中國出海“四小龍”想到一塊去了

羅兵（化名）是一個跨境飾品賣家，最近，一天30多個TEMU招商經理加他的微信，讓他一臉懵，“也不知道從哪裏知道的我，他們還是猛，戰鬥力驚人，可能知道我們客單價低、量大，非常適合做全託管。”

入駐TEMU之後，羅兵聽說SHEIN、TikTok也開通了全託管模式，抱着試一試的心態，他開始跟這兩家平臺的接觸。“我們現在全託管的都想做，第三方入駐模式養人成本太高。”他說道。

近期，像羅兵這麼想的賣家非常多，他們周旋在各大平臺之間，對他們來說，全託管是一個值得參與的“新鮮機會”。

2022年9月，TEMU全託管模式橫空出世，這樣一種流量、履約、支付等等都由平臺完成，賣家只需要供貨的模式，一時在行業內引發巨大的反響。

沒想到的是，在隨後的2022年12月，速賣通也推出類似的全託管模式。到了今年，SHEIN開放第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營時期的完全託管模式，而TikTok代號爲“S”的項目團隊也在今年5月正式推出“全託管”模式。

阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok 四家主打國貨出海，被稱爲“四小龍”。如今，集體踩入同一條河流。

另一邊，風聞TEMU要進入東南亞，東南亞兩大電商平臺Lazada、Shopee對於這一模式也躍躍欲試。一時間，全託管變成整個行業追逐的模式，爲什麼在今年這個節點上，各家都紛紛上馬全託管模式呢？

01 TEMU喫螃蟹

TEMU推全託管模式，並非拍腦袋的決策。

選擇全託管模式，對賣家有一個強把控，同時在售後方面提高買家的體驗。某種程度上就杜絕了商家發空包、虛假髮貨，貨不對板等問題。

不過，難度也顯而易見，全託管畢竟要對運營、物流做強管控，這需要耗費巨大的人力和物力。

一位熟悉內情的人士表示，“TEMU沒有其他選擇，因爲沒有比這更好的辦法了。”

出於成本可控性，減少賣家入駐的難度方面考慮，建國內倉肯定是比海外倉更現實的方案。因爲貨一旦到了海外倉，想再回來國內是比較麻煩的，對賣家來說，需要考慮到庫存積壓風險。

TEMU剛開始調研的時候，拼多多主站的很多賣家表示強烈的支持，並表達加入的想法。但有意思的是，TEMU團隊非常剋制，並沒有很激進地接入國內賣家，“現在拼多多賣家在TEMU當中的佔比並不高。”

爲什麼如此剋制，一位相關人士這麼解釋：“可以理解爲，現在的TEMU的整個打法是一種保守，漸進式試探的風格，儘量減少試錯成本。”

TEMU推出全託管模式之後，也確實在不斷調整，包括一些規則的變化，“TEMU這個團隊整個決策的鏈條非常短，一級主管、二級主管都擁有比較大的權限，能夠快速地調轉船頭做一些正確的決策。“至於商家，在全託管模式下確實沒有特別大的話語權，只能配合。”

他表示，實際上，TEMU在海外用全託管模式本質上跟拼多多當年在國內的打法是一樣的，那就是用它在海外所獲得的流量跟訂單，捆綁着賣家往前走，儘管船可能會不斷調整航向上的變化，但大家只能聽這個掌舵的。

02 避開亞馬遜，和SHEIN掰手腕

一位行業人士直言，TEMU推全託管的第一天，就決定了它一定會跟SHEIN有正面競爭。

因爲全託管小包的模式只適合非標品，不適合標品。所謂的標品，就是售賣時間長、可以通過大量囤貨降低成本的商品，標品天生適合建海外倉，而目前在倉儲方面做得最大最好的就是亞馬遜，“做標品就意味着要跟亞馬遜正面競爭。”一上來就跟亞馬遜直接競爭，這肯定是不明智的。

他補充，“當下做標品，那意味着說它就陷入一場必敗的戰爭了，因爲跟亞馬遜沒法競爭，所以TEMU要成功。必須要在非標上成功，TEMU要做，一定要跟SHEIN對着打，這是一個最基本的判斷。至少在非標上要能夠跟SHEIN掰掰手腕，因爲它必須通過非標去提高用戶粘性、提高復購、提高整個平臺用戶的活躍度，之後再設法在全品類上去跟亞馬遜競爭。”

他認爲，未來TEMU如果要跟亞馬遜PK，必須要有差異化，那就是更時尚、更豐富的女裝。如果TEMU在這個品類獲得不了成功，其他的品類很難支撐它的基本盤。

所以，TEMU選擇從非標品切入，“全託管只是表象，本質上是TEMU當前在戰略上怎麼打的問題。所謂的全託管，就是倉庫託管、履約託管、結算託管、流量託管。中小型賣家解決不了，或者效率很低的問題，由平臺全包了。”

實際上，除了女裝，再也沒有品類這麼豐富、購買頻次這麼高的非標品消費了。

巧合的是，SHEIN在2023年也開始開放了第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營時期的完全託管模式，“我不認爲SHEIN擴品託管對它來說是多難的事情，最難的女裝它都做下來了。”一位行業人士這樣說道。

有意思的是，另外一位業內人士告訴品牌工廠，在經過一段時間對SHEIN供應鏈的猛攻之後，TEMU發現，SHEIN的護城河比想象中要高。

這位知情人士表示，這是因爲SHEIN對底層供應鏈的改造和賦能程度足夠高，他走訪過一個在東莞虎門爲SHEIN供貨的工廠，這家工廠其實剛開始的量不算大，是一個小的服裝加工廠，現在已經發展成爲有4個分廠、幾百號員工的中型服裝廠。過去的小加工廠已經轉變成爲有一定設計和開款能力的工廠。

既然這家工廠都有開款能力了，那直接跟TEMU合作不就完事了嗎？這位知情人士表示，這一家工廠跟SHEIN合作的很多款式，絕大部分款式，尤其是稍微熱賣一點的，都是有知識產權的，而且知識產權是明確歸屬SHEIN的。圖片、款式等等都有明確的合同制約。

不過一位知情人士說，雖然短期內無法撼動SHEIN的供應鏈，但爲了喫下非標品類，尤其是女裝這個品類，“TEMU一定會有自己的方案。”

但具體方案是什麼，這位人士沒有透露。

03 跨境老兵的新套路

相比SHEIN和TEMU，速賣通可謂跨境行業的“老兵”，而在2022年12月，“老兵”也走上新路，嘗試全託管。

而速賣通做全託管，更像是爲了自救的放手一搏。據一位瞭解內幕的賣家透露，速賣通作爲一個成立13年的老平臺，已經陷入了增長瓶頸，過往的GMV大約在600億元左右，2022年受疫情影響可能要更低。

蔣凡在接管阿里國際業務之後，面對速賣通業績很難增長這一難題，就在內部提出要求改革，早在全託管之前，還提出了一個類自營的模式，核心目的就是盤活平臺，提升單量。2022年12月，在TEMU推出全託管模式的3個月後，速賣通也推出了全託管模式，“其實主要針對10美金以內的產品，核心就是爲了做單量。”

速賣通2022年12月份開始推全託管之後，到2023年3月31日都還屬於內部測試期，一直在優化內部流程，直到4月才面向全品類推廣。

這位賣家透露，蔣凡對內部已經下了最後通牒，全託管和自營業務，速賣通必須在今年年底做到單日單量100萬，這個數字對速賣通壓力頗大。

據該賣家透露，去年開始做全託管模式後，速賣通放開門檻招商了大量的商家，其中包括了很多品牌。不過，平臺對於產品的價格要的非常低，已經衝擊到了很多品牌的價格底線，“最近大量品牌撤出”。

很多人以爲速賣通推出全託管模式利好工廠，但“實際上工廠是最早被淘汰的”，這位賣家解釋，因爲工廠的邏輯一直是來訂單加工，來多少訂單做多少，但速賣通是反過來的，它需要你備貨，一旦發現某一產品條目沒有庫存，馬上會被下掉。不過也有特例，速賣通做了全託管之後，所有人都驚訝於賣的最好的品類竟然是玩具，“可能是澄海的玩家們庫存管理做的比較好”。

有意思的是，速賣通的全託管模式完全是一個做流量不做GMV的項目，這位賣家的大頭還是做賣家經營，參與阿里速賣通全託管項目的GMV只佔到自己整個營收的5%。但爲什麼要參與，他解釋道，“從速賣通的角度，這個肯定是它今年最大的增量。除非你要放棄這個平臺，你要做這個平臺，你要跟着平臺走，要尊重平臺。所以全託管是不得不做的事情。”