繼“醬香拿鐵”之後，茅臺又“整活兒”了。

9月16日15：30，茅臺與德芙聯合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。

當天下午，中國證券報·中證金牛座記者在北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店看到，在距離開售還有近半小時的時候，購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊伍已經排到了店門外。

北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店，顧客排隊購買茅小凌酒心巧克力 記者 楊梓巖/攝

與排隊顧客數量形成對比的是門店貨量。記者看到，在門店備貨臺上，茅小凌酒心巧克力各品種共計不到40份。門店負責人表示，線下銷售首日門店貨源有限，每位顧客限購一盒。

茅小凌酒心巧克力禮盒 記者 楊梓巖/攝

線上銷售更是火爆，茅小凌酒心巧克力“發售即售罄”。記者發現，在天貓平臺上的茅臺品牌館和德芙旗艦店，15：30開售後不到一分鐘，茅小凌酒心巧克力便已售罄。截至發稿，該款商品在線上平臺均顯示已下架，目前處於補貨或預售狀態。

據瞭解，茅小凌酒心巧克力分爲經典和減糖兩款，包含酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力、海鹽酒心黑巧克力等四種口味。每顆巧克力均添加2%的53度貴州茅臺酒，其產品說明中也明確表示：酒精含量小於1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用，食用後請勿立即駕車，駕車時請勿食用。記者看到，門店銷售人員也在反覆提醒購買者：“每食用一顆酒心巧克力後至少半小時內不要駕車。”

在售價方面，天貓平臺顯示，經典款20克兩顆裝售價35元、120克12顆裝售價169元；減糖款20克兩顆裝售價39元、120克12顆裝售價179元。據悉，此後茅臺還將推出10克六顆裝規格。

酒企掀起跨界熱

從奶茶到咖啡，從冰淇淋到巧克力，近年來茅臺頻繁推出跨界產品。

一年前，茅臺推出冰淇淋產品，累計銷量近1000萬杯。日前茅臺與瑞幸咖啡聯合推出的“醬香拿鐵”更是火爆全網，上市首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄。

9月15日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議，再次強調了“茅臺+”“+茅臺”“茅臺×”對於茅臺高質量發展的重要性。9月16日，“茅小凌酒心巧克力”新品發佈會上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，茅臺要永遠年輕，就必然要擁抱年輕人、要堅持國際化。從茅臺冰淇淋到“醬香拿鐵”，再到酒心巧克力，就是茅臺“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。

不止茅臺，多家知名酒企也紛紛走起新路。

中秋臨近，日前水井坊宣佈攜手哈根達斯共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒，三種口味冰淇淋均混合酒味夾心。瀘州老窖也與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒，其中酒香陳皮紅豆月餅，以瀘州老窖濃香型白酒爲基底。

五糧液、山西汾酒、洋河股份、捨得酒業、江小白等酒企均開拓跨界版圖，涉及茶飲、冰淇淋、巧克力等多個領域。

走新路也是找出路

白酒上市企業2023年半年報顯示，上半年貴州茅臺、五糧液、洋河股份等6家酒企營收總和約1819億元，佔21家上市酒企總營收的八成以上。我國白酒產業市場集中度走高，白酒行業走勢正向頭部品牌、核心單品、數字化轉型加速靠攏，中小酒企競爭和生存壓力增大。

與此同時，去庫存也是酒企共同面臨的問題。根據國家統計局數據顯示，2020年-2022年中國白酒產量分別爲740.7萬千升、715.6萬千升以及671.2萬千升，白酒產量連續下跌。

中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》也顯示，2016年白酒產業復甦以來，頭部白酒優質產能增長加速了中小酒企和落後產能的淘汰。2018年至2022年，全國規模以上白酒企業從1445家下降到963家。2016年至2022年，全國規模以上白酒企業產量從1358萬千升下降到671萬千升，總產量不斷下降，產業存在供給過剩的壓力。

然而，近年來“00後整頓職場”“去酒桌文化”等話題時常衝上熱搜。年輕人似乎已經不愛喝白酒了。

破局之道正如丁雄軍所說，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面。

對於傳統酒企來說，跨界聯名、產品出新，既是走進年輕人的消費場景與日常生活，更是走出一條品牌轉型與市場突破之路。

編輯：張晶