本報記者 李哲 北京報道

近日，中國音像與數字出版協會遊戲工委、中國遊戲產業研究院聯合伽馬數據、騰訊廣告共同發佈的《2023中國移動遊戲廣告營銷報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在2022年全年及2023年第一季度，銷售費用率的中值均創近年新高。

中國音數協常務副理事長兼祕書長敖然在解讀《報告》時提到，銷售費用率雖然在上升，但較多企業的營銷方式和思維模式並未同步升級，高度依賴競價廣告且營銷工具的迭代落後等現象在行業內仍較爲普遍，並在較大程度上導致營銷效果下滑。

匯量科技旗下熱力引擎產品負責人鞠芳表示，大公司和中小、初創型公司面臨的問題是一樣的，就是買量越來越貴。買量投放的提效需要及時調整策略，減少試錯成本。

需提升精準度

2022年，受新品上線進度、經濟表現不達預期等多種因素影響，我國遊戲市場實際銷售收入在近十年首次收縮。與此同時，用戶付費能力減弱進一步加重了企業的競爭壓力，部分企業選擇加碼營銷佈局，使得銷售費用率不斷抬升。

《報告》統計數據顯示，2022年全年及2023年第一季度，銷售費用率的中值分別爲18.91%和17.74%，均爲近年新高。

根據《報告》，2022年監測企業的遊戲業務虧損佔比已經上升至35.5%，保持盈利的企業中也更多地出現盈利下滑。進入2023年，盈利狀況雖有好轉但虧損企業仍超2成。整體而言，中國遊戲產業出現“營銷力度持續攀升，但收入、淨利潤雙雙下降”的現象。

在營銷力度持續上升的同時，如何保障營銷方面的支出有的放矢是擺在企業面前的一大難題。對此，鞠芳分析道，“首先，由於標識缺失，我們不得不用一些模糊匹配的概率歸因方式；其次，媒體平臺的廣告算法，標識缺失導致很多模型算法中的標籤無法工作。這兩個部分最終都會影響買量效果，變現的過程也一樣受影響。因此，需要考慮買量和變現如何提升精準度。”

買量是通過購買流量的方式進行遊戲推廣，在遊戲公司銷售費用中佔比較大。

敖然表示，從現狀來看，中國遊戲產業的用戶規模增速已連續多年不足1%。增速放緩的原因一方面是由於潛在用戶的滲透度已經較早造成，另一方面是短視頻、網絡直播等娛樂方式的快速成長帶來的用戶分流。遊戲用戶規模面臨的難點或逐步由“難以獲取增量”向“難以維持現有用戶”轉換。

儘管用戶規模增長乏力，廣告數量卻出現了顯著增長。《報告》中提到，2022年整體行業及移動遊戲的廣告創意數量均較2021年翻倍，2023年快速增長的趨勢預計延續。

對此，敖然表示，增長的深層原因在於爲了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現爲更多的企業通過快速迭代素材、創建更多廣告計劃等方式提升佈局性價比。

這導致遊戲買量的激活率持續降低。《報告》中提到，移動遊戲的買量激活率在2022年最低達0.14%，僅爲同期的三成。鞠芳表示，買量投放的提效需要及時調整策略，減少試錯成本。

記者注意到，2023年，在頭部企業上線高質量新品帶動下，激活率有望回升，而對於更多中小型企業而言，缺乏具備顯著競爭力的產品儲備，激活率下降的趨勢或將延續。

鞠芳表示，大公司和中小、初創型公司面臨的問題是一樣的，就是買量越來越貴。只是相對來說，大公司積累的經驗、配套的運營工具和數據鏈路更完善，精細化程度更高，資金壓力更小，容易得到一些正向結果。

此外，《報告》統計數據顯示，2022年全年、2023年前五個月投放廣告創意數TOP100的遊戲產品主要集中於超休閒、模擬經營、MMORPG、消除四類。其中，超休閒、模擬經營、消除類佔比較高是由於依託廣告流量獲取差價仍是其主要獲利方式；MMORPG佔比較多是由於用戶付費水平較高，ARPU（每用戶平均收入）更能覆蓋買量成本。

如何實現“品效協同”？

傳統買量廣告的成本持續提升但效果並未同步增長，甚至不增反降。面對如此局面，企業需要新的營銷方式支持。

鞠芳表示，買量帶來用戶，用戶帶來流水。而流水的多少還要看遊戲的設計、內容，能不能留下買量帶來的用戶，讓用戶花錢。因此能否正確識別買量用戶中的付費羣體十分重要，這取決於買量的精細化程度。

“AIGC技術當前正在被應用在遊戲買量這一領域，進而實現更加精準的營銷推送。”業內人士說道。

談及AI對遊戲營銷領域帶來的影響，敖然表示，一方面，AI將在素材產出速度、產出成本、營銷工具優化迭代等方面提供助力，上述內容均爲現階段遊戲營銷的重點，在降本增效要求的驅動下，AI助力將開始落地。另一方面，AI技術將在一定程度上改變企業的關注重點，並在新的領域發起競爭、提供重新劃分市場份額的機會，數字內容資產的質量或成典型代表，這是由於AI素材的產出成果高度依賴數字內容資產的訓練效果，這意味着，當企業擁有較多高質量、可持續的數字內容資產時，企業能以更具規模化的方式批量產出高質量營銷素材，進而構築競爭壁壘。

與此同時，在低成本、高效率獲客更加困難的當下，高效營銷工具精準識別目標用戶、挖掘潛在用戶羣體、減少重複性工作等方面表現更佳，因而有望助力企業達成獲客目標。敖然表示，由於用戶在畫像描摹、行爲習慣、遊戲選擇邏輯等方面變得更爲複雜，高效營銷工具在遊戲企業中的滲透將進一步提升，工具本身的迭代也將加強。例如35.9%的用戶每次都會關閉個性化廣告推薦、54.2%的用戶經常被推送不會下載的遊戲進而成爲“無效”用戶、69.7%的用戶曾因3種以上的原因流失。

同時，敖然談道，在尋找新的流量機遇過程中，未來至少在兩方面有所表現。一方面，關注用戶的行爲習慣，例如場景、偏好娛樂方式的變動等。另一方面，關注與流量平臺的合作進而可能創造的新機遇，相較於競爭，合作爲企業帶來的性價比有所提升，因此更多擁有高價值資源的平臺型企業選擇以合作互換等形式實現較低成本的較高收益。

事實上，平臺型企業剛好可以爲中小企業提供支持，進而讓中小企業在人力、物力、財力有限的情況下，提升運營和發行能力。

《報告》中提到，從數據上看已有超六成用戶通過短視頻平臺直播營銷下載過遊戲。一方面，短視頻具備極高的用戶量級，能夠爲營銷方式提供大量潛在受衆，在短視頻平臺觀看過直播的遊戲用戶超95%，經常觀看的達五成；另一方面，直播天然擁有高度真實、強互動性等特點，這也是其他營銷方式難以提供的，數據顯示62.2%的受訪用戶被直播展示的遊戲內容吸引下載遊戲。

此外，敖然提到，內容營銷能夠彌補買量廣告的不足，例如以新穎、獨特的內容帶動用戶正向情緒，降低用戶對傳統廣告的牴觸心理。換言之，高質量內容營銷能夠兼顧輻射廣度、效果深度及情緒厚度。內容營銷還能爲買量廣告提供素材支持等利好，二者的組合應用有望強化 “品效協同”。此外，內容營銷的助力也更爲多元，除自產內容外，與音樂、動漫、體育、綜藝等營銷載體合作均有望對用戶情緒及轉化行爲產生積極的提升效果。