來源：中國經營報

本報記者 劉旺 北京報道

足球世界中，俱樂部是最廣泛的存在，當這些俱樂部集齊了鉅額資金、優異紀錄和國際知名度“三顆龍珠”，便可化身豪門球隊。

以往，歐洲豪門俱樂部離中國球迷還有很遠的距離，只能通過熒幕與之親密接觸。而如今，衆多國外知名的體育俱樂部，正在扎堆進入中國市場。

《中國經營報》記者瞭解到，5月1日，在中國擁有最廣泛球迷基礎之一的利物浦足球俱樂部正式宣佈入駐阿里巴巴天貓、京東和抖音等主要電商平臺，開啓Liverpool FC旗艦店。體育IP用品公司聚星動力爲利物浦官方零售合作伙伴。

而就在前兩天，意甲傳統豪門AC米蘭旗艦店也正式入駐天貓旗艦店。在此之前，根據公開報道，英超阿森納，德甲拜仁慕尼黑，法甲巴黎聖日耳曼，意甲國際米蘭、尤文圖斯等俱樂部都已入駐天貓，開始掘金中國市場。

顯然，國外足球俱樂部看中了中國市場的消費能力，但另一方面，國外成熟的IP運營者進入，也無疑會給中國體育IP運營帶來借鑑和樣本。

觸達中國球迷

據記者不完全統計，截至目前，進入中國市場開設旗艦店的外國足球俱樂部包括利物浦、AC米蘭、阿森納、拜仁慕尼黑、巴黎聖日耳曼、國際米蘭、尤文圖斯等。

此外，2022年卡塔爾世界盃期間，還有阿根廷、葡萄牙、意大利、法國等國家隊授權中國運營方研發並售賣隊伍周邊。

因此，近年來形成的現象是，越來越多的聯賽及球隊尤爲重視中國市場的運營，扎堆進入中國市場。

在財經評論員張雪峯看來，國外體育聯賽或者俱樂部進入中國市場，主要是看中了中國龐大的體育市場和消費潛力。中國人對於足球的熱愛程度不亞於歐洲，而且中國足球市場還有很大的發展空間。此外，中國的經濟實力和消費能力也在不斷提高，成爲了各大俱樂部和聯賽進軍中國市場的重要原因。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇也告訴記者，中國是世界上最大的體育市場之一，擁有龐大的人口和強烈的體育需求。隨着中國經濟的發展和國民收入的提高，人們對體育賽事和運動員的關注度和支持度也越來越高。國外體育聯賽或俱樂部進入中國市場可以提高比賽日收視率和商業廣告收入。中國是世界上最大的電視市場之一，越來越多的人會觀看國外的體育比賽。此外，廣告商也會更傾向於選擇擁有更多觀衆和廣告收入的國際體育賽事。

但並不是每一個球隊都適合中國市場。張雪峯認爲，這些俱樂部或者聯賽要成功在中國市場獲得良好的發展，需要具備以下特徵：首先是品牌知名度和影響力，越有名的俱樂部和聯賽在中國市場的競爭優勢越大；其次是與中國市場的文化和消費習慣相適應，例如推出與中國文化相關的產品或者活動；最後是與中國的電商平臺合作，利用電商平臺的流量和渠道優勢，擴大品牌影響力和銷售渠道。

記者發現，上述俱樂部在中國都有一定的球迷基礎。以利物浦爲例，利物浦足球俱樂部是在中國擁有最廣泛球迷基礎的球隊之一。早在1989~1990賽季，中國部分地方電視臺播出了英甲聯賽集錦和足總盃，利物浦就吸引了第一批中國球迷。達格利什、 傑拉德、福勒、拉什、索內斯等優秀球員更是征服了一代又一代球迷的心。除了技藝之外，那股“生命不息，戰鬥不止”的精神，纔是中國球迷對利物浦幾十年如一日追隨的根基。

聚星動力CEO羅彬也表示，利物浦在中國有着爲數衆多的球迷，利物浦的團結精神激勵了一代又一代的中國球迷，他們中的很多人甚至可以唱出“永不獨行”這首利物浦隊歌。

同時可以看到，目前進入中國市場的AC米蘭、拜仁慕尼黑、國際米蘭等等歐洲傳統強隊也都在中國擁有廣泛的球迷基礎，這爲他們在國內開展零售業務打下了基礎。

如何面對新市場

一個很明顯的事實是，儘管中國球迷衆多，但在中國市場，無論是市場環境還是球迷文化抑或是消費習慣，都與歐洲市場有着很大的區別。進入中國市場，如何做好IP運營，是擺在它們面前的問題。

記者發現，這些國外足球俱樂部進入中國市場，普遍會在中國尋找運營方。以利物浦爲例，利物浦進入中國的零售合作伙伴是聚星動力，該公司是國內領先的體育IP用品公司，目前與十餘個頂級體育IP品牌聯合開發並售賣特許商品，包括阿根廷國家足球隊、葡萄牙國家足球隊等。去年阿根廷奪得世界盃冠軍之後，聚星動力負責設計、開發、生產及銷售的球星周邊一度供不應求。

洪勇認爲，國外體育聯賽或俱樂部需要適應中國市場的文化、市場和消費者需求等方面，瞭解中國球迷的喜好和文化差異，並且遵守中國的法律法規。國外體育聯賽或俱樂部需要與各方建立良好的合作關係，包括與當地的體育組織、球隊和媒體等建立聯繫，並且積極參與當地的體育活動和社區建設。

記者瞭解到，利物浦官方旗艦店首批產品以舒適與時尚共存的設計理念爲基準，以利物浦足球俱樂部的重要視覺標識“主場紅”爲主調，涵蓋服裝鞋帽、生活家居、辦公文具等多個品類，將利物浦足球俱樂部的精神延伸至賽場之外，將球隊文化與中國球迷的熱愛密切融合。

而根據媒體報道，阿森納俱樂部在上天貓之後，藉助平臺及資源優勢，完善球迷文化生態圈，爲球迷提供更爲精準、優質且多樣化的商品及服務體驗，讓球迷擁有從觀賽、社交互動到產品服務的全方位體驗，生意對比上一賽季翻倍增長；拜仁慕尼黑結合特定的冠軍節點進行跨圈層營銷，在冠軍熱點時刻上架奪冠紀念款，今年奪冠日當晚的訪客數是日常的4倍。

會帶來哪些借鑑？

艾瑞諮詢發佈的《2022年中國體育賽事IP商業化研究報告》顯示，中國與其他國家在體育服務業上差距不小，2020年英美兩國的體育服務業佔體育產業比重均超過80%，而中國僅爲51.6%，且其中絕大多數都來自轉播權和贊助。

根據媒體報道，我國的體育產業增加值僅佔整個GDP的1%左右，但在發達國家，體育產業的增加值佔據GDP的比重通常達到2%~3%。根據《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中要求，到2025年，中國體育產業總規模將達到5萬億元。

這意味着，我國體育產業及周邊服務業仍有很大的發展空間。張雪峯認爲，我國體育IP運營產業目前還處於起步階段，整體發展水平較低。目前主要存在缺乏優質體育IP資源，缺乏完善的運營模式和商業模式等問題。

洪勇也提到，我國體育產業的IP運營，仍然存在一些不足。“首先是原創IP缺乏。我國體育IP運營產業的原創IP較少，主要以引進海外體育IP爲主。這就導致我國體育IP運營產業的市場競爭力相對較弱，難以吸引更多的投資和關注。其次是產業鏈不完善。我國體育IP運營產業的產業鏈不夠完善，包括賽事運營、媒體版權、商品銷售等環節都需要進一步地完善和發展。這就導致了體育IP運營產業的效率相對較低，難以滿足市場和消費者的需求。最後是版權保護不足。我國體育IP運營產業面臨的版權保護問題較爲嚴峻，存在着盜版、抄襲等侵權行爲，這在一定程度上影響了體育IP的商業價值和市場競爭力。”

“這些國際IP進入中國市場之後，能夠在以下方面給國內體育IP運營的發展提供幫助：一是提高國內體育IP的知名度和影響力，二是推動國內體育IP的創新和發展，三是促進國內體育IP與國際市場的對接和交流，四是推動國內體育IP的保護和管理機制的完善。”張雪峯表示。

實際上，現階段國內體育IP運營者已經在提升自身的業務能力。以聚星動力爲例，此前該公司在接受記者採訪時提到，聚星動力以體育IP權益管理業務爲底子，和各大IP在多年合作的基礎上進行了不斷的磨合；在產品上，強調“IP類消費品”邏輯，而不只是“紀念品、衍生品”邏輯；在用戶能力上，堅持社交媒體運營和客服團隊自營，堅持在一線和所有的球迷消費者直接溝通。

“作爲IP本身，要能夠傳達體育精神的正能量，才能被大衆所接納和喜愛。體育IP運營，在泛體育迷中是興趣運營，在死忠消費者中是‘信仰’運營，所以除了IP本身要足夠積極陽光外，運營IP時更重要的是永遠和消費者站在一起，用長期主義思維和用戶交朋友。”有從業人士告訴記者。