丁雄軍的茅臺之旅：提價飛天，佈局千元、百元醬香價格帶，跨界冰淇淋、咖啡成“頂流”

財經網

在很多從業者眼中，在貴州茅臺工作是輕鬆的，做賣茅臺的經銷商是最幸福的。因爲它強大的品牌號召力，彷彿誰在這個位置都一樣，“不用做什麼”一年也能實現兩位數的增長，淨增的200多億收入堪比一個肩部白酒企業的體量。

但做貴州茅臺的掌舵人也無疑是最難的。飛天茅臺的價格漲得太高會被詬病脫離大衆，回調又會被唱衰。推新品如果獲得巨大影響力，易引批評稀釋了飛天茅臺的稀缺性；但若只指望飛天茅臺，又被認爲喫老本、離年輕人太遠。

化學系出身的理學博士丁雄軍顯然爲茅臺留下了自己的烙印。其在兩年多時間內，因提升飛天茅臺出廠價，通過i茅臺大比例提升直銷渠道權重，力推茅臺1935、臺源佈局千元和大衆醬香市場，跨界冰淇淋、咖啡、巧克力向年輕人進行醬香口感培育，設立百億產業基金並連續兩年特別分紅等一系列決策，讓本就是行業風向標的茅臺常年飄在頭條。

4月29日晚間，貴州茅臺發佈公告，披露根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹爲貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。

這距離丁雄軍2021年8月底上任，僅隔32個月。

每一項改革或嘗試都有直接的受益方，也存在間接利益被波及的方面。這是丁雄軍在茅臺的每個動作獲得不同評價的主要因素，也是這家萬億市值企業的每任掌舵手都需面對的現實。

價格平衡術：推i茅臺提升直銷渠道佔比，提飛天出廠價呼應市場需求

3年前丁雄軍剛上任時，面對的是近乎難以調節的飛天茅臺市場價。而其上任後不久，茅臺自當年1月爲控價實行的“拆箱令”在終端被打破。

據悉，“拆箱令”在實際運作中由於整箱供給減少，反而助推了原箱茅臺酒和茅臺紙箱價格的水漲船高。前者單瓶合算價格一度飆升至4000元，紙箱也一度喊出500元/個的價位。由此，平衡市場價格、協調茅臺酒供需關係成爲當時茅臺市場策略的重要目標。

2021年11月，京東計劃分批次投放整箱茅臺酒。而後不同年份的原箱茅臺酒市場價開始回調。彼時多位業內人士提到，穩定價格需要協調直銷和批發代理渠道的投放比例，亦或是提升出廠價，壓縮渠道投機炒作空間。

而在茅臺酒產能有限、提價決策空間不明朗的情況下，增厚利潤的最直接方式就是通過提升直營佔比的渠道改革，將更多利潤留在公司體系內。

2022年3月底，i茅臺正式上線，上線當日一小時內就有逾229萬人、622萬人次參與預約申購。且在上架珍品茅臺酒、虎年生肖茅臺酒、茅臺1935酒之外，還接入12家第三方電商平臺投放500ml飛天茅臺酒。

預約申購的低中籤率抱怨聲之下，i茅臺推出可直接銷售的399元的100ml款53度飛天茅臺，也因5瓶100ml的價格實際達到了1995元，超過了500ml單瓶1499元的建議零售價，被認爲是對茅臺市場價格突破的試探。

根據貴州茅臺過往年報披露，i 茅臺數字營銷平臺2022-2023年分別實現銷售收入118.83億和223.74億元。毛利率處於95.26%和96.09%的高位。而包含i 茅臺和其他自營渠道在內的直銷渠道毛利率近兩年基本維持在96%左右，高於批發代理渠道89.2%毛利率7個百分點。

從直銷和批發代理渠道的比重看，2021-2023年，前者的收入從240.29億快速飆升到672.33億元，後者的收入則從820.3億震盪收縮至799.86億元。

但在飛天茅臺成交價長期處於高位的態勢下，外界對於公司利潤釋放的訴求無法只通過渠道比例的調整來實現。

去年5月的業績說明會上，在被問及飛天茅臺價格時，丁雄軍就提到，自己常常從兩個角度分析這個問題。一是法律角度，即按照《價格法》等法律法規，價格的基本邏輯是根據生產經營成本、品牌定位、經濟環境、供求關係等依法決定。二是市場角度，“我總認爲商品屬性是茅臺酒本質屬性，市場角度的價格主要是受供求關係、宏觀經濟、消費偏好影響。公司一定會充分尊重市場規律，呼應市場需求。”

去年10月底，貴州茅臺宣佈上調53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20%。但調整不涉及市場指導價格。

國君證券隨即分析預測，提價的飛天、五星全年配額量17000噸左右，且整體配額量相對穩定，據此測算提價對2024年全年收入貢獻有望達60億元、收入增速貢獻4%左右。從歷年提價後批價走勢來看，提價後半年內批價普遍迎來上漲，茅臺渠道利差空間大，同時茅臺價格體系對於提價傳導較爲順暢，考慮本次環境影響，預計提價對批價影響有限，但提價更有利於理順價格體系，開啓新的提價模式。

12月的季報業績說明會上，時任貴州茅臺董事、代行總經理職責的王莉介紹，本次出廠價格調整是公司在近六年未作價格調整的情況下，嚴格按照國家《價格法》有關規定，充分考量環境和市場供需變化，堅持以市場和顧客爲中心，兼顧企業長遠發展和市場長期穩定的基礎上，適度調整部分產品出廠價格的正常合理企業經營行爲。目前，經多方調研瞭解，市場表現平穩，價格穩定。

長期處在風口浪尖的飛天茅臺，成交價太高亦或是走低都可能引發抨擊。在今年4月上旬的中國白酒T9峯會上，丁雄軍直言，中國白酒發展面臨着一些問題，有人認爲是行業週期性調整帶來的問題，但我認爲這並非週期性問題，而是時代性問題。

根據信達證券的梳理，2024年3月以來，飛天茅臺整箱和散瓶經歷了緩慢下跌、加速下跌、恐慌暴跌和止跌回暖四個階段。最低兩者價格一度下探到2780元和2530元左右。

其將此輪價格波動歸結於黃金投資熱、375ml巽風酒投放、悲觀情緒渲染和短期供需不平衡四項因素。

“由於茅臺酒具有明顯的金融屬性，在黃金價格攀高過程中，投資茅臺的資金存在外溢傾向，造成情緒波動。”信達證券談到，作爲導火索之一，茅臺3月19日推出375ml巽風酒，零售價1498元，首批投放20萬瓶，與500ml飛天之間存在性價比替代關係，引發市場擔憂。

“投放時間在淡季對渠道需求信心影響較大；加上全年投放量尚不明晰，市場擔憂後續投放量加大，易對飛天價格產生衝擊。”信達證券談到，需求端因茅臺酒禮品屬性較強，春節後需求下降較快，動銷放緩。供給端，3月傳統經銷商渠道的投放量增加，貴州國資平臺也明顯放量。疊加前述外因與375ml巽風酒投放，短期供需平衡關係被打破，價格出現較大波動。

值得一提的是，今年一季報顯示，貴州茅臺的批發代理和直銷渠道增速分別爲25.78%和8.49%。對此，中泰證券提醒，由於經銷渠道擁有更強的蓄水池能力，以及飛天提價對經銷渠道收入的提振作用，預計今年i茅臺和直銷渠道的收入佔比提升速度將有所放緩，各渠道增長將更加平衡。

用戶擴張策：推多價位帶新品佈局增量，跨界冰淇淋、咖啡、巧克力培育醬香口感

圍繞飛天茅臺的營銷體系和價格改革只是丁雄軍任內工作的一部分，用其去年5月業績說明會上的表態，“所有價格是價值體現，關注價格同時，更加關注企業價值實現和價值創造。公司採取多種辦法，包括產品創造價值，比如珍品、1935、100毫升的飛天、茅臺冰淇淋等新產品在創造價值。”

2022年年初推出的茅臺1935，因1188元/瓶的定價，在上市之初被認爲可幫助長期徘徊在2000元以上的飛天茅臺填補千元價格帶的空缺，與一衆千元名酒爭奪市場份額。

但其實際成交價在上市後的一段時間內也經歷了不斷下探的挑戰。根據茅臺管理層在2023年5月業績說明會上的介紹，“2022年剛上市，市場價到了一千五六，目前採集到市場數據是一千二三，我們認爲價格相對合理的。雖然比上市有所回落，但也保持相對穩定。線上曾有低於1188元的報價，但我們發現很多都是虛假產品。公司向大家保證茅臺1935目前動銷良好，線下所有渠道動銷數據都好於預期，保持庫房存貨量都在20%以下。公司有信心完美實現今年既定百億目標（翻一倍），且預計明年有更大的目標。”

2024年1月的茅臺醬香系列酒年度工作會上，茅臺1935官宣實現銷售超110億元，剛上市兩年就突破百億元關口。有券商分析師坦言“催熟”明顯，應該在量價平衡中保持合理增速。此外，各類蹭茅臺1935外觀名稱、包裝的醬酒產品長期流通於市場，也被認爲對茅臺1935品牌形象造成了混淆。

對於擁有強大渠道推力的茅臺集團而言，在“一盤棋”架構下，推出一款新品並取得一定程度的體量並非難事。但子品牌、新單品獨立生存能力，是否可能對主品牌定位造成侵蝕、稀釋是外界評價茅臺新品的主要落點。

去年3月，茅臺保健酒業公司推出156元/瓶的臺源酒，瞄準大衆醬香市場。今年1月其上線i茅臺首日投放量1800瓶，上線僅17分鐘即宣告售罄。今年3月則再次對外披露，臺源酒9個月內實現銷售額突破10億元的成績。

從以往自帶高端光環，動輒數千甚至萬元的醬酒，到不足200元的平價款，臺源酒的誕生雖被認爲能夠降低大衆嘗試醬香的門檻，拓展醬香品類消費場景和使用頻率。可行業一直有大衆醬香是否是僞命題的討論。

有從業者認爲，工藝在某種程度上決定了成本。坤沙、碎沙對耗糧率、人工消耗都會有不同的影響，百元醬香難有坤沙酒。但也有聲音指出，坤沙碎沙更多是一種出酒率的工藝概念，不應該跟飲用舒適度完全劃等號。

茅臺究竟該聚焦於超高端酒水的形象保護，保持神祕性，還是儘可能的涉足新場景“培育”醬香口感，是外界對於丁雄軍在新品開發、跨界產品動作爭執的焦點。

2022年5月，其與蒙牛合作推出的茅臺冰淇淋因近60元的高售價成爲風靡一時的“社交貨幣”。從彼時各類黃牛的報價信息看，零散代購的代購費通常伴隨數量上升而調低，基本單個冰淇淋再加17-30元，偶爾也有單次一口價50元的類型。而一箱12個的報價則在860元到1050元之間，對照官方零售59-66元的單價，黃牛收益在70-250元之間，箇中差異取決於運費由誰負擔。

根據茅臺冰淇淋2023年度市場工作會信息，作爲茅臺打造的首款非酒類產品，茅臺冰淇淋2022年可實現營收2.62億元。“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”丁雄軍曾如此談到。

2023年初，丁雄軍在一場論壇上的發言更是登上微博熱搜。“是不是有時候覺得茅臺酒不太好買，那怎麼辦呢，我買不到茅臺酒喝，我還喫不起冰淇淋嗎，還買不到冰淇淋嗎……所以我們在想，怎麼讓年輕人喫到一些茅臺酒香味的產品。“

年輕人喜愛的冰淇淋、咖啡、巧克力，茅臺都有嘗試。去年9月，茅臺與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵，刷新後者的單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，並引發衆多現製茶飲品牌推出含酒精飲品的風潮。但今年1月，雙方再次合作的醬香巧克力飲品未能復刻爆品之路。且關於飲品的醬香口感不醇正、高熱量的評價此起彼伏。

剛上市火爆、續航力不夠強勁是茅臺多款跨界產品面臨的主要困境。在線上一些官方電商平臺和茅粉羣，流傳着諸如臨期冰淇淋150元12杯的信息。線下商超也能看到茅臺冰淇淋買贈折扣的陳列。從茅臺冰淇淋店鋪小程序看，各地的SKU亦不統一。有超一線城市的門店，兜售品類包含45元/杯的醬香椰雲、150元的25毫升單杯飛天以及55元的茅臺悠蜜熱藍莓酒。也有二線城市門店只供應冰淇淋成品，並無現制產品。

近期茅臺冰淇淋成都首店遷址的消息傳出後，茅臺冰淇淋也隨即釋放了2024年一季度營業收入（含稅）同比增長239.62%，Q1已開業旗艦店35家，同比增長48%的消息。

“反正品牌是茅臺的，你懂哈，喫的就是這個標誌。”去年7月，一位從事茅臺國際大酒店月餅代購的從業者如此總結到。

資產增值路線之爭：百億產業基金多元佈局控風險，特別分紅提振市場信心

茅臺兩字招牌的含金量，在資本市場亦如是。半年前，關於實行回購註銷股本還是設立產業基金的投資收益、資產增值方式，引發大範圍討論。彼時有小股東認爲，用100億元設立產業基金的“多元折騰”，可能影響未來分紅率，且對投資理財風險的把控也讓人擔憂。相對於用100億元回購股份並註銷的選擇，產業基金不能算最優行爲。

在此背景下，部分小股東就貴州茅臺設立產業基金和續簽商標許可協議的議案投下反對票，一位投反對票的小股東透露，“產業基金議案的現場贊成票是7400多萬股，而去現場參與投票的小股東投了34萬多股的反對票。” 最終，相關議案最終還是獲得高比例支持通過。

根據丁雄軍在去年業績說明會上的表態，“公司的管理層比廣大中小股東更加關注基金投資效果和潛在風險。我們進行了周密的方案設計，保證基金各參與方行動目標利益一致。”

每一項新動作有歡呼者，也有旁觀者或批判者，是不可避免的進程。去年11月，貴州茅臺發佈回報股東特別分紅方案公告。披露截至2023年9月30日，公司未分配利潤爲1801.27億元。公司擬向全體股東每股派發現金紅利19.106元（含稅）。截至2023年9月30日，公司總股本爲125619.78萬股，以此計算合計擬派發現金紅利240.01億元（含稅）。