來源：差評

撰文：及格

最近汽車圈很忙！

元旦前後，湖南省汽車商會發了個紅頭文件訴苦，控訴汽車之家、易車網、懂車帝們 “ 提價搶錢 ” 。

文件中，湖南一汽車經銷商大吐苦水：這三個平臺的會費真是漲瘋了。

汽車之家的 2023 年的會員費從 162000 元，變爲 233738 元，漲幅約爲 44% ；

易車網從 170800 元，變成 238800 元，漲幅約爲 39% ；

懂車帝 2022 年的費用是 132240 元（ 成交 280 臺 ）， 2023 年如果成交數量不變，衝抵各種優惠後，預計爲 255500 元，漲幅 93% 。

沒想到，短短几天之後，這個消息引發了連鎖反應，多地汽車協會紛紛聲援湖南，隨後中國汽車流通協會更是親自下場協調此事。

一時間，整個汽車行業好像都熱鬧了起來。

主要還是和三大汽車內容平臺 “ 不太合理的收費 ” 有關。

這三個平臺作爲全網最精準的汽車用戶聚集地，月活躍用戶超過 1 億 5 千萬，汽車之家更是打出 “4.3 億人都在看 ” 的口號，靠着這些流量， 4S 店們年年都得給這些平臺貢獻一大筆收入。

流量推廣費。

一來，汽車內容平臺會向消費者提供 4s 店的線索，當你在汽車內容平臺平臺上展示了購車意向（ 搜索了某個車型 ）後，汽車內容平臺就會給你推薦幾家相關車型的 4s 店，促成大家去實地看車。

同時，你的個人信息也會被視爲一條 ” 購車線索 “ 打包給各個汽車的銷售人員，然後一大批推銷電話就來了。

爲此，經銷商旗下的 4s 店每年需要花 20 來萬購買這項服務，成爲各大汽車平臺的會員。

雖然 20w 對 4s 店每年千萬、上億的流水來看，確實不多。但是在 4s 店龐大基數的加成下，汽車平臺往往能得到一筆不菲的收入。

而且坦白來說，現在汽車內容平臺的三巨頭非常需要這筆錢。

爲什麼這麼說呢？

參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業 —— 汽車之家的財報，我們會發現：

2021 年，汽車之家總收入 70 億，光會員費（ 潛在客戶生成服務 ）就收了 30 億，是第一大收入來源，而同比廣告收入（ 媒體服務 ）只有 20 億。

（ 考慮到一線城市的收費也會有所上浮，這個數量可能會更少 ）

要知道，同時期中國汽車 4s 店的數量也就是 3w 家上下浮動。這個市佔率，其實已經很誇張了。

而且啊，這筆會員費吧，各個 4s 店只交一次可不夠。

就拿湖南省汽車協會報告中的 79 家 4s 店來說吧，幾乎每個 4s 店都買了兩個平臺的會員，最誇張的一個 4s 店光會費就交了 64w ，估計是 ssvip 了。

所以對 4s 店來說，同時入駐多家汽車內容平臺，已經是個比較普遍的現象了。

你說，這線索生成服務爲啥這麼優秀呢？核心還是在銷售方式的迭代上。

早些時候的汽車銷售，少不了地推模式，要麼發傳單、要麼瘋狂打電話，不僅費人工，轉化率還低。

在這一點上，汽車內容平臺們確實帶來了不錯的改變。

目前各大平臺宣傳中，均稱可以通過鎖定用戶行爲軌跡、用戶留資畫像、大數據算法推送等技術優勢實現銷售線索的分發。

相對於精簡了銷售團隊帶來的好處，每年 20w 的會員費，確實很划算的樣子。

但話又說回來了，這種銷售模式的變化都是老黃曆了。最新的趨勢是：這幾年，線索生成服務的性價比在下降。

一方面，爲了沖銷量 4s 店自然希望獲取的線索越多越好，但矛盾的是， 4s 店又沒法判定線索質量的好壞。

於是爲了證明自己比其他平臺更強，汽車內容平臺不可避免地通過增加線索數量來證明自己的能力，這就使得，買車意願較低的用戶，被大量推薦給 4s 店。

汽車內容平臺提供的線索，就瘋狂地泡沫化了。

中國汽車銷量用 10 年才漲了 40% ，結果汽車行業線索量，足足翻了 66 倍。

表面上線索量確實在增加，但 4s 店在花費大量精力和時間跟進和篩選後，卻發現並沒有帶來成交，線索轉化成購買的比例銳減。

結果就是銷售人員被迫進行高強度工作，用戶深受各種銷售電話的困擾。

一來，企業的銷售團隊都已經精簡了，回到以前的地推模式需要時間；

二來，線索服務就像核武器的軍備競賽，大家都有，那是相安無事；人有我無，那就只有捱打的份了。

這麼一來， 4s 店就被汽車內容平臺給拿捏得死死的，媒體平臺自然就掌握了漲價的話語權。

而最近兩年，以汽車之家爲代表的汽車內容平臺的業績普遍下降，廣告收入從 34 億到 21 年的 20 億。

創收的壓力巨大，於是漲價的鐮刀就架在了 4s 店的脖子上。

當然啦，大家都是講究人，不會直接說，我要賺你們的錢啦。

就像汽車之家、易車網雖然收費漲了 40% ，理由卻是 “ 搞產業升級 ” ，沒毛病吧。

同花順的記者在汽車之家的負責人處瞭解到 ▼

簡單來說，就是過去的按線索量計費模式下，平臺提供的線索中 “ 垃圾數據 ” 太多了。

現在，懂車帝打算做行業的變革着，擁抱 cps 模式，也就是從過去的按使用時長來收費，轉爲按成交量支付線索費用。

這看起來呢，確實是一件好事。

在 8 月份成都的行業研討會，懂車帝就官宣要進行線索服務的變革，雖然有人看衰，但也不乏支持者。

但是，現在具體的內容出來之後，品牌方好像不樂意了。

理論上，按照成交量收費，無非是 4s 店，賣出一輛車後，給汽車內容平臺一定的費用。

但是實質上呢，懂車帝不僅沒取消原來的以年爲單位的會員費，金額上還漲了接近一倍。

針對這個問題，我諮詢了懂車帝的內部人員，但沒有得到正面的回應。

差評君斗膽猜測，他們今年漲價這麼狠，估計也是對自己這兩年大成本內容投入攢下來的口碑有信心，同時也覺得自己這套 CPS 的收費模式效果不錯。

而側面來看，長沙某合資品牌 4S 店市場部負責人則透露：

“2021 年懂車帝的收費是 13 萬， 2023 年改了方案，最少 22 萬。22 萬里約定的‘保底銷量’不管有沒有達成，給平臺的錢一分不能少，哪怕只賣出一臺，也是同樣的費用；但如果銷量超出了保底銷量，費用會更高。 ” 

在 4s 店的角度上來看，這確實不太合理，不僅要收會員費，還加上了個以前從來沒試過效果的按點擊量收費。

這要是在汽車行業紅火的時機，4S 店們可能還會選擇踊躍嘗試，看看效果。

其中 11 月份，有 41.2% 的經銷商門店出現閉店現象，且多數閉店時間在兩週以上；

超 73% 的經銷商無法完成銷量任務；其中 61.1% 的經銷商任務完成率不足 80% 。

庫存積壓疊加資金短缺，經銷商本就在生死線上了。

現在，三大汽車內容平臺的一同 “ 逼宮 ” ，在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火，汽車內容平臺和汽車企業的矛盾終於還是爆發了，不少企業暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平臺續約。

而不同品牌的表態，又各有各的小心思。

有實力的品牌，堅決不慣着：

而網傳比亞迪發內部郵件則稱，要求所有門店不購買懂某帝新年框（ 年度合作協議 ），

雖然消息沒有得到官方的證實，但是懂車帝 App 上確實暫停比亞迪門店的合作。

根據某汽車博主發言也可以看到：比亞迪大衆寶馬凱迪拉克大部分車企經銷商、以及新勢力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。

一家經銷商表示，這反而堅定了某些一流汽車廠商打造自傢俬域流量的決心，大家都在向造車新勢力直營模式靠攏。

不過，從整個產業的角度來看，夾在品牌方和汽車流量平臺之間的 4S 店，確實缺乏足夠用來談判的籌碼。

爲的，就是把渠道握在自己手裏，去和這些平臺博弈。

這時候，平臺漲價的口子，如果越開越大，兩邊的爭端能不能以一個體面的方式收場，就不好說了。

但不管他們怎麼打，別打得咱們消費者在買車的時候喫癟，纔是最重要的。