作者： 揭書宜

[ 據Euromonitor數據，耐克與阿迪達斯在中國的市場佔有率在2021年均出現明顯下滑，阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%。 ]

受前幾年的疫情影響，加之消費者對產品創新的高度期待，以及行業後起之秀的多重夾擊，阿迪達斯在中國市場“失意”了。

近日，阿迪達斯發佈的財報顯示，2022年全年公司實現營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬於股東的淨利潤爲6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，而且這已經是阿迪達斯在大中華區連續七個季度下滑。

2022年，阿迪達斯與侃爺“分手”，停止了與其合作的Yeezy品牌業務，意味着曾經讓阿迪達斯賺得盆滿鉢滿的Yeezy退出歷史舞臺，這在一定程度上影響了阿迪達斯整體業績。

獨立國際策略研究員陳佳告訴第一財經記者，疫情暴發的幾年中，阿迪達斯的全球業績數據震盪加劇，尤其是國內銷量極度下滑，一方面是由於疫情因素導致總需求下滑，影響了整個運動休閒服裝市場。

但另一方面，陳佳認爲，也跟阿迪達斯在華前期營銷策略不當有關，盲目放任渠道價格戰讓阿迪達斯在國內市場付出了市場份額、營收利潤的多重代價。

其實，阿迪達斯的本意並不想與中國消費者漸行漸遠，這些年也在本土化上下了些功夫。

2019年，阿迪達斯亞洲創意中心落子上海，致力於通過本土創新滿足年輕消費者的需求。第一財經記者也注意到，不少中國元素融入了產品中。今年是兔年，新春伊始，阿迪達斯就上架了新款運動鞋服，兔子跳躍於阿迪達斯的山形標識之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵飾物。

至於另一運動服裝巨頭耐克，也在大中華區面臨着業績下滑，但情況比阿迪達斯稍微樂觀一點。截至2022年11月30日的2023財年第二季度財報，耐克大中華區營收17.88億美元，同比增長6%。但此前耐克在大中華區的營收已連續四個季度下滑。

運動品牌的經銷商也受到波及。滔搏是阿迪達斯全球第一大經銷商，耐克中國第一大經銷商。滔搏財報顯示，截至2022年8月31日，它運營了6928家直營店，半年內門店數淨減少了767家。

近年來中國市場運動品牌競爭的格局也在悄然生變。

誕生於1998年的lululemon可謂“後來居上”，瑜伽褲拉動其成爲世界第二大服裝品牌，對阿迪達斯和耐克的服裝產品造成了一定威脅。公司營收已經連續16年保持兩位數增長。截至目前，lululemon的市值約爲379億美元，在阿迪達斯之上。

一衆國產品牌的崛起也讓阿迪們不斷被擠壓。

2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達斯中國的兩倍，特步的營收也同比上升了37.45%。

李寧也同樣表現出高速的增長態勢。3月17日，李寧剛公佈2022年的業績。2022年李寧的收入保持兩位數增速至258.03億元人民幣，同比增長14.3%，達到疫情暴發前2019年的近2倍；歸母淨利潤爲40.64億元，同比增長1.32%。

據Euromonitor數據，耐克與阿迪達斯在中國的市場佔有率在2021年均出現明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%；而安踏的市場佔有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

那麼，未來阿迪耐克等品牌究竟能否經受住考驗，國產品牌是否又能一直走上坡路呢？

良棲品牌創始人程偉雄認爲，對於運動品牌來說，重營銷輕研發的時代已經過去了，需要加快加大在產品研發上的投入。需要在面輔料的創新應用、運動功能創新材料的研究與應用、運動場景的功能與版型的研究等方面持續投入與突破，而不是滿足在抄襲、模仿上做規模。在運動時尚、運動休閒等服飾領域規模突破再大也只是（暫時）流行，在鞋類和運動材料的研究上突破纔是讓品牌走得更加長遠的方法。