旅遊業回暖，迎來氛圍感時代

作者|白露

來源|驚蟄研究所

當人們在跨年夜重新走上街頭等候新年鐘聲響起，歷經三年低潮期的旅遊業也在今年元旦期間迎來春天的氣息。根據文旅部測算，今年元旦假期國內旅遊出遊5271.34萬人次，按可比口徑已恢復至2019年元旦假期的42.8%，國內旅遊收入達到265.17億元，恢復至2019年同期的35.1%。

近幾年，傳統旅遊業因爲出行限制的原因遭受重創，以郊野露營、周邊遊爲代表的短途休閒旅遊市場得以迅速崛起。如今，隨着傳統旅遊重回正軌，休閒旅遊市場也將再次迎接新的行業變局。

市場回暖，長途遊量價齊升

對於已經沉寂三年的傳統旅遊業來說，剛剛過去的元旦市場無疑爲整個2023年開了個好頭。

馬蜂窩平臺數據顯示，2023元旦“長途遊”熱度環比增長48%，其中游玩4到8天的“中長途遊”熱度環比上漲達172%。作爲傳統旅遊市場的熱門目的地，海南三亞最先感受到市場的復甦，今年元旦假期海南旅遊的訂單量對比2022年中秋假期增長了791%。

一片向好的市場數據中，跨省旅遊比例的增長更直觀體現了消費者對長途遊的熱情。在奔赴三亞的人羣中，跨省出行的比例達到87%。另外根據攜程發佈的報告顯示，對比2022年元旦，今年同期跨省出行的遊客比例從不到四成增長至六成。這意味着在解除出行限制後，全國消費者已經迫不及待地將旅遊計劃提上日程，而機票、酒店住宿等相關服務也面臨一輪小爆發。

數據顯示，元旦期間國內單程機票含稅均價爲901元，同比漲幅達到35%左右。率先迎接此輪旅遊潮的三亞，其單程含稅機票均價更是高達1364元，同比上漲近五成，僅次於西藏、新疆等長線目的地。

除大量旅遊出行需求導致的機票價格上漲外，目的地酒店價格的漲幅也反映出傳統旅遊市場整體回暖的信號。據媒體報道，三亞亞龍灣有酒店在12月中旬時的房型價格還不到1000元，但到元旦假期時價格已經漲到2000多元。根據酒店工作人員的說法，元旦至春節期間是三亞的傳統旅遊旺季，相對於其他時期，酒店的價格普遍偏高，春節時則會達到一年中的價格峯值。而平臺搜索結果顯示，上述同款房型的春節預訂價已達到四千多元。

攜程平臺數據亦顯示，元旦期間三亞酒店以1553元的均價位列價格榜首，價格上漲近三成；西雙版納的酒店均價雖然只有804元，僅爲三亞的一半，但價格漲幅最高，達到1.7倍；大理酒店則以36%的漲幅位列漲幅榜第二，均價達601元。

“躺平式度假”熱度不減

在傳統旅遊線路實現“量價齊飛”的同時，近幾年興起的小衆旅遊目的地依舊熱度不減。海南萬寧衝浪村、吉林延吉“小朝鮮”、黑龍江雪鄉以及“美食之都”廣東順德等都是今年元旦的熱門目的地。在傳統旅遊目的地重回大衆視野的同時，自駕遊、周邊遊、親子游等旅遊主題仍然保持較高的市場熱度，馬蜂窩平臺數據顯示，僅自駕遊、周邊遊的搜索佔比就達到了七成以上。

需要指出的是，由於元旦假期的特殊性，許多消費者的實際需求並非旅遊而是“跨年”，因此一些具有氛圍感、儀式感的非景點旅遊項目也成爲許多年輕消費者的選擇。

例如“北上廣”城市周邊的主題公園、特色小鎮等休閒旅遊目的地，因爲舉辦特色跨年活動，成功吸引到了許多年輕消費者，私湯溫泉、圍爐煮茶等休閒養生度假方式也因爲交通便利、體驗感強頗受關注。相關數據顯示，元旦期間特色街區、主題樂園的跨年夜門票環比增長了10倍以上，私湯溫泉等休閒養生度假方式的相關訂單量也環比增長了一倍以上。

此外，也有不少年輕消費者選擇入住本地民宿“組團跨年”。美團平臺上，能容納多人聚會的民宿預訂熱度創下歷史新高，全部民宿訂單中以聚會爲目的的訂單量達到25%，所有訂單中有超過八成來自於30歲以下的年輕用戶。

飛豬平臺發佈的報告中提到，滑雪、逛樂園、遊湖、露營、圍爐煮茶、酒店劇本殺、漫遊古鎮、看煙花、登山等是2023年元旦的十大熱門玩法。由此可以看到，過去三年裏形成的休閒旅遊趨勢依然得到了延續。

此前，驚蟄研究所在《反向旅遊崛起，小衆景點準備好了嗎？》一文中指出，在出行受限以及偶發疫情的背景下，小衆旅遊景點成爲人們的新選擇，並且用度假取代旅遊，正成爲年輕人新的旅行方式。

這是因爲小衆景點所在城市也有高鐵、動車直達；並且消費低，特別適合沒有經濟來源大學生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人；另外，相比長輩們遊覽名勝古蹟的旅遊動機，年輕人更希望從日常的生活環境中抽離出來，進入到陌生但相對輕鬆的生活氛圍中，通過度假來獲得放鬆。所以，當出行限制徹底放開後，年輕消費者們依舊會選擇“躺平式度假”。

旅遊消費進入氛圍感時代

回顧旅遊業近三年發生的變化會發現，雖然因爲疫情等客觀因素的限制導致消費活躍度下降，但在特殊的時代背景下也迎來了新的市場環境和消費趨勢。比如露營熱的出現，除了因爲中長途旅遊受限導致消費者開始選擇戶外周邊遊的方式來滿足旅遊的需求外，也與年輕羣體不斷增強的“氛圍感消費”趨勢有關。

在傳統露營領域，露營愛好者們往往需要購置專業裝備，自駕前往未開發的郊外，然後親自扎帳篷、製作食物來體驗戶外休閒的樂趣。但是對於日常工作繁忙、三餐靠外賣的年輕人羣來說，這種略顯原始的露營方式明顯存在體驗門檻，並且在體驗感上並不能令人滿意。

於是在小紅書等內容平臺上，直接前往專業營地，顏值和質感更突出的精緻露營，纔是最受年輕人歡迎的休閒方式。除了更專業、方便的營地服務外，精緻露營在休閒和社交方面的體驗感更強，優美的自然風光不但可以放鬆心情，也更容易出片用來發布到社交媒體上，還可以現場進行飛盤等戶外活動，享受全新環境下的娛樂感。

所以，絕大多數消費者被露營種草的原因，不是因爲戶外的自然風景或是自己動手“野炊”的新鮮體驗，而是因爲可以沉浸式地進入到一個兼具個性化和舒適性的環境中。這種基於陌生環境產生的放鬆體驗，在滿足新鮮感的同時，也能減輕年輕人羣的精神壓力。

同樣的消費邏輯在圍爐煮茶中也有相似的體現。在往期文章《“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎？》中，驚蟄研究所提到“圍爐煮茶”通過打造一種與城市生活具有明顯距離感的環境，營造出悠閒愜意的氛圍。同時，商家提供場地、設備、食材，顧客自己動手泡茶、烘烤茶點的服務模式，在降低消費者體驗門檻的同時也保留了參與感，營造出了私密的社交空間，讓顧客能夠在開闊的視野和幽靜的環境裏，獲得精神上的放鬆。

回到“躺平式度假”依舊熱度不減的現象中，在排除疫情等客觀因素導致風險更低的小衆旅遊目的地受到關注外，導致這種結果更本質的原因還是因爲在冷門目的地能夠體驗到的輕鬆氛圍。