本報記者 李立 上海報道

轟轟烈烈的生鮮電商大戰看似暫告一段落，更加艱鉅的供應鏈大戰卻開始比拼耐力。

過去八年，增速一度超三位數的生鮮電商，正在迎來瓶頸期。網經社電子商務研究中心《2023年（上）中國生鮮電商市場數據報告》顯示，2023年生鮮電商交易規模突破6000億元，但增速創下新低。

“電數寶”電商大數據顯示，2023年生鮮電商交易規模預計達到6427.6億元，同比增長14.74%。與此同時，2023年生鮮電商行業滲透率亦首次下降，僅爲8.97%。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青對《中國經營報》記者表示，生鮮電商和社區團購正在經歷“冰火兩重天”。一方面，叮咚買菜關店撤城，每日優鮮將被退市；另一方面，盒馬啓動上市計劃，興盛優選大搞團店。生鮮電商賽道仍是喜憂參半。

記者採訪發現，度過了攻城略地的高速發展期，自建供應鏈正在成爲生鮮電商打造護城河的關鍵點。年初連續撤城的叮咚買菜已然轉型做“食品公司”。另據記者瞭解，正在密集準備上市的盒馬，修築護城河的重點就在於自建供應鏈。

增速創新低

記者梳理“電數寶”相關數據發現，生鮮電商的增速創下過去八年來新低。2014年開始，生鮮電商交易規模僅爲290億元，同比增長高達123.07%。2022年生鮮電商盤子膨脹至5601.4億元，增速20.25%。

莫岱青對記者表示，“生鮮電商滲透率指生鮮電商交易額佔生鮮行業市場規模的百分比，生鮮電商行業2023年滲透率預計爲8.97%，同比下降12.75%。”

不過，經過多年發展，生鮮電商的總體盤子也在企穩。2023年生鮮電商行業用戶規模預計爲5.13億，同比增長11.52%。生鮮電商交易額占城鎮居民食品消費支出比例近三年穩步上升。2023年上半年國內城鎮居民食品消費支出爲10594億元，生鮮電商交易額占城鎮居民食品消費支出的比例爲27.6%。

對於生鮮電商的增速創新低背後的原因，莫岱青對記者表示，生鮮電商增速是近五年來的最低，增速放緩一方面在於整體環境，消費者的消費慾望未釋放；另外生鮮電商發展並不順利，叮咚買菜關店撤城，每日優鮮宣佈收到納斯達克退市決定等。生鮮電商的增速繼續放緩在意料之中。

與此同時，生鮮電商賽道羣狼環伺，拼多多、美團、阿里巴巴等旗下擁有多多買菜、美團優選、盒馬、淘寶買菜等，巨頭的加碼加劇了生鮮賽道的競爭。

供應鏈晉級：比拼商品力

記者調查發現，儘管市場規模和增速回歸平靜，真正的競爭卻在水面下。

無論是巨頭的競爭還是獨立生鮮電商的佈局，都開始指向深耕供應鏈，與此前和供應商建立良好合作的單一模式不同，生鮮電商更傾向在其中占主導地位，比拼自有品牌含金量與商品力，甚至獨立性更強的自建供應鏈。

7月，老牌生鮮電商本來生活剛剛度過了第11個生日。本來生活集團副總裁、本來生活網執行總經理錢禎澍總結的生存經驗之一，即是“以產地直採爲起點，以商品力、供應鏈建設爲內核，從品種改良、生產升級、新品開發等各環節全面參與生鮮食品產業上游改造升級，和數千個上游生產端的夥伴走得越來越近，手越拉越緊”。

記者注意到，褚橙、國信水產等知名農產品品牌，廣州酒家、五芳齋等知名品牌都與本來生活建立了長期穩定的合作。尤其是褚橙，當年褚橙一戰成名，走進一線城市消費者的視野，藉助的就是本來生活的營銷與推廣。

有業內人士告訴記者，與知名品牌、供應商建立良好關係，只是保證供應鏈穩定與品質的初代模式。隨着生鮮電商競爭的逐步加劇，大家在爭取上游供應商的同時，會更多介入供應鏈改造工作，最常見的形式之一就是推“聯名款”，或者獨家定製，做到人無我有，比拼商品力。

比拼商品力和“向商品要流量”的說法最早由盒馬提出，2022年，盒馬CEO侯毅就向供應商喊話，“商品力纔是零售業唯一的核心競爭能力，盒馬將全面建設商品力。”據盒馬當時曝光的數據，盒馬自有品牌銷售額佔比已達35%。

如何才能成爲盒馬供應商，盒馬首席商品官趙家鈺當時告訴記者，“供應商池子入選條件嚴格，首先要合規，能滿足當前需求。其次會更注意特色優勢的供應商。”

值得注意的是，2023年年初，曾經以“前置倉模式”上市的生鮮電商叮咚買菜，在供應商大會上宣佈向“食品電商”轉型。

叮咚買菜首席商品官（CMO）徐志堅當時向記者介紹，叮咚買菜已在平臺內孵化了18個獨立品牌，在售商品共超1200個。其中通過自有開發、與優質品牌商共創，累計上架288支平臺特色商品，推動爆款聯名商品共215個。

叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強告訴記者，“從全資公司叮咚穀雨成立開始，就已經下定決心，要做食品方向。”叮咚買菜做食品公司的野心還不僅僅是向“商品要流量”，據申強透露，期待從叮咚買菜成長出一批獨立品牌，可以在全國甚至全球的更多渠道銷售。

記者查閱天眼查信息顯示，上海雨生百穀食品有限公司2020年成立，大股東爲上海壹百米網絡科技有限公司，法定代表人即叮咚買菜創始人梁昌霖。當時註冊業務即以批發業爲主。

下一站，自建供應鏈？

現在看來，通過挖掘優質供應商，發展自有品牌，似乎並不夠，自建供應鏈正在將生鮮電商帶入深水區。

“生鮮電商的競爭點會聚焦在供應鏈和質量的管理上，生鮮貴在‘鮮’，因此對供應鏈提出高要求。” 莫岱青認爲。

但在業內人士看來，自建供應鏈不僅僅是滿足用戶，更重要的是可以對生鮮價格有更多掌控力。生鮮領域的供應商和用戶忠誠度都不高，大部分用戶對價格仍然很敏感，補貼一停，流失就很快。

相比商品側的高調營銷，記者梳理發現，盒馬一直在低調搭建立體供應鏈。

公開資料顯示，截至2023年5月，盒馬共建185個盒馬村，遍佈中國25個省級行政區，來自盒馬村的699個SKU（最小存貨單位）的產品通過盒馬走向城市消費者。

據盒馬方面介紹，“盒馬村”是用四年時間摸索出的訂單農業新模式。盒馬用數字技術，指導農業生產、加工、運輸、銷售等全鏈路，以需定產，與盒馬形成穩定的供應關係。

另據記者瞭解，除盒馬村外，盒馬在全國另有500多家直採基地。不過解決供應鏈的上游之外，物流冷鏈配送同樣是生鮮電商競爭的焦點。日前盒馬低調曝光了位於上海浦東航頭鎮的上海供應鏈運營中心。從曝光視頻看，該中心集農產品加工、成品食材研發、半成品冷凍儲藏、中央廚房、冷鏈物流配送爲一體，總建築面積約10萬平方米，是盒馬迄今爲止面積最大、投資金額最大的單體項目。

據接近盒馬的人士透露，“這樣的運營中心全國共有9個，7個已經完工投產，都是實打實、真金白銀的重投資，爲長期價值服務。”

不僅全力衝刺上市的盒馬在大刀闊斧地自建供應鏈，強調“忘掉股價，和時間做朋友”的叮咚買菜也在繼續“修路”。

2023年第一季度，叮咚買菜營收約49.98億元，同比下降8.2%；淨虧損5240萬元，2022年同期淨虧損4.774億元。

爲實現盈利而節衣縮食，經歷了撤城風波的叮咚買菜仍然在發力供應鏈。記者查閱叮咚買菜APP發現，撤出川渝地區後，叮咚買菜開城數目前僅爲25城，多集中在長三角地區。

關於供應鏈的最新進展，叮咚方面回應稱，已經轉型成爲一家有自有渠道和自有研發、加工能力的食品公司。目前，叮咚買菜生鮮商品的產地直採規模維持在80%以上，有數個自有農場，包括穀類加工廠、豬肉加工廠等在內的十幾個自有生產加工廠。

“生鮮電商發展到現在，已經不是短期賽道，靠開城拓店、打價格戰、圈用戶就能實現盈利的輕模式了。要想長期生存下來，自建供應鏈是必走的一步棋。”上述業內人士告訴記者。

在莫岱青看來，“生鮮電商自建供應鏈投入大，資金壓力大，並不是所有的生鮮電商都有這個能力。對於綜合電商來說自建供應鏈自然是可以的，但生鮮電商要自建供應鏈仍需要綜合評估。”

儘管投資巨大，無論是全力衝刺上市的盒馬，還是上市後仍面臨盈利危機的叮咚買菜，都清醒地意識到自建供應鏈的重要性。2023年，生鮮電商增速創新低，或許只是一個信號。拼價格、搶地盤只能解決短期問題，更關鍵的或許還是要做時間的朋友。