牌走向世界的信心。

除此之外，蒙牛還推出了每期時長一小時自制節目《犇向卡塔爾》，在深入世界盃爲國內消費者帶來沉浸式現場體驗之餘，也與國外球迷進行面對面交流，加深他們對蒙牛的認知。

蒙牛自制節目《犇向卡塔爾》

國際化佈局深度埋線

其實早在本屆世界盃之前，蒙牛就已經在國際舞臺上做出了深入佈局。作爲中國最早實施"走出去"戰略和國際化程度最高的乳企之一，蒙牛自18年起就作爲世界盃贊助商出現在全球視野中，迄今爲止已經在足球、籃球、田徑、游泳、冰雪運動等數十個項目重大體育賽事中"嶄露頭角"。

至於爲什麼要開展大規模的體育營銷，TOP君認爲，這一方面在於乳品行業與體育運動天然具有強關聯性，乳品爲大衆參與激烈的體育運動提供必要的營養補充，二者又能夠同時爲人們帶來快樂；另一方面，重大體育賽事本身就具有全球範圍的影響力，依託體育贊助，品牌不僅能夠快速走出國門，提升銷量，也能向更多人展現品牌形象，傳遞核心價值理念。

數據榜單表現是品牌出海效果的最好證言。據蒙牛2022年半年報顯示，品牌當期海外地營收同比增長超74%；同時，在荷蘭合作銀行公佈的"2022年全球乳業20強"排行榜中，蒙牛乳業名列七強，成爲全球乳企最年輕的TOP10。

在接受進博會和央視的採訪時，蒙牛集團總裁盧敏芳也表示："中國乳業作爲高度開放和市場化的行業，將加快全球奶源及工廠佈局，加速融入全球乳業發展之中。"

可見，堅持國際化的佈局，奉行長期主義走向國際舞臺，蒙牛正預備將"要強"故事講給全世界聽。

結 語

體育賽事營銷並非一蹴而就之事，它需要長久的積累和瞬時的勃發，也依賴於品牌對市場形勢的敏銳觀察。

本次蒙牛在世界盃期間的營銷，與其說是一次大型營銷事件，倒不如說是品牌在長期體育營銷規劃中的一環。強大的資源、豐富的渠道、多種形式的創意內容在蒙牛長久的探索佈局中互爲因果，支撐着這艘船在航向並不明確的大海中行穩致遠。

因此，可以說蒙牛以產品、TVC、代言人爲載體向大衆傳遞着"營養世界的每一份要強"的宣言，而蒙牛多年未變的初心，不斷革新尋求突破的態度，逐步走向世界的成就，其本身也正是一種"要強"。

在品牌入局體育營銷成爲風潮的今天，蒙牛的成功爲中國乳企提供了可參考的範本。相信在本屆世界盃之後，不僅會有全球更多人聽到蒙牛的聲音，越來越多的中國乳企也將屹立在世界體育舞臺上，展現出更強大的魄力。