BCG自上世紀90年代起在華開展業務，見證了中國消費市場的崛起，陪伴衆多中外領先消費企業成長。2000年至2020年期間，隨着消費市場不斷的發展變化，我們推出了一系列消費趨勢和需求預測理論及工具。

2020年之前，研究中國消費市場常常提及的動力是城鎮化、收入增長和需求多元化。它們很大程度上決定了20年來企業在市場開拓、人羣設定和價值打造上的目標和戰略。

2020年前後，宏觀變化累積，大趨勢齊聚。在事件性層面，新冠疫情和全球政治經濟變局給全球消費市場帶來重大影響，促使人們重審消費態度。在結構性層面，中國人口進入負增長階段，60歲及以上老年人佔總人口比例將超過20%，到達中度老齡化起點，以城市羣爲形式的新一輪城鎮化大幕拉開，產業調整升級，區域間人口流動顯著，塑造新的經濟社會微觀環境。

我們常被問到：中國消費市場下一階段發展會更趨近於日本還是美國？中國市場的複雜性和發展性讓我們很難將預測曲線簡單拉向一個92%城鎮化、超級都市絕對領銜、28%老齡化的日式未來，或者一個移民淨流入大於本土人口淨增長近一倍、階層和區域間分野明顯的美式未來。2023年中，BCG對中國18—50歲典型的城鎮中產消費者進行了定性調研，尋找消費市場的下一個解析密鑰。

我們認爲，下一個十年中國市場的中產消費將繼續演變，城市產業經濟屬性將影響消費者的生活理念——消費形式——價值訴求三段式。

1

疫後元年的總體消費態度

我們的研究針對全國各城市羣500萬常住人口以上的節點城市被訪者，跨XYZ三個世代。特別值得注意的是，我們關注的是典型的中產消費者，可支配收入趨同，家庭月均可隨意支配收入大多在1—1.5萬元人民幣之間，處於家庭經濟水平的同溫層。

經歷疫情和國際政治經濟格局變化，通過梳理2023年受訪消費者普遍的消費態度，我們發現他們的表達具有跨城市羣、跨世代、跨性別和家庭結構的共通性。

消費態度總體呈現爲穩健理性，表現在四個方面：

• 消費動力：保持積極，精打細算

• 品類需求：維持標配，填補新缺

• 價格認知：拓展帶寬，隨心進退

• 價值理解：理性抬頭，求質擇價

2

新一輪城鎮化和產業變革塑造消費環境磁場

比起重大事件性影響，結構性影響同樣深刻。

過去二十年，中國城鎮化大發展，全國城鎮化率從36%猛增到62%。至2022年，全國平均城鎮化率已達65%，其中三線以上城市城鎮化率已達80%—90%。

2022年中，中國國家發改委提出“十四五”新型城鎮化實施方案，將“城市羣一體化發展體制機制”和“大中小城市發展協調性”明確爲發展方向。這爲“十三五”時已提出的“城市羣”概念注入了強勁發展動力。我們看到，十九個城市羣中的八個頭部城市羣總人口皆超過5，000萬，預計到2030年仍將穩定佔據全國城鎮人口的70%左右。同時，從國務院全國主體功能區規劃到地方協調發展戰略，19個城市羣與26個主要產業也有不同程度的關聯。八個城市羣產業偏新興，十一個城市羣產業偏傳統，塑造不盡相同的經濟社會微觀環境。

城市羣的格局變化和產業造勢刺激人口流動。南方城市羣因爲經濟、氣候、地理等優勢，在人口增長動力方面目前更勝一籌，機械增長（流入減流出）是其中的一個重要原因。2018至2021年間，城市羣間的人口機械流動規模與自然增長相比已達後者規模的35%。未來兩者的消長尚待觀察。可以肯定的是，產業經濟和新一輪城鎮化效應的疊加，已顯示出對微觀消費市場磁場般的影響。

3

產業經濟加持下的中產消費

2020年前的市場預測標尺並未失效。在此之上，我們發現城市產業經濟（新興或傳統）屬性同比情況下對消費有顯著影響。具體顯示在“生活理念——消費形式——價值訴求”的三段式上。

在生活理念方面，從25個詞的選擇中，新興產業城市消費者明顯更趨求變和追求自我，認同諸如“創造” “變革”“進取”這樣的理念；而傳統產業城市消費者偏好“穩定”“歸屬”“平衡”這樣的理念。

即使是兩類城市消費者都認同、追求的13個生活理念，他們的語言化解讀也不盡相同。

在消費形式上，兩類城市的時空感受不同，導致同樣的生活理念實現方法不同。

• 時間上：新興經濟城市產業技術和商業模式更迭迅速，生活節奏更快，工作時間更長，因此消費者在各消費場景中體現出快速達到目的的效率訴求；而傳統經濟城市環境節奏慢，變化少，消費者更青睞飽滿充分的儀式感。

• 空間上：新興經濟城市生活場景多樣、不連貫且頻繁切換，人羣對沉浸式體驗要求更高，“大隱於市”和“相忘於林”的要求並存；而傳統經濟城市空間規劃連貫漸進，因此消費者更在意熟悉環境帶來的貼合感。

在價值訴求上，社會經濟環境和文化語境對兩類城市消費者對價值的理解角度和結論有明顯影響。

• 經濟環境上：新興經濟城市有更多的層級流動跨度和得失感，更多的競爭躍升意願，更傾向於從社會經濟角度衡量消費價值；傳統產業城市層級流動平緩，人羣有更多的當下生活掌控感，價值衡量更“接地氣”。

• 文化語境上：新興經濟城市有更多的流行文化新生概念和故事語境，對經過社會和社交圈層演繹的價值接受度更高；而傳統經濟城市更傾向於普世、有直觀體感的價值體會。

簡言之，我們發現在不同產業加持的經濟社會環境下，同樣收入、世代、家庭結構的城市消費者在要什麼—做什麼—怎麼想三方面上都趨於不同。

4

對消費企業的啓示

近年我們經常與消費企業討論的問題是在各自賽道中該用什麼樣的品牌、產品、價值組合去深耕不斷變化的中國市場和消費場景。在不少賽道中，大一統的品牌戰略、只在價格帶上做調整的產品組合和單方面的價值闡釋已經很難通喫市場機會。僅僅在社交或電商端用結果反推消費者需求也很難幫助企業實現戰略引領和突破。

此輪研究成果讓我們相信是時候再次更新企業對中國消費者和中產消費的認知和作爲了。

更新地域戰略規劃標尺

• 從：以城市層級和地理方位爲導向。 

• 到：加入城市羣和城市經濟屬性，形成更豐富的標尺和規劃細分。

重視城市經濟屬性

對品牌及產品組合的影響

• 從：全國一盤棋或僅以年齡、消費水平做品牌和產品組合規劃。

• 到：多中心的棋局，考慮不同經濟屬性市場的各自關切，研究消費品賽道的多品牌、鞋服賽道的多選品和零售賽道的多品類規劃/供應鏈的必要性和可行性。

關注營銷傳播場域和磁力線可能的變化

• 從：以城市層級、年齡、收入等基礎人口統計數據爲消費者細分貼標，規劃營銷傳播路徑。

• 到：加入城市經濟屬性考慮，探究相似人羣的價值共振、社羣組織和影響鏈路。

迭代組織認知，敏捷應對變化

• 從：將疫後關注懸於經濟大環境的起落波瀾。

• 到：增加戰略能動性，主動擁抱和理解變化中的機會。

我們願意幫助企業順勢而謀，把好市場新變化中的戰略和組織航向。

丁佳川是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理、全球合夥人，BCG消費品業務亞太區負責人，BCG技術與數字優勢專項中國區負責人，BCG品牌建設課題中國區負責人。

鄒劼是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理、全球合夥人，BCG消費零售領域中國區核心領導。

陳茜是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理、全球合夥人，BCG消費者洞察智庫中國區負責人，BCG消費需求創新話題亞太區負責人。

楊立是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理、全球資深合夥人，BCG消費者領域專項中國區負責人，BCG時尚與奢侈品業務亞太區負責人。

周蘊凌是波士頓諮詢公司（BCG）副董事。

唐堯是波士頓諮詢公司（BCG）諮詢助理

感謝BCG董事總經理兼全球資深合夥人呂晃，董事總經理兼全球合夥人章一博爲本文提供的指導意見。

感謝BCG消費者洞察智庫（CCI）提供的專業支持。

感謝BCG同事張佳韻、丁苑雋、顧雪琳、夏敏敏、莊樹豪爲撰寫本文所做的貢獻。

（BCG波士頓諮詢）