2016年，利物浦計劃翻修主場，把相對陳舊的木質座椅改爲新式座椅。

這本來是一次硬件設施的常規整修，看似和球迷關係不大，但俱樂部的一番操作卻體現出了眼前一亮的足球文化與社區營銷。

安菲爾德是英國現存最古老的球場之一，其主看臺的木質座椅歷史相當悠久，可以追溯到上世紀初期。許多資深球迷祖孫三代都坐在這些木質座椅上看球，一同經歷了利物浦的跌宕起伏。因此，區區座椅早已蘊含了更加深刻的含義，球迷們紛紛倡議，請求俱樂部把這些拆掉的木椅出售，以此作爲紀念。

利物浦也樂意順水推舟，規定球迷俱樂部會員和新賽季季票的持有者可以以200英鎊的價格購買這些木質座椅，而普通球迷則需要支付225英鎊。據統計，需要更換的木質座椅一共有9597個，就算全部只以200英鎊的價格出售，總價也達到了190萬英鎊，這些"廢品"就這樣煥發了新生。

的確，對於揮金如土的英超來說，190萬算不上什麼大數目，但卻是球迷文化與社區營銷的成功體現。所謂足球，並不單單指場上的90分鐘，場外的宣傳營銷、球隊元素的構建、與球迷橋樑的搭建同樣重要。

從這一點來看，五大聯賽的領先是非常明顯的。藉助龐大的影響力，競技水準的保持自然是各大豪門球隊的重中之重，但如何充分發揮社區營銷同樣是一個重要課題。

所謂的月票季票只是最基礎的環節，經過百年漫長積累，歐洲俱樂部與球迷之間的關係聯結、利用俱樂部周邊所進行的社區營銷趨於完整。上至一場比賽的組織宣傳，下到俱樂部的邊界牆磚、木製座椅乃至草皮，都能在宣傳營銷下被賦予全新的含義。這種不經意間的聯結不僅爲俱樂部帶來了可觀的經濟收入，更是搭建與球迷橋樑的重要渠道。

同樣發生在利物浦身上，他們出售安菲爾德地磚的嘗試也獲得了成功。

大概在七年前，利物浦計劃在安菲爾德主看臺以外的新廣場區域建造一個可以供球迷刻字的花崗岩石材走道。建成後，球迷可以花費60~499英鎊不等的價格來購買地磚，並且可以刻上不超過60個字。

此活動一出，立即受到了球迷們的追捧。只要你後來去過安菲爾德，一定會注意到這些密密麻麻刻滿了字的地磚。

巴薩也曾充分運用球場的硬件設施，和球迷進行了一次兩全其美的"交易"。

在諾坎普球場進行看臺座椅的更新後，一些球迷建議將撤換下來的8000個椅子以象徵性的低價出售給球迷。這一提議獲得了俱樂部的認可，座椅的出售雖然沒有太大的經濟收益，但卻是培養足球文化的有機組成，這在百年俱樂部的成長史上是不可替代的。

地磚座椅固然是球場記憶的一部分，但還有什麼比球員們奮戰的草皮更具收藏價值呢？一些五大聯賽球隊順應球迷心願，主動將主場草皮以一定價格出售給球迷（也有贈送）。

舉例來說，馬德里競技搬到萬達大都會球場後，便決定將廢棄的卡爾德隆球場草皮做成周邊，出售給球迷們作爲紀念。據悉，俱樂部官方將卡爾德隆球場草皮，切割成若干個長方形，經過製作後放在甲基丙烯酸酯盒中保存，只要球迷花費44.95歐元的價格（季票持有者可以便宜10歐元），就可以得到一份95×65×35mm大小的卡爾德隆球場草皮。當然了，如果你願意再支付15歐元，還可以自定義草皮模型。

類似的營銷不止發生在五大聯賽，在巴甲也有體現。科林蒂安奪得聯賽冠軍，在2017年11月26日宣佈，俱樂部的球場將在下賽季全面更換草皮，爲了感謝球迷們支持，從29日起球場的草皮將會被分成小塊全面出售。

爲此，科林蒂安準備了一系列完善的計劃方案。出售的草皮共分爲兩類，一類是簡單款，售價摺合人民幣約98元，從外形來看就是在碗裏裝上一些草皮，碗上刻有一些俱樂部球場的圖案；另一類的製作相對精細，不僅帶上了一個特別設計的木質託板，還有許多獨屬於球隊的圖案花紋，售價爲198元人民幣。

草皮、地磚、座椅都是球隊周邊的一部分，當然了，俱樂部最主要的周邊收入還是來自於球衣、足球、紀念品等等。在影響力得到保障、全球市場不斷開拓的背景環境下，五大聯賽的社區營銷也水漲船高，不僅爲球隊帶來了可觀的經濟收入，更是影響力拓寬的強大武器。

【足球文化，不只靠"賣"】

講了這麼多，看起來五大聯賽創造足球文化的方式似乎是"賣賣賣"。畢竟，只要球迷肯買賬，地磚座椅都能賣錢，何愁沒有收入呢？

其實不然。足球文化固然要靠金錢來支撐，但也不完全是金錢的功勞。歐洲足球之所以能夠深入基層鄙野，俱樂部的營銷輸出也不可磨滅。

以阿森納爲例，自溫格後期以來，阿森納戰績就呈現下滑態勢，已經連續6個賽季無緣歐冠。在戰績不利的背景下，俱樂部的營銷手段就顯得更加重要。經過幾十年的積累，阿森納已經形成了一套社交媒體、贊助吸引以及社會責任相配合的完善體系。

在社交媒體方面，阿森納有專門團隊負責不同國家地區的營銷宣傳，在中國的社交媒體上，他們也開通了自己的賬號，粉絲接近600萬。他們成立了專門的社交媒體部門，採取傳統的支配性策略調度各個國家和地區的社媒平臺，充分考慮球迷互動和資源變現。同時，依託於獨家的數字內容渠道ArsenalPlayer，俱樂部也會僱傭團隊剪輯集錦、球員生活、日常訓練、獨家採訪、發佈會直播等內容，用來吸引遍佈全球的數字會員。

除了用系統化的管理增進影響力，許多球隊還特別注重回饋社會。曼聯就曾經組織一線隊隊員前往曼徹斯特當地的兒童醫院，爲患病的孩子們送上聖誕禮物。2017年聖誕節前夕，隊長卡里克率領斯莫林、瓊斯前往一所名爲弗朗西斯之家的醫院；盧卡庫、布林德以及達米安則前往一家爲青少年治療血液和器官移植疾病的醫療中心；其餘一線隊隊員則來到了曼徹斯特皇家兒童醫院。

年輕人是俱樂部長遠發展的基石，通過種種活動，球隊與孩子們的距離被無限拉近，所謂的"兒魔夢"、"兒皇夢"其實與成功的社區營銷不無關係。比如說，阿森納就成立了專門的社區部和基金部，負責項目交付和資助業務，在發掘和培養年輕人方面做出了重要貢獻。

俱樂部的成長離不開球迷的一路支持，俱樂部壯大更是激發了球迷的"主隊情結"，繼而，狂熱的足球氛圍甚至蓋過了比賽本身，成爲全世界球迷心嚮往之的朝聖之地。

影響力的傳播不僅只靠俱樂部的努力，也有賴於球迷們的參與。在許多地方，進球后都有特殊的慶祝方式，比如凱爾特人球迷經常使用碰頭慶祝；曼城球迷則模仿波茲南隊的球迷，在進球后全體轉身背向球場，勾肩搭背不斷蹦跳······

而歌曲更是縈繞在球場散之不去的經典記憶，對於大部分歐洲球隊來說，球迷們要唱的歌遠不止隊歌一首，而隊歌也不是官方欽定的聖旨，更多時候是在數十年發展中逐漸形成的習慣，得到了絕大多數球迷的認可。

除了隊歌，進球歌、入場歌、半場歌、嘲諷歌可謂五花八門。如今，許多球迷還會專門爲某位球員創造歌曲，比如說熱刺球迷就曾爲他們的當家球星凱恩創作過《凱恩之歌》。

當然，足球文化中肯定也包含着對立的情緒，在本賽季曼城4:2逆轉擊敗熱刺後，曼城球星哈蘭德就和球迷們一起改編了曼徹斯特著名樂隊Joy Division的《愛將再次把我們撕裂》，嘲諷來自倫敦的熱刺球迷。

曼城在2018~19賽季奪冠後，激動的球員們在大巴車上和球迷們一起歡慶慶祝。在過程中，曼城球員們高唱了一首改編利物浦球迷之歌《Allez, allez, allez》的歌曲，用來嘲諷紅軍四大皆空。

這種案例在世界足壇屢見不鮮，利物浦球迷也會用邁克爾·傑克遜的《怪罪搖滾樂》來向自家倒黴的後衛線致意；女王公園巡遊者的球迷會用《快樂時光》的主題旋律歌來歌頌哈比·貝耶。這些改編的歌曲有讚揚，也有嘲諷，但無一例外都是濃厚足球氛圍的體現。

有人會說，所謂的足球氛圍只不過起到了添磚加瓦的作用，真正的足球還是要靠競技實力講話。但從另外一個角度來說，濃厚的足球氛圍何嘗不是社區營銷的一部分，多少人前往歐洲旅遊，只爲了體驗一把和當地人一同觀賽的激情？

【足球文化、社區營銷，我們的鄰居也很在行】

五大聯賽太過遙遠，加之整體實力相差較大，強行比較的確有失公允。但若把目光放近，我們的鄰居--日本，甚至一些足球水平還不如中國的國家，似乎也有相當不錯的足球文化和社區營銷。

以日本爲例，他們不缺乏狂熱的球迷，也有相當規模的球迷文化。在中超金元足球盛行之時，相比之下J聯賽球隊的投入的確有一些"上不了檯面"，但他們對於足球文化的構建和經營理念的考量則頗具特色。

如何吸引更多球迷現場觀賽，是增加俱樂部收入的重要課題。從2018賽季開始，J聯賽就啓動了週五比賽計劃，簡而言之就是用各種活動來吸引繁忙的上班族們在週五下班後到現場看球。

爲了儘可能考慮到球迷的感受，J聯賽對於賽程的調整也頗爲暖心。在較爲寒冷的2~3月，賽事舉辦方會把週末的比賽全部安排在中午和下午進行，球迷們既不用擔心沒有時間，也不用因天氣的嚴寒而煩惱。若遇週中比賽，聯盟會將時間放在晚上6點以後，這讓球迷們完全有時間可以在下班後趕往球場。而爲了考慮到球迷回家所花費的路程，聯盟也儘可能會讓開球時間保持在7:30之前。

具體到每支球隊，社區營銷的方式也可謂豐富多彩。川崎前鋒隊爲了擴大影響力，曾經和當地的教育部門合作，將旗下球員的卡通形象印在小學課本上，不少孩子被潛移默化影響，日後居然真的成了川崎前鋒的球迷。

爲了吸引年輕人的足球興趣，日本足協也大膽創新，官方限時發售了"ONE PLECE"的海賊王聯名周邊，包括了圍巾、球衣、T恤以及口罩等。據悉，球衣一共有8款，海賊王的經典角色在其中都有亮相，售價達到了人民幣975元，迎來球迷一衆熱捧。

賽事主辦方儘可能爲球迷創造便利，球迷也會用狂熱的支持來加以回報，這就潛移默化構成了不斷向外輻射的影響力。與歐洲類似，日本不少球隊也把"應援歌曲"發揚光大，充分將足球與歌曲相結合，既有貼合實際的隊歌，又會根據具體情況改編歌曲，配合狂熱球迷的一系列肢體動作，形成別具特色的日本助威舞蹈。

與中超球隊相比，日本球迷的助威歌曲更加豐富。除了基本的隊歌外，他們也積極效仿歐洲球隊，爲隊內大多主力球員都創作了專門的個人歌曲。每當某位球員表現突出，現場球迷就會齊聲歌唱那位球員的個人歌曲。

這種成功並非一朝一夕所得，早在J聯賽成立初期，主辦方就定下了打造"百年構想"的宏大規劃，希望能夠營造出每個球迷都能愉悅享受的體育環境、培養豐富的社區體育文化，讓每個居民都能儘可能參與到體育中，以此來擴大自己的交際圈。

爲了讓平時不太關注足球的居民們加入進來，J聯賽積極開展社區營銷，打出了"DO！ALL SPORTS"的口號，呼籲居民們都自由地參與體育、觀看比賽。配合俱樂部們豐富多樣的應援活動，J聯賽鼓勵孩子們每週參加俱樂部的免費足球活動，還有俱樂部主辦的親子足球主題郊遊、球員們看望老人的慈善活動、川崎前鋒開展的體操運動······種種活動可謂應接不暇，即便在星光相對黯淡的年代，也足以支撐J聯賽走出一條不同於金元足球的康莊大道。

值得一提的是，日本球迷對俱樂部所推出的相關商品支持有加。面對龐大的足球市場，日本各級俱樂部都把周邊產品作爲營收的重要組成部分，從球衣、訓練服，到與足球看似毫無關聯的杯子、圍巾、鑰匙扣等日用品，甚至是聊天軟件中用到的表情包，都可以搖身一變成球隊的周邊產品。

這些商品並不只是簡單貼牌出售，還有相當細緻的設計，而且還會根據節假日推出限定產品，每逢俱樂部週年紀念亦有定製。配合上日本相對嚴密的版權保護措施，這些產品共同構成了球隊社區營銷的重要拼圖，在滿足狂熱球迷需求的同時也向外散播了影響力。

除此之外，J聯賽一大特色便是美食的加入。看球時若無美食相伴總少了些味兒，一些日本球隊會在比賽前製作主場附近區域的美食彙總，鼓勵球迷們在觀看比賽後品嚐當地特色。比如浦和紅鑽主場的烤肉就在日本足球圈內頗具特色，也是他們球票的一大賣點，而埼玉縣甚至還專門爲球迷修建了高速電車，是通向體育場唯一的途徑。

【不足之處，需要借鑑】

中國足球不需要謾罵，更多需要吸取先進的經驗。遠至歐洲，近至日本，都有值得我們學習的地方。經過數十年來的發展，我國社會形成了相當不錯的球迷基礎，每支球隊都有屬於自己的擁躉，濃厚的足球氛圍並不是天方夜譚，但類似於歐洲日本的足球文化的確還有進一步增長的空間。

中超正在經歷着由金元向冷靜的陣痛期，中性名風波褒貶不一、限薪令讓大牌外援絕跡，而金主資金緊張更讓曇花一現的盛景迅速衰落。即便在繁華年代，中超的熱鬧似乎也只是表面風景，瞠目結舌的高薪沒有帶來水漲船高的收入，相比於國內球員動輒千萬的轉會費，俱樂部一年的轉播分紅才幾千萬元，有的球隊甚至連球衣廣告都只能"自產自銷"，商業足球玩成了公益足球，這才呈現覆水難收之勢。

類似於河南嵩山龍門這樣背靠民營企業的俱樂部生存可謂不易，我們尚未形成完善的社區營銷和足球文化，當中性名風波襲來，俱樂部爲數不多的營銷手段喪失，自然會讓各家金主失去信心。