數據顯示，2019年1-11月Jeep品牌累計銷量僅有6.37萬輛，同比跌幅高達44.5%，11月主力車型包括自由光、大指揮官在內銷量不過千餘臺，自由俠只有四百餘輛，不到巔峯時期的十分之一。至此，Jeep已連續23個月出現銷量同比下滑，其銷量數據呈現出畸形的拋物線變化。

從大起到大落，Jeep到底經歷了什麼？

FCA（菲亞特克萊斯勒汽車公司）前CEO馬爾喬內曾說過：

“在菲亞特與克萊斯勒經歷了生死之戰後，企業文化就是隨性，我的繼承人可以按照自己的心意調整公司戰略。”

作爲FCA的絕對核心和“印鈔機”，Jeep的“隨性”文化可以說是與生俱來。

自誕生開始Jeep便幾經轉手、顛沛流離，經歷了威利斯、凱瑟、美國汽車公司(AMC)以及克萊斯勒、FCA等重要階段，雖然有情懷加持，但情懷似乎也成了Jeep向上的桎梏。

在每一位繼任者的眼中，Jeep不再是一個需要精心打磨的品牌，而是一個可以用情懷帶來無限利潤的搖錢樹，所以戰略規劃上，Jeep從來沒有一個明確的方向，而是隨市場、隨掌舵者而變，在“小衆”和“大衆”間搖擺。

最明顯的例子是1970年，當時美國第四大汽車集團——美國汽車公司（AMC）將凱瑟吉普（Kaiser Jeep）買下，拓展其所欠缺的SUV和皮卡業務。彼時AMC一把手RoyChapin邀請了福特傳奇車型GT40之父Roy Lunn，操刀設計了世界上第一款一體式4x4車型——切諾基。

Lunn很清楚，Jeep的DNA就是四輪驅動越野性能，但是他巧妙地在SUV上應用承載式車身設計，成了SUV轎車化潮流的開端。專注越野性能，雖然讓Jeep走上了小衆路線，但彼時熱衷旅行的歐美消費者獨愛越野性能強悍的切諾基，這種獨特的性能屬性也讓Jeep的品牌力絲毫不弱於BBA。

但是1987年，底特律三巨頭之一克萊斯勒砸下15億美元將AMC收入囊中。恰逢海灣戰爭的爆發，導致又一輪全球性石油危機，油價上漲，日系車開始走上歷史舞臺，卻也讓高油耗的Jeep無人問津。剛接手Jeep的克萊斯勒總裁艾柯卡決心以犧牲越野能力爲代價，提升舒適性和燃油經濟性，打造一款大衆路線，更支持公路性能的中大型SUV——大切諾基。

這款車雖然在短期內，一定程度上提振了Jeep的銷量，爲克萊斯勒貢獻了一定利潤，但作爲旗艦SUV，看家本領的缺失也讓Jeep的品牌力和情懷在歐美消費者心中一落千丈，如果真在意公路性能，他們完全有理由去買更擅長做豪華的BBA、福特或者凱迪拉克SUV。

反面例子則是同樣因越野而聞名的路虎品牌和豐田陸巡，前者專注於豪華性能的小衆路線，後者則走皮實耐用的實用路線。無論是早前的羅孚或者福特、後來的塔塔集團，路虎品牌都能保持較好的獨立性，讓路虎=豪華越野的定位得以在消費者心中根深蒂固；陸巡也是如此，自一開豐田就給陸巡定上了耐用的基調。

所以歷經六十餘年的發展，二者依然經久不衰，並在各自細分市場穩坐頭把交椅。

1983年，中國第一家合資汽車公司——北京吉普成立，時任美國副總統老布什還曾訪問北京吉普，大筆一揮題詞：

祝願這一重要的合資經營企業一切順利。

彼時北京吉普的發展狀況一度被視爲美國在華投資境遇的晴雨表。

第二年，首款合資汽車——Jeep切諾基便順利推向中國市場，儘管它售價高昂，儘管它沒有任何舒適性可言，但中國消費者依然抵不住對Jeep品牌力和越野性能的誘惑，再加上政府的大力推廣，Jeep中國市場的第一炮打響了。

可惜到了第二款車型大切諾基的引入，一方面大切2.7L、3.1L及4.0L、4.7L 4個排量發動機，中國市場只引進了後兩者，售價過高；另一方面，克萊斯勒時代Jeep走大衆路線偏向舒適性的轉型，在中國市場進一步深化，比如換裝了鋁合金輪圈、全套克萊斯勒音響系統等一系列配置，讓彼時更偏愛越野性能、熱衷Jeep威利斯時代硬漢造型的國內消費者大失所望。

同時，隨着價格稍低又兼具一定越野性能的城市SUV，諸如本田CR-V、豐田RAV4、三菱帕傑羅等車型的面世，對中國市場還不夠重視的Jeep並未引進與這些車型對標的自由客等同級SUV，致使北京Jeep銷量一跌再跌。

到了2006年，爲了鼓勵自主品牌和中國汽車工業的發展，政府針對合資品牌提出“零件的國產化率必須達到60%以上”，這就使得衆多CKD（進口散件組裝）車型難以爲繼，國產化率僅有45%的北汽大切諾基自然難逃停產的厄運。

再加上北京汽車與戴姆勒奔馳的喜結連理——北京奔馳的誕生，北汽爲了經濟收益，將更多資源向北京奔馳傾斜，沒有盈利能力、沒有技術收穫的北京吉普很快便成爲棄子。

Jeep中國市場的首戰最終以失敗而告終，這其中除了Jeep沒有順應中國消費者需求趨勢外，很大一部分原因是Jeep對中國市場不夠重視，看着大衆、豐田、本田的崛起卻沒能及時引入新車搶佔市場份額。

2015年，眼看着中國SUV市場的風生水起，Jeep決心從頭再來，成立了廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司。

2016年，Jeep迅速向中國市場推出了自由光、自由俠和指南者三款SUV，憑藉着早年積澱的口碑以及國內SUV的風口，Jeep品牌當年銷量達到13.34萬，同比增長131%，在華銷量創新高，增速約爲當年乘用車市場總體增速的8倍。

2017年再度刷新紀錄，累計銷量近20萬輛，一躍成爲當年的車市黑馬。

但2018年銷量又開始急劇下滑。除了受大環境影響外，Jeep顯然沒能汲取早年失敗的教訓，在沒有充分考量中國消費者需求的前提下，Jeep走起了回頭路，抱着“小衆品牌”思維，營銷和產品戰略一直圍繞着“越野”和“情懷”展開，並沒有真正抓住中國消費者對於“城市”和“家庭”這兩個最爲關注的購車利益點。

“不是所有SUV都叫Jeep”的廣告語的確讓Jeep剛進入中國市場贏得很高的聲量，但當消費者的熱情褪去，反而成了Jeep在華進一步發展的掣肘。

特別是自由俠、自由光、指南者這些走量的15-25萬車型，完全沒必要過度強調Jeep的“越野”性能，“城市”的大衆屬性纔是這個級別消費者關注的重點。

就連馬爾喬內都曾表示：

“Jeep在中國被打造成了一個充滿異域情調的品牌，這是不對的。從現在開始Jeep在中國要強調的是一個城市品牌，而不是什麼傳統美式越野車，如果能做到這一點，我覺得Jeep能躋身中國一線豪華品牌陣營。”

只是對於Jeep而言，要想成爲一個豪華品牌，除了歷史和情懷外，還得有豐富的產品線和強大的產品力，而這些Jeep不要說和BBA等豪華品牌競爭，即便和大衆、豐田相比也有不小的差距。

首先是產品單一。

Jeep專注於SUV領域，沒有轎車，和BBA、豐田、大衆這些既有SUV，也有轎車，還有性能車的品牌相比，Jeep的風險應對能力顯然弱上不少。所以當2018年以來，國內汽車市場迎來結構性下滑，Jeep不可避免的首當其衝。

同時，在整個中國市場近60個SUV品牌和200餘款SUV車型中，Jeep僅有4款國產車型，大切諾基和牧馬人雖然以進口方式引入到國內，但售價遠高於美國本土，巧婦也難爲無米之炊。

產品少很大一部分原因是FCA對中國市場的不重視，就連指揮官這款中型SUV，都是FCA前任中國區COO鄭傑費盡口舌才被總部特批的結果。

其次是質量問題頻發。

意大利人和美國人可以設計出最漂亮的跑車，但和嚴謹的德國人相比，在質量上，他們還是太過“隨性”。

2018年，央視財經發布了一篇名爲《燒機油燒到熄火！多輛Jeep車行駛中失去動力，廠家卻對問題視而不見》的文章，將Jeep推到了輿論的風口浪尖。文章指出，Jeep指南者和自由光兩款車型均存在燒機油現象，僅2017年7月份，就有多達近百位車主反映了該問題。

除了燒機油，在車質網上關於Jeep在售車型（包括國產和進口）“發動機燒機油、變速器異響、發動機熄火、發動機故障燈亮、車輛起步動力偏肉”的反饋也屢見不鮮。每年的新車質量調查報告，Jeep品牌都排名靠後。

再者是營銷層面。

今年5月，曾爲菲亞特和Jeep品牌在中國市場發展立下汗馬功勞的FCA前中國區首席運營官鄭傑正式“被離職”，給如今FCA中國市場的困境背了黑鍋。接任者是有着“技術派”之稱的蔡迪霓，他曾在格特拉克（江西）傳動系統公司和FCA亞太地區動力總成合資公司任職。

也是在同一天，廣汽菲克和廣汽菲克銷售有限公司宣佈實施一體化運營機制，由過去合資市場主流的產銷分離轉爲產銷融合，政策的調整固然爲廣汽菲克精簡了職能部門，提升了內部信息傳遞和溝通效率，但和過去一樣，依然由外方主導產品規劃和營銷推廣。這一點從職位上就能看出，蔡迪霓擔任“一體化合資公司”總裁，PatrickDougherty爲主管銷售的副總經理。

和鄭傑不同，技術出身的蔡迪霓似乎並不熱衷營銷，上任半年來，Jeep在各大平臺的聲量和過去相比弱了不少，蔡迪霓早期承諾的Jeep中長期戰略規劃至今也沒有發佈。

但對於如今的Jeep而言，面對大衆、豐田品牌在SUV領域的加碼，面對大幅下滑的銷量和市場口碑，面對在城市大衆路線和專業越野路線定位不明確的當下，提高音量、加大市場推廣，加強品牌和消費者的溝通，提振經銷商信心纔是當務之急，蔡迪霓顯然過於低調和猶豫不決了。

實際上，由合資品牌的外方主管營銷已經被市場證明是行不通的，他們對中國市場的瞭解顯然是不夠的。但已經內外交困的Jeep在這種關鍵時刻還是選擇了外方高管來主管市場營銷，實在是無法理解。

Jeep如今的困局不僅是在中國，在Jeep的大本營美國，在整個全球市場，Jeep都迎來了銷量上的瓶頸，越來越多的消費者不願再爲Jeep的情懷買單。

擁有78年曆史的Jeep，從美國AMC公司，到克萊斯勒再到FCA，在中國市場從北京吉普到廣汽菲克，幾度沉浮，與最初“無所不至，無所不能”的夢想漸行漸遠，它被迫承載了一位工程師的造車夢，一位意大利商人的金融帝國夢。

爲了盈利，Jeep由小衆向大衆進化又向小衆改變，在越野和舒適間猶豫不決，喪失了一個個崛起的機會。

再加上FCA對中國市場的淡漠，意大利人對品控的忽視，不僅將早年打下的品牌江山消磨殆盡，也寒了那些Jeeper的心。

對於如今的Jeep而言，恐怕也沒有多少情懷可供消磨了。