前不久，俥臣君看到一位经销商从业者发布了一张客户提车海报。当时对海报中的消费者形象产生了一些好奇，于是在知乎上提了一条问题，“如何看待5线城市Z世代女消费者：用1万块的iPhone，开30万的BBA，但父母一年的生活开支仅5万？”没成想，这条问题引起了大家的关注。短短的一周，已经有近50万浏览，156名网友参与了讨论，还有大量网友点评互动。

看过了大家的回答，发现很多人在批评我用生晦之词和将矛头指向女性。但后来在看到一篇对年轻消费者的调研观察后也有了一些思考，于是将这些还不够成熟的思考记录在这里。

我先讲一下背景。

提出这个问题，是因为那张提车照片出自某省排名垫底的城市中的一家豪华汽车品牌4S店。其目的有三，一是是为了给车主创造交车氛围，二是作为车主的提车留念，三也是为经销商自己做品牌传播，促进准车主的购车决策。

我看到的这张照片（为保护隐私，在这里不放图片，但无虚夸成分），车主为一女性，在与将要提走的一辆豪华品牌中型SUV合影，照片看起来车主有些娃娃脸，手持iPhone 11 Pro手机，像是刚踏入社会的萌新，甚至有可能还大学在读。旁边为其父亲，面容愉悦，看面相年纪应当不过50，但黝黑、满脸褶痕，像是农村出身一直务工或是有小生意经营，衣着朴素，且能感觉到上衣、裤子也是临时的搭配。父女俩的明显反差才让我有了这样的问题。

后来问过该店店长一些情况，也请他帮忙进一步调研一下该家庭的情况。到目前还没有得到更准确的信息。不过据该店长反馈，销售顾问平时曾提到过这个客户的情况，确实为当地的一个普通农村生意人的家庭，父辈生活节俭，女孩在一普通大学，但未确认是否已毕业。像知友们所说的，如果在经济垫底的城市生活，父母两人一年的确花不掉5万块。

可能作为一名小镇成长起来的80后，对如今小城年轻人的高消费欲望真的是难以理解。直到前几天看到SocialBeta的一篇推文《第一届 00 后眼中的新消费品牌是怎样的？》^[1]方才恍然发现，这就是当今年轻人的消费现状，且是一个普适的现状。

这篇文章成文于对11 个新消费品牌的观察，还对浙工大广告系的一些00年前后出生的学生进行了深入调研。调研发现，这一届年轻人是心智成长起来的一代，他们受益于经济的快速发展，生活在相对现代的社会环境中，有超前消费的勇气，也受益于信息科技，掌握更多的信息，更容易辨别应当买什么、什么更值得买。

这其中，文章有一段观点，采访自8位浙大的学生，摘取如下：

如今消费观念在层层迭代，越来越多的人愿意花额外的费用为品质买单，更美味，健康，环保的产品被更多的人接受和喜爱。价格敏感依旧存在，但相对而言，品质敏感渐渐成为了一种潮流和趋势。高定价从来都不是盲目的，它必须要有与其匹配适合扎根的土壤才有可能存活下来，并且收获使其蓬勃生长的阳光。^[1]

这就是如今大部分人的消费心理：多花一点点钱，就能享受更好的品质。

回归到这个典型的消费者，在小城，BBA仍然是相对稀缺的产品，因为单价较高、养护成本较高，每年还有高额的保险费，因而大部分工薪阶层都对豪华汽车品牌望而却步。但对家境稍微殷实一些的消费者而言，那一句「使使劲，买辆更好的」，就很容易影响最终的购车决策。

因为时代变化，如今人们日常可玩、可见的物品、生活方式越来越多，年轻消费者的眼界就远比上一代更宽广。别人都在用什么，哪些东西更好玩好用、性价比更高，他们更有发言权。甚至很多年轻消费者都能对手机的各个零部件的品牌、参数、原理等熟记于心；还在读书的女生在社交时都对各时尚品牌的历史、定位、品牌竞争力排序、商品特征数如家珍，相聊甚欢，对不同的化妆品有怎样的特性和作用、有哪些高性价比的替代品也是能娓娓道来。这在过去，恐怕是难以想象的。

这似乎也应了当前的一个营销话题「破圈」。

社交话题、跨界合作、产品联名，这些是目前主流的一些品牌破圈玩法。而对年轻人来讲，不断尝试好玩有趣的新品、在社交场合交流使用体验和剁手经验，无疑不是在助推品牌的破圈营销。

尤其是社交工具越来越丰富、信息视频化传播为大趋势的时代，相信没有一个年轻人能够对一场病毒营销产生免疫、能对一件好物产生抵抗力。

对年轻消费者的超前消费，我们的确不能予以批判，或许只是因为他们再难有过去的经历了。这是时代变迁带来的社会问题。

以上仅是一部分思考，不够完整，不够成熟，希望未来能有更多的思考。