兒童奶粉“長高”之謎

隨着國內嬰幼兒奶粉市場競爭逐漸從增量市場轉向存量競爭，向兒童奶粉市場進行擴張，已成爲各大奶粉品牌提升市場份額的重要舉措。

自2019年起，兒童奶粉市場規模以每年30%左右的同比速度在遞增，覆蓋人羣大概有2.5億人，預計到2025年兒童奶粉的市場容量將擴容至450億元左右；此外，兒童奶粉的品牌數量也在逐漸增多，僅淘系平臺上就有1000多個新品牌出現，蒙牛、飛鶴、貝因美、聖元等頭部乳企均推出了相應的品牌搶先佔位。

兒童奶粉已經成爲乳行業爲數不多的潛力風口，或有望在緩解乳企增長焦慮的同時，延展企業的生命週期。那麼，在這個市場格局尚未穩固的兒童奶粉市場，消費者究竟該如何選擇品牌？乳企們又該如何在競爭激烈的紅利市場脫穎而出？這些都值得一一探討。

一、性價比與品質的取捨難題

一個成熟的品牌，往往是在產品力打底的前提下再進行品牌層面上的聲量傳播，即先把產品的品質做上去，再進行營銷。尤其是乳製品賽道，品質是企業的生存之本，一旦品質無法保證，營銷終究也只是空中樓閣，品牌隨時都有倒塌的風險。

兒童奶粉賽道作爲乳行業的一個細分賽道，在品質的保證上本就存在着先天優勢：

一來，我國頭部奶粉品牌基本上已經實現了自建產業鏈，補全了奶粉生產的短板，兒童奶粉作爲嬰幼兒奶粉的延伸，且目標羣體多爲抵抗力更強的3-12歲兒童，乳企在產品的生產上只會更加輕車熟路；二來，乳行業經過三聚氰胺事件的大浪淘沙後，現存的乳企大多都懂得“獨善其身”，在品質上弄虛作假的可能性並不大。

因此，理論上當前兒童奶粉市場的品牌們大都可靠，且品牌背後的乳企在乳行業的地位越高，其兒童奶粉的品質也愈加有保證，這也是大多數消費者購買兒童奶粉時的普遍想法，即“大牌雖貴，但安全有保證，買得放心。”

實際上，消費者的這一觀點在當下的兒童奶粉市場也確實存在一定的合理之處。

據悉，由於兒童奶粉目前尚未有相應的專業執行標準，賽道門檻較低，多數做成人奶粉的企業集體湧入兒童奶粉市場，導致近幾年的兒童奶粉市場魚龍混雜，不乏部分主打“性價比”的品牌行“苟且之事”。尤其是消費者對於奶粉生產製造層面的感知不夠明顯，且兒童奶粉的消費行爲存在着典型的“購用分離”，只要產品不存在明顯的喝後有不良反應，家長几乎很難察覺。

因此，當前階段對兒童奶粉認知不足的消費者們，用唯“大牌論”的想法購買兒童奶粉確實極大程度降低了踩坑的風險。

但這一“安心”的代價也並不小，據悉，當前市面上普通兒童奶粉單罐（800g）的價格普遍在的100-200元區間，但部分大品牌同規格的兒童成長奶粉零售價已逼近500元，比如蒙牛旗下的“一米八八”兒童奶粉在橙色軟件上的售價爲495元/罐（800g）；澳優旗下的“長高一點”同規格價格在434元左右。

在性價比與安全之間如何取捨，是當下消費者購買兒童奶粉時的最大難題之一。追根溯源，這一難題或是由兒童奶粉品牌們盲目追求所謂的“差異化”導致的。

二、“擦邊球”現象層出不窮的兒童奶粉賽道

乳企們之所以敢於推出高價兒童奶粉，一大底氣是其產品的成分與普通兒童奶粉確實存在着不同，比如初乳鹼性蛋白（CBP）、乳鐵蛋白、長高素、葉黃素、葉酸、維生素D等元素大都出現在高價兒童奶粉內。

品牌們在兒童奶粉內添加微量元素的底層邏輯是爲了“製造”差異化。對於大型乳企來說，當一個細分品類很難在生產上建立壁壘，在產品成分和營銷上做文章是常見的套路。

比如此前嬰幼兒奶粉賽道常見的“母乳論”，號稱某種元素的加入使得產品更接近母乳，雅士利還因在廣告宣傳中宣稱“最接近母乳的奶粉”被罰；又比如近年來勢洶洶的奶酪賽道，不少品牌均在爭奪“寶寶的第一口奶酪”，奶酪博士也因此宣傳備受爭議。

部分品牌不惜鋌而走險也要在營銷上博聲量，最大的目的是擺脫產品生產同質化對品牌動銷造成的負面影響，通過微量元素的添加佐以營銷，實現所謂的“差異化”，搶先一步搶佔消費者的心智。

作爲乳製品的細分賽道，兒童奶粉領域也難以“免俗”。細觀部分高價兒童奶粉品牌，在強調自身產品添加某種元素的同時，往往會格外標註這一微量元素的作用與“骨骼”發育有關，甚至還有部分品牌在商標裏使用與“高”有關的字眼。

比如澳優的“長高一點”，蒙牛的“一米八八”，句句不提長高，但處處存在着引導消費者相信自己產品可以幫助孩子長高的嫌疑。更有甚者，直接在廣告詞上宣傳可以長高，比如此前聖元荷慕就因一款兒童奶粉在宣傳頁面上顯示“早晚一杯，個子長高高”的宣傳語就備受爭議，爭議過後聖元修改了涉及“長高”的宣傳語。

添加了大量作用“微妙”的微量元素後，兒童奶粉的價格自然水漲船高，且乳企也抓住了消費者“貴就是好”的心理，最終實現了產品的“暢銷”。不過這一“暢銷”或許存在着無法延續的風險，原因有二：

一是CBP等微量元素的功效存疑，或無法支撐產品的溢價。

關於初乳鹼性蛋白（CBP）、乳鐵蛋白等成分是否對兒童長高存在着促進作用，中國農業大學食品科學與營養工程學院副院長朱毅表示，目前尚未有臨牀試驗的支撐數據，事實上，牛奶的攝入量本就在一定範圍內與身高呈正相關的關係，當下哪個奶粉品牌說自家的產品能助力長高，是在打擦邊球。且如果孩子攝入的鈣過多，反而有物極必反的風險。

原中國奶業協會常務理事王丁棉也表示，各種微量元素的效果在長高的過程中只能說具有很輕微的作用，還談不上有明顯的效果。

暗示或誘導消費者認爲自家產品對兒童長高有促進作用，是品牌爲兒童奶粉溢價的背書之一，如果這一背書被證僞，品牌或將遭遇信任崩塌的危機，當下的業績自然也難以維序。

二是將兒童奶粉與長高掛鉤，或存在違反廣告法的嫌疑。

根據食品安全法實施條例第三十八條規定：對保健品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。作爲普通食品的兒童奶粉如果聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的內容，同時也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項：“廣告有下列情形之一的爲虛假廣告：以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。”

事實上，從品牌商標的註冊情況也能側面看出其是否被認可。根據天眼查APP顯示，蒙牛申請的“蒙牛一米八八”商標顯示流程狀態爲“等待駁回申請”，原因或是“一米八八”用於奶粉等商品上，或存在造成誤解的可能。澳優旗下的“長高一點”商標也在申請中。

兒童奶粉品牌一旦違反了廣告法，品牌當下獲得的成就也有可能成爲虛夢一場，甚至存在着危及背後乳企的風險。

客觀來看，在整個賽道尚未成熟之前，兒童奶粉品牌以“擦邊球”的方式將自身產品與長高掛鉤實則不可取，並不利於賽道與企業的長期發展。尤其是實力雄厚的乳行業頭部玩家，更應該主動教育市場而不是被市場“教育”。