來源：證券時報

炎炎夏日，無論是烤魚烤菜，還是炸雞小龍蝦，冰爽的啤酒可謂絕配。每當綿長細密的泡沫與歡聚酣暢的氣氛共融，燕京啤酒（000729）也會迎來產品銷售的“盛夏光年”。

今年的燕京啤酒，與往年不同。財務方面，去年公司銷售規模時隔8年再度站上130億元大關；今年首季淨利也創出多年峯值；場景消費中，燕京U8、獅王精釀等多個單品一齊上陣，年輕化、高端化滲入這家地方國資企業的成長基因；經營管理層面，北京順義總部最新立起“卓越管理”的大旗，各銷售公司奮力奔赴年度KPI，向總部彙報工作的底氣要比往年高出多個量級。

藉助“變革的力量”，燕京啤酒找尋發展新動能。無論是市場化體制機制的激活，還是憑藉年輕化大單品的出圈，燕京啤酒這家年逾四十的北京國企，正在顯現出年輕態的少年風姿。這也使公司在競逐激烈的快消品市場中加速蛻變，呼喚着“啤酒巨頭”的再度復興。

變革

“2022年是燕京啤酒多年來改革力度最大的一年。從目前戰果來看，公司提出的‘十四五’目標和‘五戰五勝’第一戰宣告勝利，公司的經營效率實現邊際改善。”燕京啤酒董事長耿超接受證券時報採訪團採訪時，表現得信心滿滿。

“十四五”（2021~2025年）被燕京啤酒定義爲戰略重構期，並提出了“二次創業，復興燕京”的中長期目標。“五戰五勝”是燕京啤酒在此期間的經營目標，核心指向是每年都實現快速增長。這種錨定顯然高於啤酒行業的平均水平。

在傳統啤酒產業增量空間不大的背景下，要想實現持續突圍難度不小。改革成爲破局的鑰匙，燕京啤酒變革計劃大幕拉開。

“相信變革的力量”，這是去年耿超履新燕京啤酒董事長後的核心價值觀之一。“燕京有40年的積澱，只要將現代化的管理理念和管理方式導入進來，大力改革，提振士氣，公司完全有能力破局蛻變。”耿超表示。

思想變革成爲先導。“首先要承認與行業巨頭的差距，一方面摸清痛點、堵點、薄弱點，另一方面要找到着力點和突破點，開啓多維變革之路。”他說。

組織變革首當其衝。多年來，燕京啤酒總部架構“分頭負責”，去年起則開始打造 “1+5+N”的全新組織架構，包括重點打造生產、供應鏈、市場營銷、覈算評價和技術研發五個中心，目標是打造一個服務型總部和價值型總部。如此，垂直管控和賦能指導的職能更加明晰，便於把考覈落實在業績上，進而激活組織活力。

市場化是這種變革最爲強調的底層邏輯。耿超介紹，“燕京啤酒的經理層全部實現契約化任期管理，幹部要能上能下。如今各區和中層的收入水平，相當比例比董事長還高。我們就是希望把高層的天花板降低，把各方觸角天花板抬高。這種市場化管理體系堪稱一種革命性重構。”

這種變化使績效槓桿的作用得到充分發揮。這一方面提升了各地士氣，耿超表示，“現在各區來總部彙報工作時，銷售業績加持下，底氣明顯提高。”另一方面也優化了員工結構，燕京啤酒去年年報披露的員工人數已經從2.61萬下降到2.37萬人，能者上、庸者下、劣者汰的用人導向明晰可見。

“快消品競爭激烈，變纔是唯一的不變。”新一輪的改革，使燕京啤酒煥發新動能，最直觀的外化表現就是業績。

一季度本是產業淡季，燕京啤酒卻實現了35億元營收，同比增加13.74%，6456萬元的淨利潤更是暴漲70倍。這是燕京啤酒自2015年以來最好的一季報。這份財報與公司去年銷售收入突破130億元的八年高點交相輝映，成爲公司“生產關係變革”帶來“生產力提升”的最好證明。

大單品

5月中旬，浙江寧波，燕京U8大篷車活動中，炫酷的舞臺、激情澎湃的表演、緊張刺激的互動遊戲和現場熱情的氛圍，讓參與者共同暢享快樂時光。

這是燕京啤酒大單品戰略的一次典型場景。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，以差異化策略承接消費升級需求。它很快成爲近三年業內成長速度最快的全國大單品，一年一個臺階，2022年銷量已經突破40萬千升、8億瓶。

燕京U8並非孤例。燕京啤酒最近幾年積極進行產品結構升級，構建全新的產品矩陣。燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列中高端產品，使公司完成“20+7”的框架搭建，共同牽引着銷售的放量，繼而成爲驅動燕京啤酒復興的重要力量。

燕京啤酒產品結構的供給側改革，根源在於市場端的變化。近年來，隨着人口結構的變化與消費水平的提高，中國酒類消費“喝得少了，喝的好了”，啤酒消費場景也在走向多元。

藉助大單品，燕京啤酒要走向高端化。耿超介紹，目前公司擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產基地，是公司高端品牌與產品快速孵化的生產基地，推出了獅王精釀獨立品牌系列產品。同時，公司正在積極探索適配的消費新場景，已經在京內首鋼和中德產業園區建有兩家LIONK獅王餐酒吧，爲消費者提供最時尚的社交空間與精釀啤酒體驗場，同時還着力打造社區體驗式消費的“燕京社區酒號”，主打各種鮮啤，包括白啤、比爾森、黃啤、拉格，在北京、河北等多地均有門店，讓消費者喝酒更懂酒。

高端化被燕京啤酒視爲帶動盈利能力提升的重要途徑。產品端，燕京啤酒通過銷量增長，疊加大單品培育，帶動中高端產品佔比提升，推動噸價提升；成本端，則通過原材料鎖價疊加減員提效降低成本，實現全年成本壓力可控。這也成爲公司淨利潤規模增速遠超營收增速的原因之一。

“做大市場規模，需要與做‘高’產品結構並行。”耿超介紹，燕京啤酒正在依託國家級的科研中心和成熟的產學研深度融合體系，加強消費者洞察，豐富中高端產品供給，儲備大量趨勢性產品和高端產品。未來燕京還會推出更多符合市場和消費者需求的高端化產品，同時會在新一線城市提速推廣，提高高端產品的品牌優勢。

“變革和增長是過去兩年燕京啤酒發展的主題詞，也是我們今後一個階段的奮鬥目標，我們將用變革推動增長，用增長來檢驗變革的成效，堅持以市場爲導向，積極對接消費者個性化、多樣化需求，不斷擴充中高端產品供給，煥新升級品牌形象和市場形態，調整優化佈局結構，提高經營活力效率，促進資產質量提升，向高質量發展全面邁進。”這是耿超對公司發展路線的總結性勾勒。

出圈

大單品使燕京啤酒實現精準的戰略卡位，而其衍生的連鎖反應，並不止於產品結構優化、企業盈利狀況改善，更關乎燕京啤酒的品牌煥新。

從去年開始，燕京啤酒以全新形象，打破消費者對傳統啤酒行業的固有印象，加速產業鏈全域化擴張。

耿超認爲，燕京啤酒的銷售模式正在實現從“推”到“拉”的轉變。“與傳統市場搶奪終端店鋪貨率相比，現在更需要品牌文化植入、互聯網及IP聯動等方式，實現對消費者更深層次的吸引力。”這幾年燕京對接年輕消費者喜好，傾斜營銷資源，採用“線上+線下”立體化營銷和豐富多元的傳播方式，持續提升品牌勢能。

這些年來，面對飲品競爭加劇、華潤和百威等重量級玩家的競爭，燕京啤酒正在憑藉市場精神和創新意識，搏殺出屬於自己的新天地。其間的重要支點——無論是機制變革還是年輕化出圈——都使燕京啤酒這家已經年過四十的北京國企顯現出年輕態的少年風姿。

“從產業來看，啤酒行業得年輕人者得天下；從企業來說，只有主動走出舒適區，下好先手棋，打好主動仗，才能尋找到新的增長極。”耿超表示，“燕京啤酒通過打造多元化、個性化的高品質產品集羣和定製化、羣體化的精準營銷定位，走出了一條差異化競爭的擴張道路，在中高端化路線上大有斬獲，其單品突破、創新營銷的年輕化戰略亦得到了市場充分驗證。”

耿超明確，未來數年內，燕京啤酒還要久久爲功，一年一臺階、一年一提升，用“五戰五勝”爲“二次創業，復興燕京”的目標打好基礎。

對於2023年和未來的啤酒市場，燕京啤酒又在進行新的籌謀。

“啤酒行業在過去幾年顯現出了韌性的一面。今年啤酒消費有望迎來一個大行情，這是我們幾家頭部企業的一致判斷。慢增長可能就意味着落後，燕京必須時刻準備、提前備戰。”

耿超將未來的市場確定性趨勢歸納爲六個方面。首先，存量競爭，整體行業規模不會再出現2013年以前的高速增長；其次，消費升級，品質導向更爲明顯，產品結構高端化、渠道場景更加多元；第三，消費羣體年輕化，Z世代成爲啤酒消費主流，對產品的個性化、差異化需求增強；此外，原料被動，啤酒的主要原材料麥芽、酒花多依賴進口，數量、價格受地緣政治影響較大；另外，線上線下融合，未來還將不斷提速。最後是“數智化”趨勢，這也是耿超最爲看重的。

耿超表示，“啤酒企業的生產、物流、終端營銷、消費者運營各環節都面臨數字化轉型的要求。燕京啤酒也將建立從無序到有序、從流程驅動到數據驅動、從人工到智能的數字化增長模式，釋放新的增長潛力。”