來源：燃次元

作者 | 張   琳

大肆開店又關店之後，海底撈似乎“二次成長”了。

北京時間3月30日晚，海底撈國際控股有限公司（06862.HK，以下簡稱“海底撈”）發佈了2022年度業績報告。截至2022年12月31日，海底撈實現營業收入347.41億元（人民幣，以下未標註則同），同比減少15.5%；淨利潤約13.73億元，對比上年度的淨虧損約41.612億元，成功扭虧。

從數據來看，海底撈似乎“走出了泥潭”。而對於扭虧爲盈，海底撈表示，主要是因爲“啄木鳥計劃”的實施，使餐廳營運效率提高。

實現扭虧爲盈並不容易。實際上，不管是公司經營層面還是消費者輿論方面，在過去兩年，海底撈都經歷了發展過程中的“至暗時刻”。

這家創立於1994年的火鍋品牌，於2018年正式進入資本市場，之後一路高歌猛進。官方數據顯示，2019年，海底撈全年實現營收達265.56億元，實現淨利潤23.47億元，驚人的盈利能力，使其在資本市場備受追捧。

也是在巔峯時期，恰逢疫情的海底撈因盲目擴張引發經營危機。2021年，儘管海底撈實現營收達411.1億元，同比增長43.68%。但淨利潤卻爲-41.63億元，同比下滑1446.13%。這也是海底撈首次出現淨利潤虧損的情況。

一度被視爲壯士斷腕的“啄木鳥計劃”，是海底撈“自救”的重要措施。從門店數量上看，截至2021年9月末，海底撈達到歷史最高的1562家。到了2022年12月末，門店數回落到1349家。

事實上，隨着餐飲的回暖，市場對海底撈似乎也表現出了“好感”。在二級市場，海底撈的股價呈回暖趨勢，從2022年的低谷10港元/股以下，逐步回升到20港元以上。截至北京時間3月30日港股收盤，海底撈股價報收21.10港元/股，總市值1176億港幣。

圖/海底撈股價走勢圖 來源/老虎證券 燃次元截圖

但和2021年2月的歷史最高85.779港元/股相比，如今海底撈的股價仍然是被“膝蓋斬”，市值更是蒸發超過了3000億港元。

事實上，海底撈市值遠不如前，也並非全是海底撈“經營不善”而致，更與如今火鍋賽道越發激烈的競爭，以及消費者越來越多的選擇密切相關。

過去兩年，一方面是如雨後春筍般生長起來的各種風格的火鍋品牌。另一方面，是海底撈“閉店”“漲價”等接二連三的輿情熱搜，使其在消費者心目中的口碑持續下滑。

也因此，即便海底撈的至暗時刻看似已然過去，但內憂外患之下，海底撈如何重塑核心優勢，如何抓住年輕消費者的胃和心，如何守住行業位置，依舊是相當嚴峻的考驗。

海底撈能夠實現扭虧爲盈，很大程度要歸結於“啄木鳥計劃”。

“啄木鳥計劃”，是2021年海底撈在疫情期間採取的一系列措施來削減成本，其中包括關閉不盈利的門店、減少員工數量、優化員工結構，以及調整薪酬結構等。

在財報中，海底撈反思稱，“儘管過去一段時間快速拓店的策略使公司體量迅速擴大，但內部管理、人員培養、監督考覈等方面未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影響下，管理難度加大，各種隱患逐漸出現。”

受盲目擴張和疫情影響，海底撈的翻檯率也有所下降。2020年和2021年，海底撈整體翻檯率分別爲3.3次/天和3次/天。根據國信證券測算，3次/天的翻檯率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認爲該店處於虧損狀態 。

不過，隨着“啄木鳥計劃”的推進，在關停了近300家門店之後，海底撈的運營效率有了明顯提升。在翻檯率和人均消費方面，財報指出，2022年，大中華區海底撈餐廳的整體翻檯率爲3.0次/天，同店翻檯率爲3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。

基於整體經營情況，2022年，海底撈在下半年啓動了“硬骨頭計劃”，即重開了過往關停的部分餐廳。全年共計新開24家海底撈餐廳，同時有48家曾關停的餐廳恢復營業。截至2022年12月31日，中國大陸地區共有1349家海底撈餐廳，中國港澳臺地區共有22家。

受門店收縮影響，海底撈員工數量也在減少。截至2022年12月31日，海底撈員工總人數爲10.76萬人，相比2021年年底的14.66萬人，減少近4萬人。

這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財報顯示，海底撈員工成本從2021年的139.50億元減少到2022年的102.40億元。海底撈稱，這主要是由於“啄木鳥計劃”的實施導致2022年1月至8月餐廳數目減少，員工人數減少。

不過值得注意的是，海底撈2022年扭虧爲盈的背後，其營收規模卻在縮小。財報顯示，2022年，海底撈實現營收約347.41億元，同比下滑約15.50%。

對於營收規模的縮小，海底撈在財報中解釋稱，“主要有兩個方面的原因，其一，去年受疫情的影響，海底撈位於中國大陸地區的若干餐廳未能正常營業，停止營業或暫停堂食服務及客流量的減少讓海底撈的營收承壓；其二，海底撈實行的‘啄木鳥計劃’使得其去年1月至8月期間的門店數目與上年相比有所減少。”

對於下一步的計劃，海底撈首席執行官楊利娟表示，2023年海底撈會持續提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進服務、提升產品創新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區營運服務等，同時將繼續創新及新技術方面的投入。

從財報數據上看，目前海底撈已經走出了由瘋狂擴張導致的危機，但藏在這場危機背後的，卻是海底撈抓不住消費者的事實。

近年來，“年輕人爲什麼不愛喫海底撈了”“海底撈服務失靈”等屢屢登上微博熱門話題。評論中，一部分網友將海底撈客戶流失的原因歸結於“貴”，另一部分網友則表示“害怕海底撈過度服務”。

2020年4月，海底撈因菜品漲價引發消費者不滿。在被推上熱搜4天后，海底撈致歉，表示將菜品恢復原價。

2021年10月，海底撈又因“72元200g的撈派脆脆毛肚實際只有138g”被質疑“缺斤少兩”。海底撈對此的解釋爲，“產品特性導致水分流失”。

“海底撈本來就不便宜，一份食材的量也不多，我和男朋友兩個人每次要花將近400元才能喫飽。”90後女生柒柒表示，現在火鍋品牌越來越多，口感和價格也更“美麗”，“除非是朋友指名要喫海底撈，否則基本不會再去了。”

“而且網購火鍋食材既方便又新鮮，性價比還高。”柒柒補充道，現在有很多半成品的食材，只需要買回來清洗就好，明顯更爲划算。

除此以外，海底撈曾被餐飲界推崇的“極致服務”也逐漸“失靈”。

今年2月，海底撈被爆店員私下在點餐系統給會員打標籤，“1.68米左右，戴眼鏡，長頭髮，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴。”“打標籤”事件發生後，海底撈過度服務、侵犯消費者隱私就成了備受網友爭議的話題。

80後男生李樺曾是海底撈的常客，但如今他已經很少光顧海底撈了。

“我們來喫火鍋，除了有喫飯的需求，還有社交需求。”李樺對燃次元表示，有幾次自己約朋友在海底撈邊喫飯邊聊事情，但由於服務員過分熱情，導致交流過程並不流暢，“加水服務我還能理解，但每煮一種食材，服務員都會跑過來告訴我們正確的煮法，我覺得多少有些沒必要。”

“至少在我看來，喫火鍋不需要那麼強的就餐儀式感，也不用那麼強的服務意識。如果是爲了體驗服務，可能去打卡一兩次也就沒興趣了。”柒柒表示，自己本身就有點“社恐”，大多時候只想和朋友好好喫頓火鍋聊聊天，但服務員在時，就會有些不自在，“感覺服務員一直盯着我，彷彿就是在等着我提出需求。”

當然，這並不是柒柒不選擇海底撈的主要原因，“最重要的是海底撈的口味沒什麼特色，同價位的川渝火鍋對我更有吸引力。海底撈好像除了服務，就沒有所謂的競爭力了。”

對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，曾經的核心競爭力如今被消費者視爲“過度服務”，“可以說，海底撈幾乎沒有任何差異化優勢，已淪爲大衆品牌，但是它的品牌效應並不能支撐其高速發展。”

遭到“反噬”的海底撈，也在不斷縮減服務相關的業務。從禁止自帶食材，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務……只不過在不少消費者看來，可以吐槽服務過度，卻不能接受品牌取消相關服務。

“有美甲服務的時候，海底撈價格貴，我會覺得它是把美甲費用算進去了，畢竟做個美甲也要花好幾十元，這樣算下來海底撈的價格就比較容易接受。”00後女生小夢表示，自己和同學們的生活費都不算太高，但因爲海底撈對在校大學生有優惠折扣，和室友出來喫頓火鍋再做個美甲也經常被列進她們的週末計劃清單，“沒了美甲服務，估計以後去喫海底撈的次數會越來越少了。”

而且小夢感覺海底撈的服務似乎走向了另一個“極端”，“年初跟同學去喫海底撈，鍋都快乾了也沒服務員過來給我們加湯，喊了兩遍才加上湯，全程也只給我們倒了一次酸梅湯，後面我們自己找到一壺自給自足。”

在微博和小紅書等社交平臺上，不少消費者也在吐槽海底撈服務變差，“小零食現在沒得送了”“以前帶小朋友去，服務員都會主動給拿小玩具，現在我得主動要纔有”等等。

“如果整體的服務體系及服務水平不斷下降，對於海底撈而言或將造成致命的影響。”朱丹蓬提到，因爲海底撈本身在食材、口味方面並不具備明顯的優勢，因此若將自身最大的服務優勢丟掉，海底撈接下來的發展會非常危險。

朱丹蓬進一步表示，海底撈原來最大的優勢便是服務體系，但現在海底撈整個服務體系的服務質量、服務內容已不具備核心競爭力。

“整體來看，海底撈的模式正在發生着變化，海底撈未來的重點將逐步迴歸到食材或其他方面的提升。”

朱丹蓬分析表示，“海底撈目前的問題是品牌老化、場景老化、服務體系老化、菜單老化，以及整個體系機制老化。”

正如朱丹蓬所說，隨着消費主力的代際變遷，“海底撈”式火鍋早已不符合Z世代年輕人的消費口味，取而代之的，是更小衆、更多元的火鍋品類。

一份來自中國餐飲報告的研究數據顯示，截至2021年90後消費者已經貢獻火鍋60%以上的用戶來源，而其中，95後消費者的增速最快。預計在2025年前後，95後消費者將成爲火鍋的最大用戶羣。

當然，海底撈也在爲年輕消費者“改變”。

2022年3月初，海底撈宣佈張勇不再擔任公司CEO一職，接力棒交由43歲的楊利娟。同時，還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平，分別擔任中國大陸地區首席運營官、港澳臺及海外地區首席運營官。這一舉措被業內認爲是海底撈在釋放年輕化的信號。

同年5月和6月，海底撈先是在外送業務上推出了“青年套餐”，而後又在外賣業務的基礎上成立了社區營運事業部，形成了“外賣+社羣+直播+線上商城”的社區營運模式。彼時，海底撈社區營運總經理張贏曾公開表示，“青年套餐”上線後我們發現，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費場景，未來仍有拓展空間。

只不過，時隔一年，除了“青年套餐”外，海底撈似乎並沒有其他品牌年輕化的舉措。

對此，朱丹蓬表示，目前來看，海底撈僅僅是在消費渠道和場景上更爲貼近年輕人。“海底撈的發展，讓公司內部的元老級人物較多。這意味着，改革往往會更難推進。”

艾媒CEO兼首席分析師張毅補充道，海底撈所面臨的問題，還在於整個火鍋市場的競爭異常激烈，消費者關心的菜品和價格，都存在於跟競品之間的對比中。“要想突破，還需要在產品和商業模式創新上下功夫。而除了自身短板，別人‘跑得快’也是不爭的事實。”

正如張毅所說，當下火鍋賽道競爭越發激烈，僅和海底撈屬同一細分賽道的川渝火鍋，就有多個品牌獲得融資。

天眼查數據顯示，2021年6月，巴奴獲得5億元融資；2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本1億元A輪投資；2022年1月，重慶火鍋品牌“佩姐”也宣佈完成1億元A輪融資。同時，粵式火鍋連鎖品牌撈王，已經開始衝刺港股IPO。下沉市場也盤踞着季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價遠低於海底撈的連鎖品牌。

這意味着，火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。因此，爲了提高經營效率和守住行業地位，海底撈先在資本市場講起了“新故事”。

2022年底，海底撈將海外業務子公司特海國際分拆上市。上市首日，特海國際股價開盤即暴漲，盤中一度漲幅達100%，總市值突破80億港元。

這是繼2016年海底撈旗下主要底料供應商頤海國際上市後，海底撈又一家子公司上市。

對此，互聯網分析師張書樂表示，海底撈之所以分拆，就是爲了讓資本市場看到不同的故事。通過分拆旗下子公司，來達成不侷限於火鍋，進而進階更多中式餐飲場景的可能，講出更多故事。

但張書樂同時指出，海底撈的瓶頸也很明顯，即核心價值制約了自身發展。

“海底撈的核心價值是服務，但只是作爲餐飲的一種差異化體驗，屬於用戶癢點而非痛點。這種體驗，並不足以達成餐飲的更多體驗，在口味和更多增值上，難以達成新故事。”

*文中柒柒、李樺、小夢均爲化名。

責任編輯：劉萬里 SF014