茅臺的跨界路子越來越“野”。

9月4日，瑞幸全國1萬多家門店同時推出聯名茅臺的“茅臺瑞幸醬香拿鐵”，這款號稱含有53度貴州茅臺酒的拿鐵咖啡，以售價19.9元的價格，對外銷售。9月5日，瑞幸咖啡公佈數據：“醬香拿鐵”單品在上市首日銷售542萬餘杯，銷售額超過1億元。

這個跨界營銷，話題熱度持續了數天，並有多個詞條衝上熱搜榜單。無論是流量眼球還是銷售，包括引發的激烈爭論，至少在營銷層面這是一次成功。這一次，距離茅臺推出冰淇淋產品僅一年多。如何跨界擁抱年輕消費者，茅臺在爲白酒行業探索一條新的出路。

衝上熱搜刷爆朋友圈

實際上，這不是茅臺第一次賣咖啡產品。在此之前，茅臺在全國部分線下的冰淇淋店，就推出了咖啡產品。今年6月份，廣州的茅臺冰淇淋專櫃就推出11款咖啡產品，從最便宜的是“甘汁玉液”（美式）售價28元，到最貴的是“桂花脂”等五款拿鐵售價42元。這一價格基本上與星巴克咖啡售價持平。當時茅臺方面回應稱，這是個別門店的自發行爲，不是公司統一行爲。

不過，這些“自發行爲”終於得到了公司層面的認可，並選擇了聯名合作的方式，通過瑞幸渠道進行銷售。與茅臺只有的40家體驗店相比，截至目前，瑞幸官方的數據是10836家。這意味着，一萬家門店的同時銷售，一天內的數據將輕鬆破百萬甚至千萬。

“消費者”現場購買“醬香拿鐵”

9月4日早上，這款“醬香拿鐵”開始刷爆朋友圈，含茅臺味的咖啡作爲話題，也開始出現各種玩笑“梗”，朋友圈的酒味越來越濃。而各平臺的熱搜，也開始頻頻出現話題，“到底會不會酒駕”“不加咖啡液整杯茅臺”，幾乎持續了一整天。

當天上午、中午與下午，記者分三批次前往不同瑞幸咖啡店，都出現了火爆情況，排隊的除了等候咖啡的顧客，也有外賣小哥。“今天小哥的手都要搖殘了。”一位顧客看着工作人員感慨道。等到中午兩點多，天河區一瑞幸店告訴記者，現在下單要等一個小時才能取貨。另外，也有部分瑞幸店宣佈售罄。

瑞幸咖啡門店員工正在準備“醬香拿鐵”

記者在隨機採訪現場購買的消費者，也呈現出兩極分化情況，嚐鮮心態居多，口感上均能嚐出酒味。但是否復購呈現則回覆不一，有的消費者表示不太好喝而不願意復購，也有消費者表示因爲咖啡有社交屬性，不排除再買的可能性。

值得一提的是，茅臺冰淇淋專賣店銷售的咖啡產品在銷售咖啡時，工作人員會當着消費者的面現場打開茅臺酒，進行調製。而這款聯名醬香拿鐵，使用的是白酒風味厚奶，來調製咖啡。

年輕化嘗試初步成功

根據官方的宣傳口徑，這款產品包含了53度貴州茅臺酒，而酒精度低於0.5%。在該產品的宣傳語中，也表示“每一杯都含有貴州茅臺酒”，但在宣傳海報上，並沒有指明使用的品牌是飛天還是系列酒。對於飲品內含有酒精，該咖啡品牌客服回應稱，產品酒精含量低於0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

至於喝了醬香拿鐵後，是否會產生酒駕，各地交警也紛紛現身“解釋”，在酒駕醉駕查處工作中，交警曾發現不少因食用含酒精食品而“被動酒駕”的案例，駕車前應謹慎食用，不能簡單以飲品中的酒精含量來計算。

對於茅臺的跨界營銷，消費者已經從以前看熱鬧的心態，產生了微妙的變化，這種勇敢的嘗試，也正是年輕消費者所具備的重要特徵之一。業內專家也大多從茅臺積極融入年輕消費領域，培養未來消費者的角度進行解讀。從冰淇淋與蒙牛合作，到咖啡與瑞幸合作，茅臺一來收穫了年輕消費羣體的心，二來在可控的直營渠道，價格上漲存在着難以跨越的障礙時，又有了新的玩法。

根據茅臺最新披露的2023年上半年，貴州茅臺實現營業收入約695.76億元，同比增長20.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約359.8億元，同比增長20.76%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約359.47億元，同比增長20.78%。其中，截至報告期末，i茅臺累計註冊用戶已突破4200萬，成爲茅臺數字營銷的典範和主陣地。茅臺冰淇淋推出三款新品，市場表現良好。“從需求端看，年輕羣體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質文化的更高追求，將驅動酒企加速轉型升級。”貴州茅臺在半年報中寫道。在包含了酒店業務及茅臺冰淇淋業務中，茅臺的營收從去年上半年的5400萬元，快速上升到今年的2.23億元，幾乎漲了4倍。

打造白酒新的消費邏輯

不久前，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍也在調研中指出：“要積極擁抱數字化、年輕化，加大i茅臺、巽風數字世界、茅臺冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協調發展。”實際上，茅臺的努力，也是整個白酒行業的努力。

在茅臺之前，瀘州老窖曾經跨界推出香水產品和酒心巧克力。並在隨後還發布過“酒糟醒膚修護面膜”，以及與鍾薛高推出含有白酒的“斷片”雪糕。除此之外、珍酒、洋河、古越龍山等也紛紛推出雪糕產品，成爲一股跨界潮流。

在咖啡產品上，2022年廣東本土品牌石灣酒廠啓動“太吉咖啡”項目，並推出美酒+咖啡的“玉冰燒摩卡”。記者瞭解到，在醬香拿鐵咖啡出圈後，石灣酒廠也將借勢發力，計劃於9月5日推出具備廣東氛圍的白酒+咖啡產品，“我們其實也一直在創新探索的路上。”其相關負責人表示。

當酒企紛紛佈局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年輕消費羣體產業時，意味着白酒已經需要新的消費邏輯，傳承傳統消費的同時，還在新世界中探索。茅臺+咖啡的熱度還沒降溫，有消息稱，茅臺酒心巧克力又要來了。你會買嗎？

專家提醒：切忌貪杯

飲用“醬香拿鐵”，除了公衆關注的“喝了是否能開車”問題，還應注意什麼？記者邀請專業醫師進行了解答。

“美酒加咖啡，只要酒精的濃度控制在合理範圍內是可以的。”中山大學附屬第六醫院臨牀營養與微生態科副主任馬騰輝介紹，酒精通過影響人體大腦的神經遞質來提高中樞神經系統的抑制作用，從而產生放鬆和麻醉的效果。而咖啡是一種含有許多活性成分的飲品，其中最重要的成分之一是咖啡因，咖啡因具有刺激中樞神經，促進體內腎上腺素分泌的作用，從而產生提神和興奮的效果。

任何飲品都要適當飲用，切忌貪杯。馬騰輝表示，酒精會影響胃腸分泌，混合咖啡過量飲用會影響腸道健康，過量刺激可能導致胃酸倒流到食管，引發胃食管反流病（GERD），造成食道炎症和消化不良。同時，受酒精影響，體內的脂肪代謝、蛋白代謝會出現紊亂，混用咖啡因會刺激機體神經和肌肉，加快新陳代謝，加重代謝紊亂。

“咖啡因和酒精混合會導致心率加快，甚至誘發高血壓，影響心臟健康。”馬騰輝介紹，由於酒精和咖啡因刺激交感神經會導致人的心率持續升高，有基礎心臟病的人容易誘發心力衰竭。

“咖啡因和酒精過量混合還可能存在雙倍脫水風險。”馬騰輝表示，咖啡因是一種利尿劑，會刺激腎臟產生尿液並提高尿量。而過量飲酒會增加尿液，混合飲用可能消耗身體水分，從而增加身體的脫水風險。

另外，“醬香咖啡”因含有酒精，不能與頭孢菌素類藥物、硝基咪唑類抗生素、硝基呋喃類抗生素、降糖藥等藥品同時攝入。酒精和這些藥品共同作用，會中斷人體酒精正常代謝過程，從而導致體內乙醛蓄積，出現“雙硫侖反應”，嚴重者可導致心肌梗塞、急性心衰、急性肝損傷，甚至死亡。