茅臺和瑞幸的聯名醬香拿鐵一經推出，就成功在朋友圈刷屏。從曬單，到討論茅臺酒的添加量，同一天裏該話題已多次貢獻熱度。

一位北京大學的在校生告訴界面新聞記者：“早上就看見同學買了不少”，該產品也被笑稱“成年人的第一口茅臺”。正當人們爲它“喝過之後算不算酒駕”爭論不休時，茅臺的話題已然又一次制霸了微博熱搜榜。

9月4日發售當日上午，北大校園裏成批購買的的“醬香茅臺”

據悉，茅臺瑞幸醬香咖啡於9月4日在瑞幸咖啡全國1萬餘家門店同步上市，根據官方描述是一款“醇醇酒香融合厚奶香氣的美酒咖啡”，零售價38元/杯。

高端品牌和大衆連鎖飲料品牌的合作並非首次，早在今年5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）就共同推出“FENDI喜悅黃”茶飲。數據顯示，該產品上線3日即售出超150萬杯，這一操作也讓不少年輕消費者直呼“這是我離FENDI”最近的一次。

動輒幾千元起的茅臺和奢侈品牌，爲何會選擇客單價在20元左右的瑞幸、喜茶合作聯名？其背後的商業邏輯又是什麼？

雖然兩個案例中，聯名兩方的售價都相差懸殊，但雙方同爲行業中頭部品牌。喜茶和瑞幸都是具有廣大消費者基礎的新品牌，合作方正是看中其在年輕人中的品牌號召力。同時，看似“不對等”的反差感，讓跨界聯名具備了最原始的話題度，促進了社交平臺的主動傳播，高價品牌也通過這種“下沉”的方式與年輕一代消費者形成親近感。

在一些網友和分析人士看來，奢侈品與新茶飲的跨行業合作，似乎存在“過度下沉傷害原本品牌調性”的隱患。但白酒與咖啡同屬飲料大類，考慮到茅臺此前與蒙牛合作的冰淇淋等項目，此次同瑞幸在風味上的合作雖然充滿反差卻並不算牽強。

從茅臺冰淇淋到醬香咖啡，市場反應均較爲熱烈。據抖音發佈，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名款咖啡9月3日晚22：00在抖音生活服務平臺首發直播，4小時內交易破千萬。去年，茅臺與蒙牛共同出品的茅臺冰淇淋上線“i茅臺”後也在短時間內即獲得市場熱烈反饋，僅用51分鐘就全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

在這樣的合作中，冰淇淋和咖啡就像是易得的“試喫品”，讓年輕人對茅臺和醬香的認知不僅僅停留在想象層面。在這裏，正如勃艮第紅酒、莫吉托雞尾酒，醬香茅臺也從高度烈酒化身爲一種風味名片，與更廣大的消費者產生聯繫。

除商品銷售和品牌推廣方面的回報之外，此次“i茅臺”APP還推出領取4.9折專屬優惠券的活動，爲其自有平臺形成導流。

“i茅臺”的推出，幫助茅臺建立了更爲可控的直營渠道，一定程度上解決價格炒作的問題，也減少了渠道成本。同時，“i茅臺”也爲貴州茅臺貢獻了不俗的收入。數據顯示，2023年上半年貴州茅臺實現營業收入695.76億元，同比增長20.76%，是近五年來半年營收增幅首次超20%。其中“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.29億元，同比增長111.25%。此次醬香拿鐵的營銷活動亦對“i茅臺”活躍度提升做出貢獻。

對於茅臺此次的聯名行爲，二級市場也給出了較爲積極的反饋。9月4日茅臺開盤後即迎來股價上漲，報收於1866元，上漲0.81%。

不僅茅臺，急切跨界破圈的白酒企業們也先後與其他領域的品牌合作，探索新的市場機遇。

此前，瀘州老窖就曾與鍾薛高聯手推出“白酒斷片雪糕”，山西汾酒也與愛頓博聯名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”……儘管試水“白酒+”營銷行爲的酒企不少，但能在市場銷售方面掀起水花者仍然寥寥。

同樣值得注意的是，聯名並非單純合作推出具有反差感的產品便可一招致勝，在新鮮感過後，用戶仍然追求誠意。

此次茅臺瑞幸合作的醬香拿鐵，就引發了一系列與茅臺添加量有關的話題，有網友根據“含53%vol貴州茅臺酒，飲品酒精度低於0.5%vol”的信息推測出實際每杯茅臺酒添加量僅爲2ml左右。更有網友扒出其實醬香拿鐵中添加的並非53%vol貴州茅臺酒，而是白酒風味厚奶（配製型含乳飲料）。

網絡上流傳一組“我以爲的醬香拿鐵，與我喝的醬香拿鐵”對比梗圖，其中也包含了網友的些許自嘲成分。

在收割過一波嚐鮮客後，茅臺味飲料的市場接受度究竟如何，是否真能爲茅臺品牌帶來持續收益，還有待繼續觀察。

責任編輯：梁斌 SF055