安踏簽約歐文！運動國牌如何激活頂流球星價值？

文 / 劉金濤

編 / 李祿源

醞釀許久，安踏與歐文的簽約終於官宣了！

北京時間7月12日，安踏官方宣佈，凱里·歐文加入安踏大家庭，成爲安踏籃球代言人。又一位當紅NBA球星的加盟，對於國產運動品牌的國際化之路，無疑有着巨大的推動作用；與此同時，行業也期待着作爲曾經的「球鞋帶貨一哥」，歐文在安踏又將如何展現號召力。

「中國友好」的歐文，與安踏、乃至整個中國市場之間的故事，纔剛剛開始。

簽下「帶貨王」歐文，安踏野心展露

安踏簽約歐文的消息，坊間其實已經流傳已久。從早先有國內行業人士率先曝出雙方達成簽約，到歐文在訓練中上腳安踏球鞋，再到今天正式官宣，終於給這一事件做出了蓋棺定論。

歐文在國內有着龐大的球迷羣體，大家也幾乎不曾懷疑前者的帶貨能力，那麼在簽約之後，雙方將以怎樣的形式展開合作，成爲了大衆好奇的重要方向。

首先便是球星簽名鞋的打造。費盡周折搶下歐文，簽名鞋自然不會缺席，但怎麼玩轉這一產品線，卻體現出了安踏與歐文合作的新模式。

據瞭解，作爲安踏籃球代言人，歐文不僅將以首席創意官的身份參與其全新個人產品線的設計，還將親自邀請籃球運動員、自主品牌、泛潮流文化的意見領袖、藝術家和音樂家、環保及人道主義先鋒、設計師等一起合作，圍繞歐文個人產品線推出更多支線產品。安踏也將集合全球資源賦能設計和生產，並在全球範圍內發售這一系列產品。

同時，雙方還將在中美共同開展安踏-歐文青少年籃球訓練營，共同助力籃球運動和文化的發展。

從雙方簽約的傳聞流出以來，球迷們的萬衆矚目無疑體現出大衆對於歐文的認可，以及對新產品線的期待。上一次國產運動品牌簽約正值巔峯的NBA一線球星，還要追溯到11年前李寧與韋德的牽手，之後李寧爲其推出了個人品牌韋德之道，開啓了李寧籃球新的增長階段，韋德後來也成爲了李寧終身代言人。

歐文自然也有這個潛力。今年7月，有網友在社媒發問「喬丹、科比和詹姆斯之外，誰的簽名鞋銷量最高？」歐文則在評論區直接回復，自己的簽名鞋在過去7年收入超過26億美元，終結了這一問題。

歐文確實有這個自信。自2011年以狀元身份進入聯盟以來，他靈動華麗的球風，在進攻端極富創造力的表現，無可撼動的實力與榮譽，再加上特立獨行的行事風格，都使其迅速積累了大量的年輕粉絲。

作爲前Nike簽約陣營中的一員，早在在新秀時期，Nike就給歐文開出了4年3200萬美元的大合同，並在2014年到期後再度續約7年，開始合作推出Kyrie系列簽名鞋，至今已經上市8代超過20多款球鞋，足見歐文在鞋圈的帶貨實力以及球迷羣體中的影響力。

去年11月Nike宣佈與歐文終止合作，後者隨即收到了衆多品牌拋來的橄欖枝。其中中國品牌安踏備受歐文認可與喜愛，雙方很快達成合作意向--此次簽約，對於安踏而言無疑是一次新的機遇。

在鞋圈過往流傳着一句話，「如果要看一雙球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球員上腳就行了。」

自2014年底Nike推出歐文簽名鞋以來，後者便成爲了Nike中端球鞋市場的中流砥柱，據KIXSTATS數據統計，上賽季有67%的球員在比賽中上腳Nike球鞋，其中Kyrie系列佔比達到6.3%，僅次於Kobe系列--這一數字幾乎與adidas整體佔比相當。

圖源：KIXSTATS

對於安踏來說，歐文的加盟能夠爲品牌帶來新鮮血液，通過歐文出色的帶貨能力和影響力，幫助安踏打開國際市場，讓更多NBA球員以及體育人羣知曉並瞭解安踏，進一步瞭解中國製造。

雖然歐文在安踏的首款簽名鞋預計在2024年第一季度才能發佈，但在此期間，他還將以首席創意官的身份親自參與其全新專屬LOGO和個人產品線的設計--歐文獨特的個人氣質，在雙方未來的合作中也能夠爲安踏增添更爲多元的運動潮流屬性。

另一邊，對於歐文而言，與中國品牌的深度合作，也同樣將爲他打開更爲廣闊的市場，持續提升個人商業價值，這同樣是歐文樂於見到的。

真實的歐文，一位充滿社會責任感的NBA球星

場內的歐文是天之驕子，而賽場外的歐文則十分接地氣，不斷展現着自己的社會責任感。

2021年1月，歐文在個人社媒上宣佈將聯合蔡崇信公益基金會發起活動，共同爲貴州省黔東南州黎平縣乜洞小學的孩子送上新年禮物，並翻新學校已經堅守17年的水泥地籃球場。

這不僅是歐文善心的體現，更是歐文「中國友好」的證明。

早在騎士時期，歐文在接受ESPN的場邊採訪時就直言想學中文，還用中文說了一句「新年快樂」；此後在籃網，歐文更是多次在比賽期間爲中國球迷送上新年祝福。此外，作爲聯盟招牌球員的歐文還多次出演NBA賀歲宣傳片。

歐文曾多次參演NBA賀歲宣傳片

此次合作官宣後，有關簽約更多細節的報道也浮出水面。其中安踏CEO徐陽透露，歐文曾問他能不能安排中國行，好好看一下中國？徐陽說，你去中國可以好好玩一個星期。但歐文卻反問：一個星期？一個星期怎麼夠？一定要安排時間長一點。

「歐文是一個非常真實的人，他不會給你感覺是在進行商業談判。他很重情感，一旦誰能成爲他的兄弟，就會對兄弟很好。這是我在其他球星身上很少感受到的，他這個人可交。」徐陽表示。

這就是歐文，一個對中國文化倍感興趣的NBA巨星。不僅是中國，歐文還有着更加全球化的視野。

早在2013年8月，歐文就與聯合國兒童基金會一起訪問南非的學校，參加了聯合國兒童基金會支持非洲學校的各種教育項目。他表示，「我親眼目睹了幼兒教育和學校體育活動如何改變這些孩子的生活。儘管他們面臨着挑戰，但看到孩子們有多麼想要學習，以及老師們有多麼努力，還是很鼓舞人心。」

2019年3月，歐文的球衣正在一些網站進行拍賣，拍賣所得善款將通過Underdogs United組織去幫助肯尼亞農村地區學校的清潔用水項目，當時據報道，肯尼亞約有1900萬人缺乏清潔用水，歐文是第一位致力於通過球衣拍賣幫助其他地區人民的運動員。

2021年11月，正值感恩節之際，歐文給紐約的一所學校捐款6萬美金。今年3月，歐文又爲加納和尼日利亞的孩子捐贈45000美元，在談到這一事件時他表示，「我們的世界發生了太多事情，我只是試着每天做點小善事。」

這樣的故事，相信未來會越來越多。簽約中國品牌之後，歐文也將在國內收穫更多的關注，也自然擁有更多接近他的真實故事被挖掘，屆時撥開雲霧，歐文在國人面前的形象將更爲完整而真實。

但話說回來，這是歐文的機遇，同時也是對於安踏、乃至更多國產運動品牌運營上的考驗。

國產品牌，如何深度激活頂流球星代言人？

回望近幾年NBA代言市場我們會發現，NBA賽場上出現了越來越多的國牌代言人，但一個尷尬的巧合是，在剛剛過去的2022-23賽季，卻無一進入全明星陣容。

當運動品牌發展壯大到一定階段時，對超級巨星的追求就成了必然，尤其當紅球員的背書與站臺，更是國牌們在市場競爭中突出重圍的重要武器。

實戰籃球鞋不如其他產品線擁有更多的穿着場景，而是更聚焦在功能性、科技元素，所覆蓋的消費羣體也更爲垂直。對於簽名球鞋而言，球員個人魅力所帶來的球迷基礎，一直都是其「帶貨」的核心目標羣體--從好的方面來講，這爲品牌簽約球星代言人提供了基礎保障，但另一方面，如果產品線無法通過球星進行「破圈」，吸引到更多消費羣體，那麼也將限制簽約價值的天花板。

如何在實戰場景之外，基於球星個性深度挖掘其情感價值，在產品基礎功能之外連接更爲廣泛的受衆羣體，爲整體業務帶來新的增長，成爲了品牌簽約球星需要考量的重要方向。

歐文在Ins擁有接近2000萬粉絲，位列NBA現役球員第4位（同在安踏簽約陣營的克萊·湯普森第6），可見他擁有着足夠大的影響力，而且目前仍處於生涯的黃金年齡，未來在球場上依然擁有無限可能。這一點，就爲安踏簽約行爲的基礎價值提供了保障。

此外，作爲NBA當下最具話題性的球星之一，歐文鮮明的個性與風格，也將進一步提升安踏品牌整體的感染力與精神屬性。按照安踏與歐文的合作來看，未來歐文還有望繼續擴充自己的品牌代言矩陣，並且將自己獨特的觀點與視角融入進球鞋設計當中，展現更爲動人的品牌故事。

而這，正是在過去很長時間裏，國產運動品牌所欠缺的。