近日，美特斯邦威這一近乎被80後、90後遺忘的服裝品牌，頻頻登上微博熱搜。

先是傳出“賣樓求生”，後又宣佈在杭州打造電商總部，並將於7月底直播。根據美特斯邦威發佈的公告顯示，“公司出售其在瀋陽的商鋪，售價爲3億元（人民幣，以下未標註則同）。”據悉，這已經是美特斯邦威近一年來的第三次賣樓。

殊不知，在80後、90後的記憶裏，美特斯邦威、班尼路、潮流前線、森馬、唐獅、以純、真維斯等品牌，曾是時尚潮流的代表，更是陪伴了一代人的青春。

這一點在郭敬明的文章《你的一生如此漫長》中也得到了印證，“我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年裏，我發表了一首很短很短的詩歌在雜誌上。”

巔峯時期，這些品牌更是比肩擴張，實體店開遍各大城市的步行街。與此同時，頂流代言，A股上市，好不風光。但如今，這些曾盤踞在此的品牌卻紛紛關店、撤櫃，甚至退市，淪爲消費者口中的“過氣”品牌。

事實上，不只國內快時尚品牌，包括國際快時尚品牌在內的企業，日子過得也都越發煎熬。比如，以ZARA爲代表的國際快時尚品牌均難逃業績下滑、門店數量減少的命運。

對此，鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對燃次元表示，一方面，快時尚行業的沒落本質上是消費場景的“轉移”。快時尚品牌的受衆是一二線城市的年輕人上班族，過去她們的生活場景以休閒爲主，而現在轉向潮流、國潮甚至是運動時尚，自然降低了購買頻率。

“另一方面，快時尚品牌服裝設計涉嫌抄襲、同質化，以及衣服質量欠佳也一直被消費者詬病。”程偉雄提到，“快時尚品牌商品上新週期越短，在產品研發週期上就必然會帶來偏差。快時尚品牌按週上新，更多是採用買手製的產品開發策略——說好聽是產品研發，實際上是把當下最流行的款式或最暢銷款式，通過快速模仿和翻單，再快速生產並供應到市場端，搶的就是時效性。這就導致難免有模仿過火、涉嫌抄襲的款式。”

“此外，在生產端又因成本、供應等原因導致質量不合格，都是所謂‘快’惹的禍害。”程偉雄進一步補充道。

在消費領域營銷專家李萌看來，“目前快時尚市場正處於洗牌階段，產品設計跟不上年輕人需求的品牌必然會被淘汰。可以看到，快時尚品牌們也在紛紛調整市場定位和經營策略，來適應快速發展變化的市場，其中包括品牌數量增加、產品品質提高、銷售渠道多元化等，這一點是值得肯定的。”

對於快時尚品牌未來的發展方向，程偉雄認爲，快時尚不見得只是“快”，而是需要思考品牌、產品、渠道、消費者等多方面因素，遵循自身市場特色做些品牌與產品的堅持，從而形成差異化配搭的生活方式。

美特斯邦威又賣樓了，之所以說“又”，是因爲這已經不是其第一次“賣樓自救”。

2022年10月底，美特斯邦威以1.9億元的價格賣掉了武漢光谷世界城的一棟店鋪。不足兩個月後，12月26日，美特斯邦威又以1.3億元的價格賣掉了貴陽市中華中路的店鋪。美邦服飾對此的解釋爲，“此舉爲盤活公司資產，出售所得款項用於補充公司的流動資金。”

曾經，美特斯邦威是當之無愧的國產快時尚品牌“頂流”之一。2003年，美特斯邦威簽下代言費千萬級別的周杰倫爲品牌代言人，同時也讓“不走尋常路”的廣告語深入人心。

憑藉出色的品牌營銷能力，2005年，美特斯邦威以20.21億元的業績，躋身“中國製造業500強”，並在2008年8月成功登陸深交所，成爲“A股休閒服飾第一股”，市值一度達到389億元，其創始人周成建也在彼時以170億元身家成爲中國服裝業的首富。

然而，好景不長，2012年開始，美特斯邦威的業績開始下滑。財報數據顯示，2011年，美特斯邦威總營收爲99.45億元，但到了2012年，這一數字變爲95.10億元。直至2022年，其總營收僅爲14.39億元，相較於2012年，下滑幅度達84.87%；淨利潤更是從2011年的12.06億元一路下滑至2022年的-8.228億元。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，在品牌創立初期，美特斯邦威之所以能在市場上取得較好發展，得益於公司整體營銷水平非常高。

但隨着消費者需求的改變，美特斯邦威卻沒有實現有效地轉型，其產品個性化和時尚化水平已經不再符合消費者需求。與此同時，在質量、設計、製造等方面又投入不足，無法滿足消費者對於高品質、個性化商品的需求，因此導致業績持續下滑。

圖/美特斯邦威門店，來源/美特斯邦威官方微博

90後女生南溪告訴燃次元，依稀記得美特斯邦威在自己學生時代的地位，“之前在小縣城生活，學校附近就有一家美特斯邦威的門店，衣服款式基礎，比較適合學生穿，我媽幾乎每月都會帶我去逛逛。”南溪回憶，但似乎在高中畢業後，就沒再買過該品牌的衣服。

“尤其是後來我去廣州讀大學，在各種時尚博主的薰陶下，對服飾和潮流也有了自己的解讀，更加感覺美特斯邦威的衣服無法展現自己的個性。”南溪告訴燃次元，不僅自己，身邊的同學也基本沒有穿美特斯邦威的。

“一方面，現在年輕人的審美非常多元，變化也快。今天喜歡辣妹裝，明天可能就喜歡法式慵懶風，下週又愛上了美式復古。美特斯邦威說是‘快’時尚，但總感覺它並沒有跟上年輕人的變化。另一方面，現在網購非常方便，循着時尚博主們的鏈接我就能找到自己喜歡的衣服，去商場對我來說可能就是喫飯和看電影，很少會去買衣服。”南溪表示。

年輕消費羣體消費習慣的改變，也讓曾經倚重線下門店的美特斯邦威備受衝擊，同時開啓了大規模關店、轉戰線上經營的策略。財報顯示，2013-2017年，美特斯邦威共關店1300餘家。2017年後，年報中便不再提及門店數量。

燃次元通過大衆點評查詢後發現，目前北京的美特斯邦威門店僅剩13家，且全部位於北京郊區，用戶評價信息紛紛停留在一至兩年前。

與此同時，美特斯邦威的線上經營之路走得也並不順利。想要自建官網做電商的周成建，共計投入了90億元，先後推出了“邦購網”和“有範App”，但收效甚微，也因此錯過了淘寶等線上平臺發展的“紅利期”。

江瀚表示，美特斯邦威在線上的轉型相對較慢，沒能及時將業務全面互聯網化，因此並沒有實現有效發展。另外，過去幾年線下市場受到較大沖擊，消費者大規模外出購物受到影響，這也是美特斯邦威陷入困境的核心原因之一。

“當前美特斯邦威賣樓僅僅是解一時的燃眉之急，能否實現徹底的轉型發展，纔是公司必須解決的問題。”江瀚進一步表示。

事實上，不只美特斯邦威，近幾年快時尚品牌在國內的生存狀況都不太樂觀。

作爲首家在港交所和上交所兩地上市的本土快時尚品牌，拉夏貝爾線下門店曾一度超過9000家。然而近年來，拉夏貝爾卻先後經歷了關店潮、破產清算等風波。

2022年3月31日，拉夏貝爾A股股票正式停牌，隨後宣佈從A股退市。今年6月20日，據“上海破產法庭”微信公衆號消息，新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司因不能清償到期債務，且明顯缺乏清償能力，經債權人申請，上海市第三中級人民法院裁定受理拉夏貝爾破產清算。

同樣被迫退市的還有“潮流前線”母公司搜於特。5月29日晚間，搜於特發公告稱公司收到深圳證券交易所下發的《事先告知書》，公司股票及可轉換公司債券存在將被終止上市的風險。

成立於2005年的搜於特，旗下擁有“潮流前線”等多個服飾品牌。而定位爲“平價快時尚”的“潮流前線”乘着“韓流”的時尚風口，巔峯時期曾簽約陳慧琳、謝霆鋒、宋慧喬等著名影星擔任品牌代言人，一度成爲潮流服飾的代表性品牌，其母公司搜於特也於2010年在深交所敲鐘上市。

財報顯示，2018年，處於巔峯時期的搜於特營收規模達185.2億元。但到了2022年，營收規模僅爲14.38億元，淨利潤方面更是出現鉅額虧損。財報數據顯示，2020-2022年，搜於特分別虧損17.71億元、34.1億元和19億元，累計虧損超70億元，甚至超過了搜於特上市13年的總盈利。

除了退市，近些年，“業績下滑”“撤櫃”“關店”等，都成爲伴隨着國產時尚服飾品牌出現的高頻詞。

真維斯和班尼路，這兩個初創在國外後被國內公司收購的品牌，也難逃業績慘淡，不斷關閉門店的命運。

2012年的班尼路，在中國大陸擁有4000多家門店。但隨着國際時尚服裝品牌湧入中國市場、本土市場上崛起的大批時尚潮牌服裝，以及電商的迅速發展，班尼路在輝煌之後很快迎來了危機。

危機之下，班尼路一邊關店，一邊打折促銷，在“100元3件”的促銷聲中，班尼路逐漸淪爲了“低端廉價”服裝品牌的代表，6年關店3000家。

同樣的境況幾乎複製到了真維斯的身上，甚至業績開始下滑的時間都是2013年。鼎盛時期的真維斯，在國內擁有近3000家門店，每年的營業額高達50億元。但隨着業績不斷下滑，真維斯4年間關掉了1300多家門店，從此逐漸淡出大衆視野。

與此同時，另一時尚服飾品牌“以純”更是幾乎“銷聲匿跡”。燃次元在微博、小紅書等社交平臺，也很少能看到以純或A21的“種草”推薦。

圖/以純官網顯示未開通線上服務，來源/燃次元截圖

在本土快時尚品牌接連折戟的同時，國際快時尚巨頭也頻頻敗走中國。

據燃次元不完全統計，2018年以來，退出中國市場或出售中國區業務的快時尚品牌，包括但不限於C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及GAP旗下Old Navy和GAP，和Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等。

無論是土生土長的國產品牌，還是以“ZARA”爲代表的海外品牌，對消費者來說似乎都已失去了吸引力。

究其原因，一方面是如今的年輕人更注重個性的表達，千篇一律的快時尚品牌無法滿足年輕人的需求；另一方面，國潮品牌的崛起同時滿足了年輕人對“潮”和“質”的追求，讓消費者有了更多的選擇空間。

00後女生妍妍告訴燃次元，比起快時尚品牌，自己更喜歡獨立設計師品牌，包括一些網紅店鋪和原創設計師作品等，“很多快時尚品牌的設計同質化嚴重，而且快時尚品牌的衣服通常質量也不太好但價格卻不低。我買的好幾件毛衣，只穿了一兩次就起球了，質量完全對不起價格。”

但妍妍對自己在衣服上“喜新厭舊”的消費習慣很是瞭解，因此，她也會“網購”比快時尚品牌更便宜的“白牌”服飾，滿足自己嚐鮮打卡的需求。“比如最近，我瘋狂癡迷法式慵懶風的衣服，而且最愛泡泡下襬的元素。泡泡元素不僅能穿出甜美可愛的風格，也能穿出個性張揚的感覺，最近我關注的好幾個博主都在推這種風格的衣服，我朋友說像個燈籠，但我就是越看越上頭。”

妍妍也清楚地知道，這類小衆元素的流行就是一陣風，“這些衣服的‘壽命’無非只有一個夏季，所以一般這種情況下，我就會選擇在拼多多上下單，兩件泡泡下襬元素的吊帶，不過60元，還要啥自行車。”

妍妍所代表的是新一代消費者的新消費觀念——“該省省，該花花”。一方面他們願意爲更好的質量和設計付費。另一方面，在轉瞬即逝的潮流趨勢下，他們找到了比“快時尚”性價比更高的“平替”。

但國產快時尚品牌也並沒有放棄年輕人，並在不斷調整經營策略。面對李寧等國潮品牌的崛起，近幾年，美特斯邦威也開始追趕國潮，只不過市場反響並不強烈。同時，一度錯過電商紅利的美特斯邦威，近日也宣佈成立杭州電商總部，全力發展電商業務。

真維斯則一手發力線上業務，一手拓展童裝線。同樣發力童裝的還有森馬，自2017年開始，童裝業務佔比就反超成人休閒服飾，成爲森馬服飾的業績主力。

國際快時尚品牌們也是動作不斷，紛紛開啓了孵化中高端品牌的佈局。H&M集團孵化的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接連打入中國市場。ZARA母公司Inditex集團過去一年都在加速“高級時裝”戰略。

李萌指出，消費者對於不同品牌有着不同的需求。“人們更傾向於去優衣庫買基礎款，想要純樸簡潔的穿搭就會想到無印良品，大牌‘平替’去Zara，更便宜的大牌‘平替’會去H&M。”

“從營銷角度來看，即便是強調風格多元化的快時尚品牌也需要給消費者一個明確的‘購買理由’，如今上述這些非強心智定位的品牌都面臨着消費者流失，更不用說那些敗走的快時尚品牌，更是連這種程度的消費者溝通都沒建立起來。”李萌進一步強調。

《快時尚女裝品牌形象調研項目報告》指出，消費者因爲自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產生好感而購買，品牌和消費者之間建立的情感關聯較弱，因此消費者容易流失。

程偉雄也表示，“快時尚，不能成爲單純的快餐文化，還需要思考品牌、產品、渠道、消費者之間的關係，遵循市場特色，做些品牌與產品的堅持，強化自身差異化的競爭能力。”

*文中妍妍爲化名。