去庫存利器 爲終端動銷賦能

4999元、4888元、1000元、50元、再來一瓶……酒企的紅包大戰在這個國慶黃金週愈演愈烈。

而在節前的市場調研中，酒業家曾發佈《備戰中秋國慶旺季：政策向C端轉移、反向紅包成標配，終端備貨意願不足丨一線調研2023》，提到反向紅包幾乎成爲酒企備戰旺季的標配，這也意味着紅包失去了技術壁壘，演變成價格戰和讓利之戰。在此背景下，反向紅包對動銷和開瓶率的刺激作用還能持續多久？

從2022下半年開始，中國酒業的整體形勢開始轉向，發展至今年，渠道庫存引起各大酒企的高度重視，在此背景下，反向紅包作爲數字化手段被各大酒企應用。這被認爲是廠家親自下場幫助渠道去庫存，在存量競爭加劇的趨勢下搶奪更多消費者。

據酒業家統計，目前全國性名酒企業以及知名地產酒幾乎都拿出了真金白銀，通過掃碼送紅包，提升開瓶率降低渠道庫存，幫助或代替經銷商搶佔市場。隨着加入者越來越多，紅包的金額、玩法正呈現多元化趨勢。

某名酒企負責人曾表示，導入五碼關聯後，一些產品在經銷商層面不再差價銷售，而是銷售給消費者後，根據掃碼情況由廠家將利潤返給經銷商。

除酒業大環境外，酒企紛紛加碼紅包項目也跟數字技術的快速發展密切相關。在“一路向C”的趨勢下，酒業上下游的關係和邏輯正在重塑。米多大數據認爲，紅包等數據化手段的出現，核心原因是數字化作爲一種基礎設施的逐步完善，以及酒企對數字化技術應用的加碼。酒企通過反向紅包的方式，讓C端獲利、b端返利，使整個渠道充滿活力。

消費者掃碼獲得紅包獎勵後，菸酒店與經銷商也有相應返利，有些企業的返利與消費者掃碼紅包金額同等。也有產品在消費者開瓶掃碼後，經銷商與零售商會獲得不同獎勵。

和合共識組織賦能諮詢機構創始人張曉麗向酒業家表示，反向紅包能夠提升企業費用使用效率，增加終端主動推薦動力，提升動銷率。這是數字化手段帶來的顯著變革之一。

張曉麗向酒業家透露，從她調研的情況來看，目前紅包對終端及消費者的刺激非常有效，是提升開瓶率非常有價值的手段。尤其在宴席場景，有些甚至爲了得到紅包纔會開瓶。而由於反向紅包具備的及時性、高效對付特點，其對終端積極性的提升也效果顯著：在接受酒業家採訪的絕大多數的經銷商看來，反向紅包不僅促進了動銷，還爲其增加了利潤。

安徽經銷商張剛向酒業家表示，習酒的主線產品反向紅包都比較大。在張剛看來，廠家的反向紅包利大於弊，“能提高終端店推廣的積極性，還能避免一些串貨低價產品。”

廣州論道實業有限公司總經理黃育聯也是反向紅包的堅定支持者，他向酒業家透露，某名酒主線產品的反向紅包從10元到1000元不等，還疊加再來一瓶的活動。在他看來，這極大的提高了產品的開瓶率。

酒業家注意到，紅包對於消費的刺激作用甚至引起了當地政府的重視。有消息顯示，爲鼓勵豫酒企業開展“掃碼贏紅包”“購酒送加油卡”等促銷活動，推動豫酒消費，鼓勵各地對豫酒生產企業按照2023年度新增銷售額的2.5%給予獎勵，河南省財政按照各地實際財政補貼支出的30%給予補貼。

隨着大部分酒企上馬五碼關聯、三碼關聯等系統，讓掃碼紅包實現路徑更簡單的同時，也讓紅包失去了技術門檻，演變成紅包金額大小的“價格戰”。事實上，隨着反向紅包的傳播範圍越來越廣，一些亂象夾雜着爭議的聲音正在出現。

其中凸顯的問題在於，紅包刺激動銷、開瓶的效果正在減弱，消費者掃碼意願降低，盜掃套費用擾亂市場等現象層出不窮。

河南國習酒業總經理張遠富認爲，反向紅包、正向紅包都是技術手段，目的是爲了解決相應的費用使用問題。這種手段在短期內能夠刺激產品的動銷，但時間長了，消費者耐受度降低，因此，紅包的使用率以及相應的開瓶率並沒有沒有完全提升上來，最後幾乎變成可有可無的動作。

在張遠富看來，紅包這一技術手段的可持續性堪憂，“最終還是要解決消費者費用跟渠道費用之間的平衡，因爲最終還是品牌力更強的一方佔有消費者，而品牌力缺乏的產品，紅包金額大小並不能有效刺激動銷。”

“在儘量不動價格的前提下，酒企們正採用紅包、搭贈、旅遊等一系列增項服務。如有品牌進貨十箱搭兩箱，陳列一個月再送一箱，等於十搭三，歸根到底也是在變相降價。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴持有相似觀點。

深圳酒商陳總向酒業家透露，在商務場景，購酒者可能礙於面子並不會掃碼，有客戶一次性購買4箱某知名醬酒產品，但最終掃碼率不到50%。因此，這種情況也導致真實的開瓶率與廠家對經銷商的反向紅包覈算有一定出入。不僅如此，一些廠家設計的紅包系統比較複雜、覈算更復雜，因此一段時間之後，無論是消費者還是經銷商、終端商便不願意掃碼。而且一些終端商甚至不願意反向紅包，而是向上遊要求直接拿扣除費用後的裸價產品。

這種現象同樣出現在方興未艾的西北醬酒市場，某二線醬酒品牌西北地區經銷商嚴總也透露，“一瓶大幾百塊的醬酒，在西北的消費場景主要是商務宴請。這個消費水平的消費者並不會因爲有紅包而選擇購買，另一方面，爲顧及面子，也並不會太在意紅包。”

比起掃碼意願下降，更令廠家頭疼的是掃碼套費用的投機者。一些不見規矩的經銷商找到漏洞，大肆盜掃紅包，然後將產品低價甩賣。這對本就脆弱的價格體系造成衝擊，進一步擾亂市場。張剛表示，希望廠家能夠迭代技術，杜絕盜掃紅包，那會更好。

而在亂象層出不窮的形勢下，紅包帶來的效果可持續性也受到質疑。在張遠富看來，任何品牌的紅包都是階段性的，不可能長期投入下去。因爲紅包這種形式可能潛在對品牌反噬的風險。一旦消費者以及經銷商習慣了這種形式，那麼廠家想要改變投入方式將會變得很難。

就連紅包的堅定支持者黃育聯也判斷，紅包的活動並不會持續太久。