继2022年关闭中国首店后，H&M再关一家标志性店铺。5月28日，H&M宣布将于6月11日关闭其北京三里屯太古里旗舰店。虽然其声称未来会开设新的旗舰店，但在中国市场的衰败已是不争的事实。

作为在2007年进入中国市场的瑞典快时尚品牌，H&M经历了近10年的高速发展期，其线下门店一度成为商场地标式存在。

但随着快时尚行业发展遭遇瓶颈期，再加上H&M自身又犯了一系列的错误，其在中国市场的好日子已一去不复返。

01 颓势难掩

据悉，H&M即将关闭的北京三里屯太古里旗舰店，于2014年5月开业，是H&M在国内开设的规模最大的门店之一。

对于关门原因，H&M解释为：因为租赁合约到期，将会在北京和中国的其他城市探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。H&M称：“中国市场始终是H&M最重要的市场之一。随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，我们将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。”

同时，H&M还表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。大部分新开门店将放在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。

事实上，这不是H&M第一次关闭其标志性店铺。2022年，H&M关闭了进入中国内地市场的首店——上海淮海中路旗舰店；2023年3月，H&M在杭州西湖银泰的门店也停止营业。

此外，H&M还被曝出在多个城市陆续撤店。不仅如此，H&M子品牌Monki也自2021年开始先后关闭中国香港和大陆地区的所有线下门店，并于2022年3月关闭天猫旗舰店，全面退出中国市场。

盘古智库高级研究员江瀚表示，作为一个国际化的品牌，H&M的租金成本是相对较低的，特别是在其高速扩张的时期，借助强势的市场优势，这些快时尚巨头往往能够有较强的市场话语权，帮助其用较低的价格获得较好的地段商铺，这也是其能够快速扩张的一个关键原因。然而，随着中国城市化的不断发展和物业成本的上涨，该品牌在北京的门店租金逐渐增加，这对于利润率本就薄的快时尚品牌而言，是一项极大的负担。作为中国最繁华的商业地区之一，三里屯的房租自然相对较高，而租金的高涨往往是快时尚的警钟。因此，关闭三里屯旗舰店成为了不可避免的选择。

在艾媒咨询CEO张毅看来，关店是意料之中的事，体系的老化使H&M没有跟上中国市场需求，不符合中国消费者快速变迁的习惯。同时，产品服务跟不上快时尚的快消费节奏，其落后的模式值得反思。此外，“新疆棉”事件也是个分水岭，H&M商政不分伤害了中国消费者。

关店的背后更是业绩的萎靡。

2022财年，H&M实现净销售额2235.5亿瑞典克朗（约合1458.07亿人民币），同比增长6%；净利润35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币），同比下降68%；全球门店数量由2021年的4801家减少至4465家，其中中国地区门店数量由445家减少至360家。H&M集团CEO Helena Helmersson表示，这是因为受到了地缘政治和通货膨胀严重影响。

虽然营收小幅增长，但与过去的高增长相比，近几年明显放缓。2014财年，H&M实现营收200亿瑞典克朗，同比增长18%；其中，中国市场销售额增速达到36%，达到总销售额的5.3%，此后6年中国市场的总营收占比基本都稳定在这一比例。

2016-2018财年，H&M营收增速分别为6%、4%和5%。而2020财年，H&M营收1870.31亿瑞典克朗，同比下降近20%。2021财年和2022财年，营收均同比增长6%。

与营收总体增长相比，H&M净利润近年来总体呈下降趋势。已从2015财年的209亿瑞典克朗降到2022财年的35.67亿瑞典克朗，降幅达82.93%。

门店方面，H&M全球门店数量已从2019财年的最高峰5076家，减至2022财年的4465家。中国地区门店数量由2021财年的445家减少至2022财年的360家。

02 不断犯错

走到今天这一步，H&M自身犯了不少错误。其中，最严重的要属2021年的“新疆棉”事件。

H&M曾先后发布两则声明，一边造谣抵制新疆棉拒不道歉，一边声称这一举动不代表任何政治立场，一如既往地尊重中国消费者。

不过，这样的表态并没有得到国人的认可，而是纷纷掀起了抵制潮。

据悉，H&M遭到国内各电商平台的集体封杀，直到2022年8月才回归天猫平台。2022财年，H&M在天猫平台的销售额与2020年同期相比下降了近631%。

值得注意的是，2020财年还是H&M第四大市场的中国市场，在2021年消失在前十大市场的行列。而在2022财年，H&M没有提及中国市场，只透露了亚洲市场整体的情况，这也是自其2007年进军中国市场后中国市场销售额首次在财报中消失。

江瀚指出，疫情三年对线下市场造成了很大的打击，消费者的购物习惯发生了巨大变化，直接导致了快时尚企业面临着巨大压力，而行业竞争的重心也从线下转向了线上。

可见，在失去电商平台一年多的时间里，H&M的代价是惨重的。

实际上，被H&M伤害感情的不止中国消费者。

早在2018年，H&M曾推出一则涉嫌种族歧视的广告，广告中一个黑人小男孩身穿写着“COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE（丛林中最酷的猴子）”的卫衣，这引发了NBA球星勒布朗·詹姆斯、歌手THE WEEKND等众多知名人士的声讨，也激起了社交媒体上众多网友的愤怒，更是导致南非的多家H&M店铺被激进组织抗议人员打砸。尽管H&M下架了该广告并发布道歉声明，但并没能挽回自己的口碑。

除了态度问题以外，H&M的产品自身也存在很多缺点，比如一直为人诟病的质量问题，以及屡次被爆出抄袭其他品牌的设计问题。

继2021年因以次充好等产品质量问题在国内连续被罚近十次后，2023年5月，H&M又因多地产品抽检不合格被罚没47万余元。

此外，H&M还曾多次被质疑抄袭，不仅被指控靠抄袭大牌发家，在成名后依然出现与其他品牌雷同的元素甚至设计，引发相关设计师、街头艺术家及明星在社交媒体公开表示不满，品牌形象遭到损害。

如今H&M的业绩更像是为以前的种种举动还债。

03 时代变了

H&M的颓势固然与自身的问题有关，但也受到了外部因素的影响。

纵观快时尚行业，ZARA和GAP的日子也不好过。ZARA在去年一年时间里关闭了位于广州、烟台、淄博等多个城市的部分门店；2023年年初，ZARA又关闭了位于上海南京西路的国内首店。ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也在2022年7月彻底退出中国市场。

2022年，GAP被爆出大规模关店，清仓甩卖，甚至连门店内的灭火器、梯子和人体模特也被明码标价。而在多个城市关停门店后，GAP于2022年11月宣布将中国市场业务以4000万美元出售给宝尊电商，而其子品牌Old Navy已经在2020年正式退出中国市场。

洋品牌的败退与国潮的兴起也不无关系，以UR为代表的国产品牌在疫情三年抓住了电商和直播的红利，对洋品牌形成巨大冲击。据《“2022天猫淘宝6·18预售”服装品牌排行榜》显示，UR成功超越优衣库坐上头把交椅，而前十榜单中已不见ZARA、H&M等身影。目前，UR已在国内开设了超过350家门店。

张毅认为，众多快时尚洋品牌在中国市场败退并不代表市场发展已经见顶，相反，中国消费者对快时尚的需求是越来越大的，只不过如今的市场已经被重新定义，不再是原来洋品牌所定义的那样，很多洋品牌由于体系老化已跟不上中国市场的发展节奏。

江瀚指出，从长期发展的角度来说，线下商业在疫情后将会面临大洗牌，快时尚巨头们的撤离只不过是一个开始。随着疫情的结束和消费者需求的不断变化，线下商业将会面临更多的挑战。对于快时尚品牌而言，关闭线下门店或许成为了一个不可避免的选择。但是，这并不意味着线下商业的死亡。相反，它需要不断地创新和改革来适应新的市场环境。

对于行业走势，北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，服装时尚品牌的传统销售模式在如今越来越难以生存。过去都靠品牌影响力拿到较低的租金，从而大量开店铺，但这样的模式在网购时代已被淘汰。

同时，赖阳表示，传统模式在设计周期和个性化满足也存在弊端。像H&M这样的品牌出的很多产品都是一种长期不过时，但也不是流行潮流的产品。这种产品在过去消费者愿意买，但现在网上可替代的选择太多了。

“前沿设计与创意定制是避免品牌老化的手段，比如推出特色产品、通过联名方式等。如今的旗舰店不仅仅是为了让消费者购买产品，而是要更突出品牌文化。但这样的结果也会造成行业两极分化，如体育鞋服行业的安踏、李宁就是通过创意设计、明星款等提高品牌知名度和市场份额，而鸿星尔克却只是昙花一现。”赖阳说道。

其实，H&M也在搞联名产品，在财报中还表示，2023年将更多投入运动、美容和家居领域，努力分散经营风险。但对于这家老牌跨国快时尚品牌，在中国市场快速增长的年代或许回不去了。

本文来自微信公众号“坤舆商业观察”（ID:qingcaijing2020），作者：坤舆商业观察，36氪经授权发布。