西班牙快時尚品牌ZARA正在中國開啓一場前所未有的主動出擊。

1月5日，ZARA在抖音開啓了首場直播，整個直播時長達四小時。爲了配合首場直播，ZARA在抖音上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國新年系列。此外，ZARA在抖音的首場直播還提供了其他渠道未有的包郵和運費險，以吸引消費下單。

這場直播最高峯時的觀看人數近4千人。上架的45件商品中女裝和女鞋佔據了大多數，兩位主播主推的雙面夾克外套和胡蘿蔔圖案排扣針織衫的銷量均在200多件。

實際上，ZARA在2019年就已經入駐抖音，直至三年後纔開啓直播。一定程度上，這意味着ZARA正在向線上尋找增量，以彌補線下渠道的滑坡。

值得提到的是，ZARA近期關閉了位於南京西路的門店。這也是ZARA於2006年進入中國內地後開設的首家門店，具有地標性意義。

ZARA方面對界面時尚表示，因租賃合同期限屆滿，ZARA南京西路店於2023年1月2日營業結束後正式閉店。後續ZARA將在同區域籌備開設一家全新概念門店，配合整合銷售模式及可持續發展技術。但新店信息尚未確定。

在ZARA等快時尚品牌進入中國的黃金時期，商場爲招募這些快時尚品牌進駐，往往會給到一樓黃金位置及降低租金等諸多優惠，而且租約期可長達十多年。但隨着中國本土時尚品牌在過去十年的蓬勃發展，消費者對國際快時尚品牌祛魅，再加之疫情對線下零售的影響，商場無疑希望替換坪效更高或新鮮感、體驗感更強的品牌入駐。

有業內人士對界面時尚表示，租約到期後，ZARA會傾向於與周邊新的購物中心重新談判優惠條件。ZARA位於長沙IFS和北辰三角洲大悅城的兩家新店就是一個例子。

但從ZARA母公司Inditex的財報信息來看，ZARA在中國內地的門店數量近三年持續收縮。2019年到2021年間，ZARA在內地的門店數量分別爲179家、141家和133家。

與此同時，Inditex在中國運營的其他品牌的門店數量也有不同程度的下滑，包括中端服飾品牌Massimo Dutti、家居品牌Zara Home和家居內衣品牌Oysho。而這些品牌往往是與主品牌ZARA捆綁一同進駐商場和購物中心。ZARA在線下渠道上的式微也一定程度影響了這些子品牌的發展。

Inditex在中國線下的收縮從2021年起就變得尤爲明顯。

2021年初，Inditex還關閉了旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個快時尚品牌所有實體門店，僅保留官網和天貓旗艦店等線上電商渠道。2022年7月，前述三個品牌又關閉了線上渠道，完全退出中國市場。

2022年初，Inditex旗下高端品牌Uterque關聯公司烏特圭商貿（上海）有限公司企業狀態由存續變更爲註銷，註銷原因爲公司合併或分立。Uterque天貓官方旗艦店也已關閉。

或出於重整中國業務的目的，ZARA中國區近期也發生了高層變動。

根據Fashion Network報道，自2019年7月擔任Inditex大中華區總裁的Eva Serrano跳槽至Calvin Klein擔任全球品牌總裁。在Inditex部分區域子公司曾任職的Eugenio Bregolat將接任成爲該集團大中華區業務的最新負責人。

Inditex方面向界面時尚確認了上述人事變動。

但毫無疑問的是，ZARA正試圖在中國謀求變化。

Inditex資本市場總監Marcos Lopez在最新第三季度財報會上對分析師表示，該公司看好在中國市場中長期的機會。“該地區市場的潛力依然巨大，並將繼續被列爲集團的優先考慮事項。”

前三季度，按固定匯率計算，Inditex銷售額同比上漲20%至231億歐元，淨利潤同比上漲24%至31億歐元。

這得益於該集團近期實施提價以應對成本上升、服裝消費需求減弱的策略。據路透社援引分析師消息，自春季以來Inditex在部分品類漲價5%以上的策略確有促進銷售增加。

界面時尚曾報道，Zara已經成爲同類快時尚品牌中漲價速度最快的品牌。彭博社援引瑞士聯合銀行分析報告稱，7月Zara服裝產品的平均價格同比提高了12.2%，高於全球許多市場的通脹水平。

無論是漲價並注重全價銷售，還是增加高端產品線的比例，ZARA都在嘗試撕掉快時尚廉價的標籤，但這一策略能否在中國奏效仍有待驗證。