來源：解碼Decode

“老洋房、小馬路、綠蔭下，來一杯無糖生椰酸奶。”最近，冉冉在小紅書上種草了上海法租界的一家酸奶店，正準備打開大衆點評找團購套餐時，卻突然發現，這篇帖子的左下角居然有團購鏈接。

近日來，多位在上海、廣州的小紅書用戶發現，種草美食時，尤其是咖啡和茶飲，掛着優惠券鏈接的帖子越來越多。與此同時，不少用戶發現，在APP首頁輸入“小紅書團購”，會彈出團購集錦頁，可以直接搶購。

小紅書團購活動頁面

“小紅書終於進入本地生活了，不用再給其他平臺做嫁衣！”在職場社區平臺脈脈掀起的討論中，不止一位網友表示小紅書不做本地生活是在浪費寶貴的流量。“我在小紅書上經常看到一些特別好的餐廳及網紅店，很可惜沒有一鍵購買的按鈕。”討論如是說。

日前，據媒體報道，小紅書計劃佈局本地生活業務，前期以上海和廣州爲試點，目前已經有商家在參與團購內測，不久將在全國上線團購功能，屆時用戶可以直接從筆記詳情頁的相關鏈接中購買團購套餐，打通從內容種草到交易的閉環。

在流量紅利進入瓶頸期的當下，本地生活作爲未被完全開發、高頻業務的賽道，成爲抖音、快手、美團、餓了麼這些巨頭新的爭搶點。坐擁2.6億月活用戶和5000萬內容創作者的小紅書，此刻強勢加碼，能否虎口奪食，啃下“本地生活”這塊硬骨頭？

1

起個大早，也沒趕上晚集

從近期的動作來看，小紅書或將以餐飲團購爲新的切口，從而向本地生活領域擴張。今年4月，小紅書已經開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發佈相關內容運營、扶持政策等信息。

爲招募達人和商家，小紅書也在陸續推出相關扶持計劃。一方面，小紅書陸續推出“探照燈計劃”“週末探店計劃”等，主要以流量傾斜政策，招募本地美食探店博主。另一方面，小紅書發佈“食力發店計劃”，通過0 押金、0 佣金、流量等多重福利激勵更多商家進駐。

值得一提的是，早在今年3月份，小紅書在招聘平臺就已掛出多個本地生活業務相關的高薪崗位。脈脈上，小紅書HR、獵頭頻繁拋出橄欖枝，主要以算法工程師崗位-小紅書本地生活服務爲主，有3年相關工作經驗的員工年薪最低65萬起。可以看出，小紅書此次加碼佈局本地生活業務的決心。

事實上，小紅書不算是本地生活的“新玩家”。回顧小紅書的發展歷程，其切入本地生活業務早就有跡可循。

追溯至2019年，小紅書上線了門店POI（Point Of Interest，可簡單理解爲信息點）詳情展示功能，創作者可在筆記中添加門店位置鏈接。

2020年初，小紅書又有大動作，將品牌號升級爲企業號，讓生活服務場景有一個載體承接。升級爲企業號的入駐商家，可以將線上店鋪、線下門店關聯。此外，商家還可以通過企業號主頁、筆記等多渠道展示商家聯繫方式等信息。值得一提的是，對於連鎖店或者擁有多家門店的商家來說，小紅書還可以根據用戶所在地理位置就近推薦。

而在2021年，在周邊遊、露營熱潮的加持下，部分酒店、民宿、露營地就已經實現在小紅書上的消費閉環，在本地生活中的酒旅品類算是分到了一杯羹。

同年，小紅書啓動“號店一體”機制，縮短用戶和商家的社區互動和交易鏈路。在這一機制下，小紅書支持企業展示線下門店，進而吸引用戶到店消費。

不難看出，小紅書這一路都在試探性的將觸角延伸至本地生活，歷經4年的時間，才慢慢將基礎功能完善。相比其他“打直球式”的內容平臺玩家，業內和用戶對小紅書的評價都是進程太緩慢。

在這波圍繞油、鹽、醬、醋、茶而展開競爭中，小紅書能否緩解商業化的焦慮，確實值得商榷。

2

大廠“圍剿”小紅書

與衣食住行、喫喝玩樂密切相關的本地生活，從來不缺掘金的玩家。抖音、快手等新玩家試圖依託積累的流量和較高的用戶黏性強勢發起進攻，而以美團爲代表的老玩家則不斷反擊，挖深護城河。

本地生活爲何成爲大廠的必爭之地？這與其充滿想象力的市場潛力有着重要的關係。

艾媒諮詢發佈的《2023-2024 年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，在數字經濟快速發展的推動下，本地生活服務行業各領域保持穩定增長，預計 2025 年在線餐飲外賣市場規模達到 17469 億元，生鮮電商市場規模達到 5403 億元，互聯網社區服務市場規模達到 3455 億元，2025 年本地生活服務規模將超 2.5 萬億元。

廣闊的市場前景下，抖音、快手等內容平臺的跨界玩家加快攻速。僅以抖音生活服務爲例，自2021年1月正式啓動，一直呈現出持續增長的發展趨勢。在第一屆生態夥伴大會上，抖音生活服務官方公佈了去年的業務成果： 2022年抖音生活服務GMV增長7倍，業務已經覆蓋370餘座城市，合作門店超200萬家。

業內人士認爲，在內容平臺的強勢猛攻下，本地生活賽道之前的“一超多強”局面將生變，大廠“火拼”本地生活的戰事即將上演。

艾媒《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》

本地生活市場的內卷正在猛烈加劇，小紅書爲何選擇在此刻加碼？這不僅與本地生活廣闊的市場前景的有關。近年來，互聯網企業都在嘗試通過跨越主業邊界，來獲得新的增長動能。小紅書也不例外。

目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，廣告業務對其總營收的貢獻能達到80%。但據雷峯網報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。

不容忽視的是，國內互聯網廣告市場這幾年的日子並不好過。“大環境不好、投放預算收縮，現在公司更看重投放的轉化效果，純品牌投放的預算基本都被砍掉了。”海南航空營銷條線的馬璐表示。

與此同時，小紅書的商業化之路一直都是跌跌撞撞。電商板塊作爲其另一條變現的重要通道，亮眼成績幾乎沒有。天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率爲4.3%，圖文內容僅有0.5%。“去小紅書種草、到別的平臺消費”，一直成爲小紅書商業化的難堪局面。

進入2023年，在直播的大鍋飯即將被分完時，董潔的小紅書直播帶貨才火出圈。據小紅書商城公開的數據顯示，3場直播總GMV超過1.4億元，成爲小紅書內部的標杆。值得一提的是，快手主播辛巴泰國帶貨單場銷售額超 8 億、東方甄選抖音直播間去年雙十一賣出了7.2億元的銷售業額……與抖快平臺的出圈帶貨直播成績相比，小紅書的“標杆”似乎立不太住。

最重要的是，小紅書擅長的“種草”生意，遭到了大廠的猛烈攻擊。大衆點評發佈新星計劃大肆挖小紅書KOC達人的牆腳，抖音推出圖文夥伴扶持計劃，微信則推出小綠書，百度也在通過黃油相機佈局種草業務……

廣告增長趨緩、電商才“露尖角”、種草生意被圍攻，這些疊加因素之下，小紅書尋找新的增長曲線已經迫在眉睫。

3

摸着誰能過河？

儘管本地生活的賽道里巨頭環伺，不過與其他內容平臺顯著不同，小紅書進軍本地生活似乎更加理所當然。

對小紅書而言，其“種草力”是最明顯的優勢。

無論是衣食住行，還是喫喝玩樂，“先種草、再到店”，這種消費邏輯順理成章。小紅書基於過去多年來深耕良好的社區建設，擁有優質的豐富的KOC（普通用戶生產內容）資源和消費人羣。與此同時，用戶的主動分享習慣和種草心智也早已被培養成熟，從商家的視角來看，這非常利於其口碑的二次傳播。

另外，豐厚的內容積澱也有一定的優勢。今年2月，在小紅書WILL商業大會上，小紅書COO柯南透露，平臺日均筆記發佈量超過300萬篇。可以說，小紅書不僅具備到店所需要的基礎產品功能，還擁有足夠多的內容作爲支撐。

當然，小紅書去“中心化”的流量分發邏輯不容小覷。以內容爲重的流量分發邏輯，可以讓中腰部、尾部達人的內容同樣能有流量支持，KOC生態相對良性。也就是說，相對其他平臺來說，商家在小紅書上更容易獲得流量。

不過，成也種草，敗也種草。雖然種草爲小紅書進軍本地生活帶來一些優勢，但同樣成爲其軟肋。

如上述所說，小紅書的內容分發偏向於“去中心化”，也就是說，小紅書頭部KOC得到的曝光得不到額外的流量支持。“店鋪剛開業時，我找到小紅書達人種草，但發現的由於分發的原因，大V發佈的帖子曝光一般，更別說轉化了，一點水花也沒有。”對於小紅書近期推出的商家入駐計劃，去年國慶剛加盟某火鍋連鎖店的老闆王濤還在觀望，“這個錢不如花在大衆點評上，還能得到優先推薦的權益。”

不過，拋開平臺機制，商家拓展這項“髒活累活”確實不好乾。與爲線下門店引流不同，本地生活是一門重運營的業務，需要覆蓋大量線下的商家才能撐得起來。這背後需要投入大量的人力和財力。

2015年，美團的團購部門的BD就超過9000人，以確保業務順利開展，而小紅書整個團隊人數則維持在 6000人左右。

財力這塊，小紅書也燒不起。日前，接近小紅書的內部人士向有關媒體表示，小紅書之所以對商業化業務搖擺不定，就是太缺錢。公開信息顯示，小紅書最近的一次融資是，2021年底完成了新一輪5億美元融資。一直被詬病的小紅書商業化，直至現在還沒實現盈利。

最後老生常談，如何平衡商業化與內容？曾因濾鏡翻車的小紅書，當達人探店和團購交易掛鉤後，爲表面流量而虛假營銷的現象已經可以預見。如何能扼殺這種現象，對於謹小慎微的小紅書來說，迄今沒有交出令自己滿意的答案。

縱觀本地生活的發展歷程，社區團購的消費心智尚未成型，燒錢依然是賽道主旋律。此刻跌跌撞撞、加碼火力開戰的小紅書，能否捍衛住基本盤，並藉助本地生活，走通商業變化的路徑，只有時間能給出答案。

（文中冉冉、馬璐、王濤均爲化名）

參考資料：

[1] 小紅書殺入本地生活， 極客公園

[2] 翻遍小紅書，找不到賺錢答案，豹變

[3] 小紅書團購：成於種草，困於種草，新零售內參