作 者丨易佳穎

編 輯丨林曦

圖 源丨圖蟲

7月12日，向港交所遞送三次上市申請之後，健身軟件Keep（03650.HK）終於成功上市，成爲港股“運動科技第一股”。Keep的創始人王寧在上市現場表示，從今天起，Keep正式成爲了一家公衆公司，將站在一個更廣闊的舞臺，“迎接更多的挑戰”。

根據Keep最新的招股書顯示，在本次上市中，共計發售1083.9萬股股份，發售階段每股定價爲28.92港元。上市首日，Keep股價報收於29.00港元。截至7月14日港股收盤，Keep股價報收於29.5港元，上漲2.08%，市值達155.07億港元。

“keep的上市還是給到行業更多的信心。”樂途科技創始人蕭何在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。同時，他也在朋友圈中轉發了keep上市的消息，並引用道，“未來，中國健身市場仍然保持巨大增長潛力。”

但回望Keep上市一波三折，有關於用戶和商業化的問題始終未有解答。亦有業內人士指出，Keep的發展有一部分或許得益於疫情期間居家在線健身，而疫情走遠後健身迴歸線下的趨勢明顯，當下這一上市時機實際上是比較合適的。

據其招股書數據顯示，在2023年一季度，Keep實現營收4.47億元，同比增長7.2%，調整後淨虧損額爲1.18億元，至今仍處於虧損狀態。而其平均月活躍用戶約爲2626萬名，連續三個季度下滑。

一波三折

2021年時，Keep就傳出了準備赴美上市的消息。直至2022年2月，Keep向香港交易所（下文簡稱港交所）遞交了招股書，擬在香港主板上市，9月再次遞交招股書，但均未能在遞表後的6個月內通過聆訊。今年3月28日，Keep更新了招股書之後再次遞交，6月通過聆訊，7月12日，歷經兩年的申請，Keep終於成功上市。

與上市的波折相比，在此之前的Keep發展可謂是順風順水。2015年，Keep正式上線。經過前期的市場調研之後，王寧拿到了來自澤厚資本的第一筆投資，共計300萬的天使輪投資。在這一筆資金的支持之下，Keep通過免費課程和社交兩大功能出圈，上線100天之後便收穫的100萬新用戶。

在2021和2022年，Keep平臺平均月活躍用戶分別爲3440萬和3640萬，2022年平臺共記錄約21億次鍛鍊次數。

“疫情導致人們居家辦公的意願提高及平臺線上流量增加。2022年，中國89.8%的健身人羣於線上健身平臺所花費的時間多於2021年所花費的時間。此外， 由於疫情，更多用戶傾向於跟練我們的健身內容並完成健身課程。”在招股書中，Keep也提及到了疫情所帶來的流量增長。

而根據灼識諮詢報告，2022年中國的健身人羣數量爲3.74億，預計至2027年將達到4.64億。那麼，在先發優勢之下，“運動科技第一股”本以爲是水到渠成，爲何Keep在上市這件事上如此一波三折？

根據招股書顯示，2019年-2022年，Keep分別實現營收6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；調整後淨虧損額分別爲3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。

基於此，Keep逐步減少銷售及營銷開支，並採取舉措增加會員訂購數，打造虛擬體育賽事，吸引大衆參加的同時，收取一定的報名費，因此儘管今年一季度的月活數有所下降，但其營收有所增長。

2023年第一季度，Keep實現營收4.47億元，同比增長7.2%，調整後淨虧損額爲1.18億元，相比2022年同期收窄23.87%，Keep至今仍處於虧損狀態。

盈利是道難邁過去的坎，但更令人警惕的是用戶數的變化。2020年-2022年，Keep的平均月活躍用戶分別爲2970萬、3440萬、3640萬。在2023年一季度，Keep的平均月活躍用戶約爲2626萬名，連續三個季度下滑。

會員付費難

相比Keep龐大的用戶而言，其會員的轉化率和留存率並不高。

隨着其他軟件的發展，如B站、小紅書、抖音，越來越多的健身教程和健身博主開始出現。用戶不僅可以在直播平臺上跟隨博主共同訓練，獲得實時的陪伴感，還可以通過網絡搬運較爲火熱的視頻並進行分享，使得其他人可以免費觀看並進行跟練。

相比之下，開通Keep會員可以享有權益主要有：觀看專屬訓練視頻、獲得專屬的定製計劃和飲食計劃、在官方商城享受優惠等。“對我來說，Keep上的視頻更適合一個人在家進行入門級的基礎訓練。現在的我更喜歡跟着B站上的一些外國博主的視頻進行練習，這些更有用。”2018年就開始使用Keep的橘子（化名）如是說。

橘子對21世紀經濟報道記者表示，曾經開通過兩個月Keep會員，但由於平臺並沒有設置很強的他律機制，並沒有堅持下來。“後續就在其他平臺看到了很多同類的視頻，甚至內容更加豐富，而且都是免費的，所以就沒有再買過會員。目前來看，Keep的可替代性很強。”

而爲了進一步打造內容上的競爭力，Keep也在將“榜樣”的力量發揮到了最大，從國外引入了許多知名 IP，比如個人IP帕梅拉，同時，Keep上還有幾千名運動KOL，生產了大量的PUGC內容 。

即便如此，內容付費始終是道坎。或是在上市、財報等壓力下，記者發現打開Keep APP後，無論是首頁推薦，還是各詳情子頁面出現的內容基本均爲付費會員內容，如想觀看免費內容，則需要在搜索框內以“關鍵詞+免費”的形式精準搜索。

從高中就開始接觸Keep，至今已有八年的劉女士最近也對21世紀經濟報道記者表示，相比之前，Keep現在已經沒有辦法滿足她更高的需求，付費項目也更多，而同等質量的視頻在B站上都可以找到。“如果付費的話，我更傾向於去健身房。”

“線上的體驗感更弱。”某線下連鎖健身房創始人向21世紀經濟報道記者指出，經過疫情期間的線上嘗試發現，用戶線上的付費意願、客單都遠低於線下。“網上免費的內容太多，普通課程想要收費幾乎是不可能，即便是線上一對一的課程也賣不到線下的價格，但教練付出的時間、精力是相同的。”

另一方面，從去年開始，Keep 先後推出實感騎、直播課等新的內容產品，並在 2023 年嘗試啓動了新的會員訂閱模式“直播暢練卡”。通過課程與硬件設備的聯動，試圖拉動一條新的增長曲線。截至 2022 年底，Keep 一共賣出了 22.2萬臺跑步機，19.4萬輛動感單車，60萬根智能跳繩。

線上還是線下？

隨着疫情的走遠，線下的健身服務今年初就已經開始發力。

而跨過Keep引進門的入門階段，用戶往往會投身健身房和私教課。從疫情起開始健身的小楊表示，在Keep上進行付費訓練，不如直接選擇去健身房，“這樣我可以獲得更專業的指導，還可以在教練的監督下堅持訓練。”

“Keep的內容主要集中在有氧訓練，但健身是有氧加力量訓練兩部分的結合，力量訓練方面缺乏器材和負重，是達不到效果的。”某健身房店長對21世紀經濟報道記者指出，“即便是疫情期間，我們也不向會員提供線上課程，缺乏運動基礎的會員，很容易動作不到位或者用力過猛，導致身體損傷。”

Keep也認識到了只依靠App端線上的常規健身內容，無法覆蓋到人們的運動健身場景。對此，過去幾年的時間裏，Keep 一直在嘗試多管齊下，不僅是推出跑步機、動感單車等健身設備，也在推出線下團課，組織虛擬賽事，也是在更多線下運動場景連接健身用戶。

值得一提的是，Keep從2015年開始推出了線上的虛擬賽事。當用戶完成指定的訓練或者挑戰之後，就可以付費選擇獲得各種造型的獎牌。這些獎牌的設計大多與知名IP進行聯名，一度成爲年輕人的“社交貨幣”，並被賦予了收藏價值和送禮首選的意義。

根據 Keep 更新的招股書，2022 年，參與虛擬賽事的付費用戶超過150萬人次，活動登記費產生的交易總額超過 9000萬元，讓 Keep在這一板塊的收入增長超過了500%。

更進一步的是，Keep也在嘗試走向線下。此前，Keep曾開設多家KeepLand門店，直至2019年底其開始收縮戰線，關閉了一部分門店 ，可以說在實質上放棄自營線下健身門店這條路線。隨後進而與傳統健身房和健身教練合作推出線下團課。

“健身是順應人性的，但反生物本能的。降低能耗纔是人的生物本能。”超級猩猩的創始人跳跳此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時曾表示，“絕大多數的用戶，在動起來這件事情上，他是得熬到一個有儀式感的線下空間裏。但線上的價值毋庸置疑，但其更看中線上的傳播價值，讓更多的用戶瞭解健身，就像直播賣貨一樣，動態的介紹。”

在眼下，上市之後，Keep 需要解決的用戶和商業化的難題，仍是千頭萬緒。當下年輕人在疫情之後顯然更傾向於線下參加運動，來獲得更好的體驗和參與感。同時，人們也越來越重視性價比和獨特性，更希望獲得個性化的服務，而非以往一成不變的內容。如何應對其它平臺的衝擊和變現的問題，是Keep接下來亟需解決的難題。