美妝行業正在發生鉅變，國貨在市場競技中正佔得越來越多的席位，無論是科技力還是營銷力均已到達嶄新的階段。近日揭曉的2023天貓金妝獎顯示，在年度TOP品牌獎中，國產品牌新增兩席，而在年度新銳之星品牌獎中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知曉等在內的11家新銳品牌均爲首次上榜，其中國貨品牌佔比超過八成。

彩妝市場迎來複蘇國貨新勢力湧入

經歷了兩到三年的“沉寂”，彩妝在近期迎來複蘇。天貓官方數據顯示，4月以來，彩妝大盤實現了超過20%的雙位數增長，不少國貨所引領的彩妝品牌在市場上有重大投入。

數據顯示，過去一年，25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億，同時有186個新品牌成交額破千萬，並誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品，引領美妝消費。

在這些品牌和單品中，國貨佔比不斷提升，行業競爭更加激烈。在年度超級單品獎中，誇迪煥顏精粹次拋精華佔得一席，花西子玉養空氣蜜粉、自然堂小紫瓶則和歐萊雅20霜、雅詩蘭黛黑松露精華、NARS超方瓶等一起拿下年度超級新品大獎。由此可見，國產新興勢力正不斷湧入市場，消費者對國貨的認可度也越來越高。

“成分黨”升級品牌向科技護膚轉型

國貨品牌中，珀萊雅集團、貝泰妮集團、伽藍集團、毛戈平等頭部品牌引領增速，百雀羚、歐詩漫、丸美等品牌從經典煥新向科技護膚轉型，實現消費者破圈。

當千禧一代成爲護膚品的購買主力軍，“成分黨”的標籤隨即貼在這屆年輕人身上。他們看着數據、成分和種種實驗與測評成長起來，有了更嚴謹的護膚觀，很難僅僅因爲夢幻廣告或商場裏精美的陳列就相信一款精華或面霜能發揮奇效。

如今，“成分黨”再度升級，愛美人士開始從成分護膚開始轉向科技護膚。“我們希望從成分護膚轉向科技護膚，從成分美護髮轉向科技美護髮。”淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑表示，“希望消費者對美妝產業的認知更加客觀，更加符合實際的未來趨勢，而不單單去只看成分。”

天貓美妝行業總經理阿步也表示，如今的中國消費者對護膚的理解，不應當只是“簡單地只談成分的護膚”，在科技護膚的背後，成分是一個環節，但並不是所有的環節。阿步認爲，護膚品作用於肌膚的時候，其實是一個綜合的效果，成分是這個效果發生其中一個很重要的步驟，但是成分不是一切，在成分的背後還有非常多的科技推動成分發揮作用。

“成分越濃越好”是誤解消費者不應被誤導

誇迪品牌總經理畢然也對打造“科技美妝”表示了贊同。她舉例稱，很多人認爲玻尿酸的分子越小越好，其實不然，“我們發現玻尿酸分子在3000-5000道爾頓的時候細胞活性是好的，穩定性是好的，但是再往下降的時候，我們會發現雖然滲透率增長，但是整體功能和活性大幅度下滑。”

可見，對於護膚品來說，並不是成分的濃度越高越好，成分的分子越小越好，品牌和平臺需要從科技研究的範疇讓消費者不被成分概念誤導。“這是消費者對化妝品或者成分從不瞭解，到初步瞭解，到最後深入瞭解和理解的發展過程。”畢然表示。

文/本報記者  陳斯