不論這些酒企的“聯名”最終是否也會像茅臺冰淇淋一樣，轉換爲業績上的亮眼數字，但這些舉措已然成爲了培育年輕消費者，接近年輕消費者的重要方式，對企業的品牌影響還是有着積極的意義。

文/每日財報 杜康

當下的消費市場，聯名彷彿成爲了各大品牌搶奪年輕消費者的新流量密碼。繼茅臺接連與瑞幸咖啡、德芙聯名搶走不少“流量”後，與茅臺同處白酒賽道的古井貢酒也不甘落後。

9月19日，古井貢酒發佈消息稱，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯名推出冰淇淋產品正式發佈。根據古井貢酒的介紹，與八喜合作推出的冰淇淋中，每一杯都會添加一定量的“古20”52度白酒，讓冰淇淋多一點“古井味”。

對於古井貢酒與八喜的此次合作，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，這對古井貢酒全國化的整體進程，以及未來高端的佈局有着非常關鍵性的引領作用。他還表示，未來預計會有更多的酒企參與到跨界聯名的營銷中來。

《每日財報》也認爲，白酒跨界做冰淇淋，是傳統白酒走進年輕消費市場的有益探索，有助於白酒擴大消費羣體、開拓新市場，未來隨着探索路徑的不斷深化，將會有更多的酒企參與進來。

被年輕人邊緣化的“白酒”

白酒正在被年輕人“邊緣化”。

據國家統計局數據顯示，2022年全國白酒累計產量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來全國白酒連續第六年下跌。

此外，據里斯諮詢《年輕人的酒：中國酒類品類創新研究報告》顯示，相比於被動宴請，更多年輕人更喜歡主動喝酒的場景，在“過去一年最常喝什麼酒？”問題中，白酒僅佔9%。

而羅蘭貝格調查數據也顯示，80後、90後只佔整個白酒消費市場的26%，高端白酒在年輕人羣體中消費佔比更低。由此可見，白酒可能正在被年輕人“拋棄”，傳統白酒集體陷入“中年危機”。

也因此，白酒企業紛紛跨界的背後，可以說是不得不面臨的消費困境。據不完全統計，近年來，至少有近10家酒企跨界做冰淇淋。

2017年，李渡酒業推出酒糟冰淇淋。2019年，瀘州老窖聯名鍾薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”。2020年，江小白與蒙牛隨變聯合推出酒心巧克力冰淇淋。2021年，古越龍山與鍾薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋。2022年5月，茅臺與蒙牛聯合推出茅臺冰淇淋。2022年8月，洋河上新兩款文創盲盒冰淇淋。2023年3月，珍酒以快閃形式推出醬酒冰淇淋。2023年8月，五糧液推出了自己的文創冰淇淋產品。　

毋庸置疑，這些酒企扎堆冰淇淋賽道顯然都是一個目的：擁抱年輕消費羣體，耕耘培育未來的主流消費人羣。

對於白酒行業的這一現象，酒業分析師蔡學飛曾表示：“中國酒行業消費結構升級之後，在強分化趨勢下，面臨着行業的多元化消費趨勢。年輕消費羣體對白酒的認知程度，決定着未來整個中國白酒增長方向，所以在目前存量擠壓市場環境下，跨界確實是一些企業尋找新的增量市場，進行品牌轉型和細分市場突破重要的手段。”

《每日財報》也認爲，不論這些酒企的“聯名”最終是否也會像茅臺冰淇淋一樣，轉換爲業績上的亮眼數字，但這些舉措已然成爲了培育年輕消費者，接近年輕消費者的重要方式，對企業的品牌影響還是有着積極的意義。

古井貢的“焦慮”

據古井貢酒發佈的2023年上半年財報數據顯示，其上半年營收113.1億元，同比增長25.64%；淨利潤27.79億元，同比增長44.85%。

按系列劃分，年份原漿系列營收87.61億元，同比增長30.67%，佔總營收的77.46%；古井貢酒系列營收11.11億元，同比增長23.26%，佔總營收的9.82%；黃鶴樓及其他系列貢獻營收11.08億元，同比增長1.63%，佔總營收的9.8%。

作爲絕對主力，古井貢酒年份原漿系列的庫存量爲1.71萬噸，同比增長53.51%。對此，古井貢酒解釋稱，主要原因爲公司收入增加，產品備庫增加影響所致。

實際上，這兩年古井貢酒年份原漿系列的庫存量均呈現大幅增長趨勢。《每日財報》瞭解到，2021-2022年，古井貢酒年份原漿系列庫存量分別爲1.38萬噸、2.46萬噸，分別同比增長111.26%、78.15%；

與此同時，該系列的產量增速也高於銷量增速。2021-2022年，古井貢酒年份原漿系列產量分別爲5.049萬噸、6.34萬噸，分別同比增長26.84%、25.6%；銷量分別爲4.32萬噸、5.26萬噸，分別同比增長1.4%、21.77%。

除了高企的庫存外，《每日財報》注意到，今年上半年古井貢酒的銷售費用爲30.48億元，同比增加了17.45%。從具體的廣告投放情況來看，古井貢酒更偏好於電視廣告和線下。上半年二者的廣告投放金額分別爲2.3億元和2.6億元，與之相比，線上投放只有7530.04萬元。

數據顯示，今年上半年A股20家白酒上市企業中，銷售費用超過10億元的共有6家。古井貢酒的銷售費用在一衆白酒企業中位列第二位。作爲對比的是，今年上半年貴州茅臺的銷售費用爲17.86億元。由此計算，古井貢酒的銷售費用比貴州茅臺高了70.66%。

銷售費用雖然在不斷增長，但從其今年上半年的業績發展來看，古井貢酒全國化擴張的成效並不明顯。財報顯示，上半年其在華中地區實現營業收入97.83億元，佔比爲86.49%。其他幾個地區中，華北地區營收佔比7.26%，華南地區佔比6.16%，國際佔比更是隻有0.09%。

可見，僅僅依靠擴大銷售費用來推進全國化的擴張策略並不是很行得通。也因如此，曾有業內人士認爲，古井貢酒跨界冰淇淋，聯名八喜是一項較低成本、低門檻的品牌宣傳，這對於其白酒全國動銷以及全國化建設都有着積極的推動作用。

“多元化”一直在路上

事實上，此次聯名八喜推出冰淇淋產品，並非是古井貢酒的首次跨界。

《每日財報》瞭解到，早在1997年3月，古井集團便成立了安徽瑞景商旅（集團）有限責任公司。作爲古井集團旗下的公司，安徽瑞景商旅（集團）有限責任公司擁有“城市之家”“君萊”兩個優質住宿業連鎖品牌以及“城小蝸”無人電競酒店品牌。

不過，與白酒主業相比，商旅業務板塊爲公司貢獻的營收仍存在一定的差距。今年上半年，酒店業務爲古井貢酒貢獻4409萬元的收入。雖然收入規模同比實現74.62%的增長，但該業務佔古井貢酒同期營業收入的比重僅爲0.39%。同期，白酒業務爲古井貢酒貢獻的收入高達109.81億元，佔古井貢酒同期營業收入的比重高達97.09%，其營收規模是酒店業務的近250倍。

除了商旅業務外，古井集團還設有類金融業、健康產業業務板塊。

古井集團的類金融業可以追溯至2014年。那年7月，安徽匯信金融投資集團有限責任公司成立，該公司爲安徽古井集團有限責任公司旗下的全資子公司。資料顯示，該公司註冊資本達20億元，據介紹，匯信金融主要爲古井集團供應鏈提供資金、擔保、財務諮詢、運營管理等多層次、全方位的服務。

健康產業方面，除了“年三十”、“年份原漿”等系列產品，古井貢酒此前就曾在公司科研部門歷時多年的努力下，推出了包括“37℃亳菊”、“靈芝酒”、“米斛酒”等在內的系列養生酒。去年11月，還成立了安徽古井健康科技有限公司。

而古井貢酒此次聯名的八喜是國內知名食品品牌，國產中高端冰淇淋品牌的代表，擁有廣泛的市場號召力。

因此雙方的跨界合作，有利於古井貢年份原漿系列產品品質的口感推廣與品牌培育，可以實現佔位年輕消費羣體，培育年輕消費市場，推動品牌年輕化轉型、企業多元化經營等目標。此前，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯的效果。所以，從這個意義上而言，此時才入局冰淇淋賽道的古井貢酒也不算不晚。