自被越秀集團接盤後，輝山乳業動作頻頻。在近日舉行的越秀輝山娟姍奶粉節暨奶粉戰略發佈會上，這家公司披露了重組之後更多業務上的內容。

界面新聞在發佈會上獲悉，2022年，越秀輝山奶粉業務實現4億元的銷售目標，同比增長超過210%，其中主力產品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%。

而按照定下的目標，到2025年，越秀輝山奶粉業務規模希望超過20億元，同時進入前十；越秀集團乳業板塊（包括越秀風行和越秀輝山）營收規模則是希望從目前的二三十億元提升至100億元。

在“新東家”越秀集團看來，嬰幼兒配方奶粉仍是越秀輝山要加碼的重點業務，後者同樣也是越秀集團唯一的嬰配粉業務。在此次會上，越秀輝山再次強調了已圍繞奶粉產品、牧場以及渠道等方面進行了佈局。

在嬰幼兒配方奶粉產品上，越秀輝山目前擁有瑪瑞、初品、星恩三條產品線，以瞄準高端和細分賽道，其中輝山瑪瑞爲使用娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，並已通過新國標註冊；牧場方面，過去一年裏共投資10多億元進行牧場環保升級改造；渠道上，根據去年年底披露的數據，輝山奶粉經銷網絡覆蓋31個省市，已佈局母嬰店、電商等線下線上渠道。

但要實現20億目標也許並不容易。

到2025年，越秀輝山奶粉業務規模希望超過20億元，意味着未來3年這塊業務的年複合增長率要達到71%。蒙牛過去5年的年複合增長在13-15%之間，而根據中國乳製品工業協會副理事長劉超披露的數據，2016年至2021年中國乳製品市場零售規模的年均複合增長率達到5.3%，預計將於未來五年保持約4.8%的年均複合增長率。

雖然它的基數較低，今年也取得了超200%的增速，但越秀輝山要實現目標的挑戰並不小。

“人口紅利下滑以及國內整體消費相對大幅放緩疊加的大環境背景下，乳業消費處在低谷期，也稱之爲‘階段性過剩’時期。”乳業分析師宋亮對界面新聞分析稱。“同時，行業正處於白熱化競爭激烈且集中度高的階段，排名前十家的乳企已經佔據了市場接近80%的份額，這意味着，現有市場空間不利於越秀輝山目標的達成。”

輝山的一個短板在於，它並非全國性品牌。

從被強制退市到現在，輝山不在話題中心已經有比較長的一段時間。“奶粉業務做到三、五億元沒什麼問題，但要從三、五億元要做到20個億元，那意味着要逾越很大的一個瓶頸。”宋亮說。

乳業專家王丁棉也提供了類似的說法，在全國範圍，這一目標的實現計劃難度較大，因爲僅在奶粉領域，業績超過10億的都有近20家乳企之多。不僅如此，東北地區向來是乳製品生產加工的重地，當下已經有完達山、飛鶴、伊利、蒙牛等盤踞於此。

比如，地處黑龍江的飛鶴，經過這些年的市場耕耘，其市場輻射面積已經從東北發展至全國；完達山乳業去年營業收入也預計超50億元。目前越秀輝山的狀態還無法與這些企業相比。

單從奶粉產品角度來說，越秀輝山也被認爲差異化特色不夠明顯。

以此次發佈會提及娟姍產品爲例，出於對娟姍奶稀缺性和高營養的看好，不止越秀輝山在加碼，近年來伊利、認養一頭牛、新希望等企業也在紛紛佈局。隨着入局者爭奪，本就體量較小的娟姍奶市場變得擁擠，競爭在不斷加劇。娟姍奶本是差異化的品類，但隨着不少頭部乳企都有佈局，它是否還會具備差異性，也很值得打上問號。

同時，嬰配粉作爲專業營養奶粉，往往更強調的是品牌和配方，要讓娟姍奶持續獲得消費者的認可，意味着需要乳企們花費較長的時間進行市場教育，這也意味着接下來越秀輝山的營銷費用也不會少。“前幾年行業裏推廣水牛奶等等，基本上都失敗了，因爲市場教育的難度和花費都非常大。”宋亮說。

按照上述分析師的說法，不排除越秀輝山是出於將來要打包上市的可能性，才制定下20億元的目標。“但對輝山來說，應該放眼更長遠的目標而不是近幾年的，而是努力往小而精的路線去走。除了紮實做好區域市場，也給自己留下時間做產品研發，聚焦大單品，擴大規模優勢，並制定好良好的價格策略以及加強團隊的管理建設。”王丁棉說。

事實上，在快速演變的市場環境中要吸引住消費者並獲得持續發展，這些可能纔是眼下輝山最應該思考和付之行動的。