來源：DataEye

一

米哈遊訴三七侵權《崩壞3》“蒼玄”形象

12月31號，《廣州三七網絡科技有限公司與米哈遊科技（上海）有限公司等著作權權屬、侵權糾紛案件管轄權上訴裁定書》公開，上訴人（原審被告）爲廣州三七網絡科技有限公司。

文書顯示，法院認爲，米哈遊公司主張的侵權行爲系三七公司、火煌聖火公司、飄揚公司共同發佈的抖音廣告中擅自使用了米哈遊公司開發運營的“崩壞3”遊戲角色“蒼玄”的形象；點擊該廣告，展現手機遊戲“九州明月刀”的介紹頁面並引導用戶下載安裝該遊戲。

米哈遊公司認爲，上述行爲侵害了其著作權，且構成不正當競爭。故本案系著作權侵權及不正當競爭糾紛。

△《九州明月刀》疑似侵權素材（來源：e-網絡蒐集）

無獨有偶，今年8月也出過類似的事。廣州三七網絡科技有限公司全資子公司——廣州火山湖信息技術有限公司，因侵犯上海米哈遊天命科技有限公司著作權，被一審判決向米哈遊賠償3萬元。 

當時的文書顯示，米哈遊發現，由火山湖公司運營的微信公衆號投放的微信朋友圈廣告中，擅自篡改並使用米哈遊“原神”宣傳圖《西風騎士團》的畫面，引導用戶進入AppStore下載安裝遊戲“雲上城之歌-勇者傳說”，該介紹頁面中也同樣使用了經篡改的《西風騎士團》畫面。 

二

涉事公司、遊戲觀察

（一）公司觀察

具體到涉事企業：

1、米哈遊：重視IP、重視內容

從DataEye與米哈遊的接觸、合作經歷來看，米哈遊是一家公司層面低調，但高度重視IP、重視內容的企業，訴訟案體現出其對內容版權的重視。

2、三七：體量大、外包多，管理出現漏洞，敲響警鐘

從DataEye與三七的接觸、合作經歷來看，三七是一家體量巨型的企業，內部管理往往流程化、規範化。出現這樣的情況，很可能因爲：

①雖然同樣重視內容、版權，但三七整個上下游合作方（比如體量不大的素材供應商）較多，出現漏洞、審覈不嚴是大概率事件。

②三七體系的公司、遊戲多而龐雜，且投放的素材量持續快速增加，出現侵權的概率也大大增加。

③對於廣告素材的原創性鑑別，審覈難度往往較大（這也是行業共同難題）。

DataEye研究院認爲，大公司之間的糾紛不少見，而這一次大概率是企業法務部的正常操作；DataEye研究院猜測，涉事素材源頭的製作，有可能是外包商。當然，三七也有責任。

DataEye-ADX數據顯示，涉嫌素材侵權的遊戲，《九州明月刀》主投公司爲深圳市火煌聖火網絡科技有限公司。

該公司2021年1月以來的兩年間，主投三七的《劍魂Online》（素材佔比56%）《斗羅大陸》《絕世仙王》《斗羅大陸：福利版》《勇者傳說》等，主投穿山甲聯盟（素材佔比30.85%）騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報、今日頭條。

（二）涉事遊戲觀察：涉事素材不多，但個別素材確實高度神似

《九州明月刀》素材投放時間跨度爲：2020-06-03 ~ 2022-05-27（此後就已停止買量素材投放），去重後的素材總量382組，大量素材出現“一個素材投給多款遊戲”的情況。

作爲一款仙俠遊戲，《九州明月刀》所投的大部分素材風格，與《崩壞3》有較大的差異，並未大規模侵權，但確實有個別素材與“蒼玄”神似。

△《九州明月刀》其它“正常”素材（來源：DataEye-ADX）

人物相似的素材如下，主要投放於今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲聯盟等平臺，持續投放天數在16天、10天不等，BGM爲《千燈願》。素材文案/標題爲《2020全新大型國風MMORPG手遊，100%還原端遊4K畫質！你值得擁有！》以下爲DataEye-ADX截圖和視頻。

△《九州明月刀》疑似侵權素材（來源：DataEye-網絡蒐集）

對比《崩壞3》的“蒼玄”（下圖），《九州明月刀》的廣告中“類似角色”造型確實高度神似。

總而言之，這並非一款“大遊戲”，“疑似侵權”素材數量也並不多，但高度神似基本“石錘”。

三

行業觀察

DataEye研究院認爲，這起訴訟案背後反映出一些行業現象：

1、買量廣告非常成熟，買量素材持續快速膨脹，相互“借鑑”是行業常態；

2、大廠往往有大量素材外包、投放代理，對於素材的原創性難100%保證；

3、一個素材給多個遊戲投的現象嚴重，反映出素材吸量能力的重要性，大於遊戲本身。

DataEye《2022國內移動遊戲效果廣告白皮書》顯示：2022年，買量素材總量整體提升，其中圖片素材翻倍，而視頻素材略有下滑。與此同時，單個素材使用效率較低，今年新增素材投放超過11天（含）的，僅佔5.87%，單個素材平均使用天數約3.7天。

進一步推導，在素材量持續膨脹的情況下，廣告素材創意相互“借鑑”是行業常態，這反映出：

①隨着下沉市場成爲獲量主要用戶池，以及用戶個性化、圈層化情況，廣告主對於潛在用戶的精準感知越發困難，嘗試性投放情況較多；

②素材創意內卷嚴重，創意難、內容難等難題，很大程度從遊戲廠商，轉移到了素材外包商、代投公司的頭上，它們中不少中小企業對版權很難兼顧，纔會出現侵權現象；

③整個買量素材、廣告創意行業，對於素材是否“侵權”的鑑別是相對低效的，這恐怕需要平臺方（主要是字節、騰訊）在技術層面下功夫，但平臺方往往並沒有太大動力（素材卡太嚴廣告主自然會減少），因此更需要有關部門推動平臺往這一方向改進。

對於遊戲廠商而言，廣告的原創問題、侵權問題，以及背後的遊戲資產、內容、上下游的管理和規範化問題，都值得深思、優化、重新審視。

內容版權，警鐘長鳴！

米哈遊、三七訴訟案，不過是買量內卷時代的縮影。

這不是第一次，也不會是最後一次！