文|林苑

毛利戰舞搶鏡，00後鬼馬少女BENEE勁爆開場……7月20日，以"超越偉大"爲主題的2023女足世界盃在新西蘭奧克蘭伊甸公園球場拉開帷幕。

這是女足世界盃首次來到南半球，預計爲澳新兩國帶來超31.5億元人民幣的經濟及社會收益。

正如國際足聯主席因凡蒂諾在賽前發佈會上所言："女足前景遠大(The future is women)。"

史上最賣座女子體育賽事

曾有人質疑，男女足世界盃"擴軍"可能會影響賽事競技水平與觀賞度。但在因凡蒂諾看來，"擴軍"是推動足球發展的堅實一步。

"擴軍"後的女足世界盃，也確如因凡蒂諾所設想的，實現了上座率、收視率、版權價值三增長。

預計本屆女足世界盃門票銷售超150萬張，首日吸引約10萬球迷現場觀戰，收穫創紀錄的票房。

收視方面，按照國際足聯的預估，本屆女足世界盃電視端觀衆有望突破20億人，這一數字將是2019法國世界盃觀衆數量的兩倍。

中國女足首秀收視率也得到預期的保證。上屆女足世界盃，中國女足vs德國女足的小組賽在CCTV-5收視率峯值達到2.56%，帶動CCTV-5全天份額衝頂。

這場比賽本科以上學歷觀衆佔比達到33.65%，幹部/管理人員集中度達到156.14%，彰顯了女足世界盃對於年輕高端羣體的吸引力。

Omdia分析顯示，澳新女足世界盃將成爲全球最具價值的女足賽事，預計媒體版權收入區間達7000萬美元-1億美元。

一直以來，女子體育賽事轉播權報價偏低，多次引發行業熱議。

例如，此前國際足聯 收到的女足世界盃轉播權報價爲男足的1-2%；WTA的權益 僅爲ATP的1/3；WSL的價值爲英超聯賽的0.2%。

本屆女足世界盃的成功舉辦，有望帶動女子體育賽事版權價值的增長，縮小與男子賽事之間的差距。

同樣值得關注的是，在辦賽回報方面，澳大利亞足協預計，女足世界盃將爲當地帶來16.8萬名遊客。其中，悉尼作爲承辦場次最多的城市，即將迎來客流高峯。

在賽場外的"國際足聯球迷節"，大衆可通過戶外大屏觀看比賽直播，享受美食及現場表演，爲更多人帶來近距離體驗足球魅力、感受足球文化氛圍的機會。

發1條社媒30萬美元！女足第一網紅粉絲超費天王

在德轉市場女足世界盃球員身價榜上，西班牙中場普特拉斯以55萬歐元居首，邦馬蒂、科爾分列二三位。

普特拉斯曾連續兩屆奪得世界最佳球員金球獎，並在巴薩女足贏得過七次聯賽冠軍和歐冠冠軍，被廣泛視作全球最佳。

效力切爾西女足的薩姆-科爾是目前世界薪酬最高的女足球員，有望成爲本屆世界盃的主角之一。

上海農商女足前鋒芭芭拉-班達在贊比亞與德國的友誼賽中梅開二度，是本屆世界盃的黑馬。

不過就社媒數據而言，獲評全球最受關注球員的卻是效力於瑞士女足的艾麗莎-萊曼。

在艾麗莎-萊曼看來，女性球員不需要爲踢球放棄愛美之心，化妝、護膚和踢球不是非此即彼的關係。

據統計，艾麗莎-萊曼的社媒互動量比西班牙中場普特拉斯多出近四倍，是其他女足球員的六倍多，在北美體壇也可以排到第四，僅次於庫裏、字母哥和詹姆斯。

艾麗莎-萊曼ins粉絲數超1364萬，多過瑞士老鄉費德勒。

龐大的社交媒體粉絲規模使艾麗莎-萊曼成爲衆多品牌的熱門目標，手握11份代言合同的她，每條社媒廣告價值30.7萬美元。

然而就收入而言，艾麗莎-萊曼與費天王相差甚遠。

據《福布斯》統計，費德勒過去一年收入高達9510萬美元（場內收入10萬美元，場外收入9500萬美元）。

有業內人士指出，女運動員面臨的挑戰包括職業機會有限、薪酬差距明顯、媒體報道不足、比賽條件不平等，一些成功的女運動員經常遭受網暴。

此前許多網友都只是瞭解社媒上的女足，卻對球員在賽場上的表現關注寥寥，"大部分男子比賽的觀賞性總是強一些"甚至形成了刻板印象。

英格蘭女足球星阿萊西婭-魯索曾憑藉一記精彩的後腳跟進球，入圍2022年度普斯卡什獎11人候選名單，成爲衆多球迷年度最佳。本屆世界盃將成爲一個絕佳的契機，讓觀衆重新認識女足。

女子體育營銷四大認知誤區

SponsorUnited《2023女足世界盃球員報告》顯示，本屆女足世界盃，美國女足功勳隊長亞歷克斯-摩根廣告代言數量最多，擁有21份代言合同，在足壇僅次於C羅和梅西。

代言數量排名前十的球員來自五個不同的國家，凸顯了女足世界盃的全球吸引力。

2021年，Visa率先成爲國際足聯全球女足合作伙伴。本屆女足世界盃比賽，Visa贊助球員來自27個國家，包括中國女足球員吳海燕和王珊珊；聯合利華簽約贊助國際足聯的女性發展計劃，爲女子體育提供額外的資金和其他支持；在賽場，蒙牛、雅迪、萬達們頻頻出鏡，讓中國品牌再出圈。

品牌們也從投資中獲得巨大的回報。

耐克被視作本屆世界盃最活躍的品牌，共簽署了42份代言合同，與三分之一的參賽球員達成合作。女足世界盃開賽前，耐克澳大利亞女足國家隊球衣銷量，已超過卡塔爾世界盃前後澳大利亞男足國家隊球衣銷量。

SponsorUnited的報告指出，與世界盃球員合作的十大品牌中有七個不屬於傳統體育類別，這表明非服裝品牌贊助女足球員的意願有所增加。

報告認爲，對女運動員的關注尚未轉化爲持續的贊助投資。在贊助商、聯盟和轉播商的參與下，俱樂部的目標是讓買賣雙方參與談判，不僅幫助品牌瞭解到投資女子體育可以賺錢，同時也幫助運動員及從業者，需要做出改變，吸引更多贊助。

在一些業內人士看來，女子體育營銷領域的最常見的認知誤區包括：

1. 女子體育比賽沒人看 2. 女子體育沒有商業價值 3. 只有女性纔看女子體育比賽 4. 不值這個錢

"內容不夠豐富，直播時段不好，導致球迷缺乏興趣，進而導致廣告商缺乏興趣，最終會陷入惡性循環。"

數據顯示，去年美國女足聯賽NWSL冠軍賽的觀衆人數猛增71%，達到91.5萬人。這要歸功於媒體經費的增長，促使哥倫比亞廣播公司將比賽安排在黃金時段播出。

此前對於許多品牌來說，贊助女子體育僅僅出於企業社會責任，這種想法忽視了體育迷的購買力以及她們對品牌的忠誠度。認識到女子體育營銷可以提高品牌知名度、親和力、購買尤爲關鍵。

爲中國申辦世界盃預熱

中國女足主帥水慶霞在日前接受新華社採訪時表示，"小組出線已經很好了，因爲確實很難踢。我們第一場踢丹麥很關鍵，但是第一場贏面有多大不知道。"

"我們就單從這個比賽來分析，我們之前和瑞典打熱身賽，1-4輸了，而且基本上都壓着我們打，而丹麥壓着瑞典打。英格蘭，歐錦賽的冠軍，很難很難。"

儘管如此，對於第八次踏上女足世界盃征途的中國足球來說，這已經是一次"超越"之旅。（延伸閱讀：15大讚助商、年招商近億 中國女足亮劍世界盃 ）

2022年10月，體育總局、教育部、財政部、 中國足協聯合印發《中國女子足球改革發展方案(2022-2035 年)》 。

《方案》提出，女足國家隊力爭獲得2023年女足世界盃、2024年奧運會前8名。

申辦世界盃也提上日程。

《方案》目標到2035年，中國女足實現全面發展。女足參與人口和社會化程度大幅提升，足球成爲女性普遍參與的體育運動；女足聯賽組織和競賽水平達到世界一流；積極申辦2031年女足世界盃，力爭獲得2031年女足世界盃、2032年奧運會前3名。

中國曾在1991年承辦首屆女足世界盃。若能成功申辦2031女足世界盃，將在世界女足史上呈現美麗的"40年之約"。

世界盃東道主需具備一定的硬件條件及競技水平，中國爲亞洲盃興建的球場以及中國女足的亞洲盃冠軍獎盃，已足夠證明中國有實力舉辦一屆成功的世界盃。

距離2031年還有8年時間，澳新女足世界盃珠玉在前，對有意申辦女足世界盃的中國，無疑了增添了更大的信心和底氣。

參考文獻

郝亞琳,王浩明,李曉渝.女足世界盃觀賽人數有望創新高.新華社,2023.7 .

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劉兵.女足世界盃緣何火爆？[N].工人日報,2023.06.14 .

郭晴,黃敬意.新時代媒介體育消費研究報告--以2019年女足世界盃中國消費者爲例[J].河北體育學院學報,2021,35(01):18-25.

注：本文所用圖片來自 OSports全體育及 網絡

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