華夏時報

一份不富裕的半年報發佈之後，老白乾酒的股價連續大降了兩天。8月29日發佈淨利潤減少四成的半年報，繼8月30日跌了5.6%之後，老白乾酒8月31日再跌3.01%，收報23.56元/股。

曾經是“喝老白乾不上頭”，現在是看了老白乾酒的業績“不上頭”。作爲冀酒龍頭，多年來其規模表現並不出衆，淨利率水平也相對較低，背後原因是對銷售費用的大量投入。對於持續投入的收穫，老白乾酒方面在8月31日回覆《華夏時報》記者稱，“通過加強品牌建設和渠道建設，消費粘性進一步增強，產品的市場佔有率不斷提升。”

當前老白乾酒營收規模及增速在一衆白酒上市企業中並不出衆。更艱難的是，當前頭部酒企正在擠壓其生存空間，除此之外，省內競爭對手也在虎視眈眈的瞄着其河北第一的位置。

淨利率迴歸本來面目

老白乾酒的淨利率迴歸了本來面目。8月29日其發佈半年報顯示，2023年上半年，實現營業收入22.32億元，同比增長10.19%；實現淨利潤2.17億元，同比下降40.17%；實現扣非淨利潤1.9億元，同比增長23.05%。對於此次淨利潤的大幅度下滑，老白乾酒表示主要是上年同期收到政府拆遷補償款，資產處置收益增加2.44億元，而此次報告期無此項收益。

今年上半年老白乾酒的淨利率爲9.72%，在一衆白酒企業中，淨利率水平有些偏低。相同期間，與其營收規模相當的口子窖淨利潤率爲29.11%，營收規模遠不如它的金徽酒、酒鬼酒也達到了16.7%、27.37%。

一直以來，老白乾酒的淨利率都不高。近三年來，除了收到政府拆遷補償款的2022年，淨利率達到了15.21%，其餘兩年淨利率皆不達10%。7月14日該公司回應淨利率較低的問題表示，公司5家酒企均是地方區域酒企，近年來一線名優酒企渠道下沉，公司在與一線名優酒企的競爭中，需要不斷的加強品牌建設、渠道建設，加大產品的市場推廣力度，銷售費用投入較大所致。

這也致使老白乾酒的銷售費用率居高不下，近兩年增長到了30%以上，在21家白酒上市企業中排名前列，2023年上半年，其銷售費用同比微增2.01%至6.88億元，銷售費用率再次達到了30.82%，在21家白酒企業中位居榜眼。

對於高投入所帶來的具體收穫，8月31日老白乾酒方面回覆《華夏時報》記者稱，今年上半年公司通過舉辦星光璀璨·十八酒坊甲等金獎明星演唱會等大型公關活動，以及通過中央廣播電視總檯《新聞30分》及地方衛視的優質宣傳資源，不斷提升公司產品的品牌聲量和知名度、美譽度；渠道方面，公司逐漸從經銷商渠道向零售終端動銷轉變，逐步建立由“以回款爲導向”轉爲“以出庫銷貨爲導向”的考覈機制；通過營銷渠道的多重創新強化對終端的掌控能力；通過加強品牌建設和渠道建設，消費粘性進一步增強，消費者忠誠度不斷提高，產品的市場佔有率不斷提升。

但是，老白乾酒在進步，同行也在進步，當前其發展在一衆區域性酒企中並不顯眼，今年上半年，其營收規模在21家白酒上市企業中排名13。同時，10.19%的營收增速與今世緣、迎駕貢酒、口子窖超20%的增速相比，也並不高。

對此，酒水行業研究者歐陽千里對《華夏時報》記者分析認爲，縱然投入佔比30%以上的銷售費用，老白乾酒也未取得更快的發展，足見市場競爭之激烈；如果不投入如此之大的費用，未來恐怕業績會不進則退。

在中國消費品營銷專家肖竹青看來，當前白酒市場份額向頭部企業集中，老白乾酒等區域酒廠更艱難。肖竹青向本報記者表示，社會購買力不足是中國酒業面臨的共同難題，各大區域酒廠爲爭奪渠道終端陳列資源和消費場景的出現機會，紛紛比拼陳列費和促銷費，惡性競爭促使各類促銷費水漲船高，區域酒廠已經進入不促不銷的內卷競爭狀態。

夾擊之困

當前的老白乾酒不僅要面對來自頭部酒企的競爭，省內其他酒企也在拼命追趕。

老白乾酒六成左右的營收來自河北省。但近年來，“茅五洋瀘汾”等全國性白酒紛紛渠道下沉，對包括老白乾酒在內的區域性酒企造成了衝擊。肖竹青告訴本報記者，“一線名酒渠道下沉，從搶地盤搶渠道到搶人心搶C端，提升了區域酒企渠道運營門檻，對所有區域名酒造成巨大擠壓。”

據瞭解，河北白酒市場屬於半開放性市場，包容性大，省外品牌較多，其中瀘州老窖、茅臺、劍南春、山西汾酒和古井貢酒等在河北市場發展較好，據估計，河北市場80%份額被省外品牌所佔據。

省內市場中，來自邯鄲的叢臺酒也在虎視眈眈瞄着河北省內第一的位置。在今年2月18日的河北叢臺酒京津冀千商財富大會上，叢臺酒業營銷有限公司董事長郭維強調，叢臺已坐穩省酒龍頭第一陣營，同時向河北第一進擊。顯然，叢臺試圖從冀酒龍頭老白乾酒手中奪取“新王座”。

據華鑫證券8月27日發佈的研報顯示，2022年河北省白酒市場規模爲300億元，其中老白乾酒的市佔率爲9.3%，其次是叢臺和山莊分別爲6.67%、5.67%。

關於叢臺酒是否會影響老白乾酒河北酒王的位置，肖竹青認爲，叢臺酒已經成爲河北強勢區域名酒，叢臺酒的強勢崛起給河北衡水老白乾造成越來越大的威脅。酒類分析師蔡學飛同樣對《華夏時報》記者分析認爲，叢臺這幾年確實發展的不錯，在業績上有趕超老白乾的趨勢，客觀而言，叢臺也屬於有文化有歷史有品質的老名酒，在邯鄲等冀南地區銷售基礎較好，也擁有一定的全省影響力，並且市場活躍度比較高，應該說發展前景還是值得關注的。

但也有業內專家對此表達不同觀點。歐陽千里對本報記者分析表示，嚴格意義上，叢臺酒不是衡水老白乾的競爭對手，畢竟其僅僅是深耕邯鄲及外圍市場而已。據瞭解，2022年叢臺酒銷售爲20億元，與老白乾酒尚有一定差距。

老白乾酒方面也回覆本報記者稱，公司近年來不斷調整產品結構，通過品鑑會、健康飲酒講座等多種方式，加之各類營銷，加強與消費者的互動、交流與溝通，不斷提升公司的品牌力，提高產品競爭力，提升市場佔有率。

老白乾酒是一家擁有多品牌的酒企，包括衡水老白乾系列酒、承德干隆醉系列酒、文王貢系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。2018年，其併購了湖南武陵酒、曲阜孔府家酒等，在當時醬香熱下，老白乾酒對武陵酒給予了厚望，當前武陵酒營收貢獻已從2019年的3.5億元增長至2022年的7.6億元。

然而，隨着醬酒熱度的冷卻，武陵酒未來發展前景也充滿了不確定。對此，蔡學飛對本報記者分析認爲，武陵醬酒是此輪醬酒熱的受益者，企業文化悠久，品質特色突出，應該說，這幾年在品牌知名度、產品認可度與企業發展規模方面有了長足的進步，但是理性的看，醬酒熱的退潮會促使消費者重新用戶大品牌，作爲貴醬之外的其他醬酒，武陵醬酒需要重新打造自身差異化特色，從而獲得新的增長驅動力。

關於對武陵酒的具體規劃，8月31日，老白乾酒方面回覆本報記者表示，公司堅持錯位經營，藉助武陵酒的品牌勢能及影響力，經營宴席、小團購市場，圍繞C端，做大做強核心產品，穩步壯大市場規模，不斷提高產品市場佔有率；武陵酒在不斷深化湖南市場建設的同時，有序的擴展省外市場。

責任編輯：梁斌 SF055