華夏時報

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 黃興利 北京報道

上線即秒沒！貴州茅臺聯名德芙推出的酒心巧克力於9月16日下午3點半開售，與此前醬香拿鐵火爆程度如出一轍，酒心巧克力上線就被搶光，貴州茅臺又將一爆款收入囊中。

當前貴州茅臺已站在中國白酒的巔峯，但近兩年尤其今年以來，卻頻頻下凡討好年輕人，從去年跨界推出冰激凌，到今年的醬香拿鐵、酒心巧克力，都是年輕人喜聞樂見的產品。作爲中國高端白酒的代表，貴州茅臺似乎想要撕掉自己高不可攀的標籤。

“爆款”巧克力

醬香拿鐵的火還沒降，酒心巧克力又來了。9月16日下午三點半，貴州茅臺與德芙聯名的53度酒心巧克力——茅小凌正式開售，《華夏時報》記者查詢酒心巧克力線上各大銷售平臺發現，上線不久，酒心巧克力就被銷售一空。

據官方資料，此次茅小凌酒心巧克力分爲經典酒心和減糖50%的減糖酒心兩個系列，其中經典酒心內含絲滑醬香酒心牛奶巧克力和經典醇享酒心黑巧克力兩個口味，減糖酒心則含有醇享醬香酒心黑巧克力和陽光海鹽酒心黑巧克力兩個口味，兩個系列4種口味，每顆裏面都添加了2%53度的貴州茅臺酒，規格分別是2粒20g、12粒120g，減糖口味售價爲39元/兩粒，經典口味爲35元/兩粒。

在官方介紹中，茅小凌酒心巧克力是歷時7個月，經過52個配方探索，5000多塊手工樣品的試驗製作，最終將茅臺醬香與經典絲滑進行了結合。

貴州茅臺從去年嘗試推出茅臺冰激凌之後，便愛上了聯名。2022年5月，其聯合蒙牛跨界推出的茅臺冰激凌，成爲去年夏天的“跨界頂流”，今年夏天再次乘勝追擊，在茅臺冰激凌上市一週年之際，推出了新品小巧支；前不久剛聯合瑞幸推出的“醬香拿鐵”，推出當天，同樣一杯難求。

無論是去年推出的茅臺冰激凌還是前不久聯名瑞幸推出的醬香拿鐵，都可謂是大獲全勝。根據貴州茅臺半年報，主要包含酒店業務及茅臺冰激凌業務的其他業務實際收入2.24億元。貴州茅臺董事長丁雄軍也在9月13日透露，和瑞幸合作的醬香拿鐵第一天就賣了542萬杯，當天銷售額超過了一個億。

對於茅臺近期的聯名動作，白酒營銷專家肖竹青對《華夏時報》記者分析稱，茅臺管理層一系列動作都在爲茅臺品牌價值加分和品牌熱度加分，讓更多主流社會消費者在充分體驗到茅臺存在感的同時，感受到“茅臺離我如此之近，茅臺品牌就在我身邊”。

在肖竹青看來，酒企紛紛開展跨界佈局甜品賽道咖啡賽道和巧克力賽道是追求品牌年輕化目標驅動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和龐大的銷售網絡資源挖掘增量價值的效益目標驅動。

巨頭的年輕化衝動

值得注意的是，作爲中國白酒頂峯般的存在，頻繁以高端酒形象示人的貴州茅臺，近兩年來頻頻向“大衆”示好。無論是與蒙牛合作的冰激凌，還是與瑞幸合作的醬香咖啡以及與德芙推出的酒心巧克力，產品都是大衆所能銷售的起的產品。

對此，在酒水行業研究者歐陽千里看來，貴州茅臺不斷聯名，擔憂的是傳播環境的驟變。歐陽千里告訴本報記者，“品牌定位可以解決企業痛點，但無法進行有效傳播，所以必須運用聯名的方式進行破圈。而且貴州茅臺選擇的三款聯名產品均具有小確幸的屬性，也是極其恰當的社交貨幣，換句話說，成圖率特別高，所以茅臺願意與之聯名，並有能力選擇其品類的頭部品牌。”

頻繁跟大衆品牌跨界的背後，貴州茅臺也有自己的考量。丁雄軍在談及茅臺推出冰激凌產品時就曾提出，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”在他看來，茅臺冰激凌不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

這並非杞人憂天，隨着酒飲市場的多元化，年輕人對於白酒的選擇似乎並不熱情。根據里斯諮詢2022年12月21日發佈的《年輕人的酒品類創新研究報告》，年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，在酒飲的選擇上，白酒也排在啤酒、葡萄酒、果酒/梅子酒之後，與威士忌相當，同爲9%；但是在花費上，年輕人飲用威士忌的花費卻是白酒的近十倍。

當前的年輕人對白酒並不熱衷，如何攻克年輕羣體成爲白酒企業需要完成的重要課題。在酒類分析師蔡學飛看來，隨着中國人口結構的老齡化，消費理性迴歸，對於年輕消費羣體的公關成爲企業未來持續銷售的重要內容，蔡學飛此前在接受本報記者採訪時表示，“通過跨界可以拉近品牌與年輕消費者距離，進行產品品牌文化與口感風味的導入培育，對於年輕消費者的心智佔位符合企業的長期發展利益。”

《華夏時報》記者發現，在2022年報中，貴州茅臺也首次提及“年輕羣體”。在提及行業格局和趨勢時表示，白酒行業處於新消費升級期，年輕羣體的個性需求，消費場景的拓展豐富等，將驅動酒企加速轉型升級。

9月15日，就貴州茅臺選擇聯名產品的要求、原因等問題，《華夏時報》記者向貴州茅臺發去了郵件，但截至發稿，並未收到相關回復。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐