商場裏的衣服，都是“衣服刺客”？
中國新聞社消息，“南油服裝批發市場一件西裝四五百，商場裏類似款要三千多，我以前真的是冤大頭。”今年33歲的山山是某大型金融機構分支機構負責人，她口中的“南油服裝批發市場”位於深圳南山，定位是中國高端女裝專業市場，不少服裝人曾靠它發家。而如今，像山山一樣的普通消費者也熱衷在那淘貨。
“去批發市場逛要有目標，不然真的會挑花眼。我下一個目標是去買雙短靴和連衣裙，再來一件厚一點的冬天外套，或者再來個小香風外套，這麼多下來2000塊足夠了。”山山說，她身邊很多朋友都更愛去南油，商場已經很久沒去過了。
傷不起的“衣服刺客”
同爲90後的玉子曾經是商場品牌服裝店的忠實擁躉，大學剛畢業時，她會花費半個月甚至一個月的工資來置裝。如今，她還保留着逛商場的習慣，不過僅限於“window shopping（櫥窗購物）”，也就是“只逛不買”。
“月薪兩萬，去商場買衣服感覺有壓力。”玉子說，她現在逛商場就看看新的款式，流行的色系，有時會藉着去試衣間試衣服的機會把衣服照片或者款式型號拍下來，逛完回家在淘寶、1688、拼多多等網站找同款，有時間的時候她也會去批發市場淘衣服，夏天的衣服預算不超過200元，冬天的衣服預算不超過500元，羽絨服不超過800元。
“有時我也覺得自己只逛不買對開實體店的商家來說有點不公平，但差不多款式的衣服三四百就能在網上和批發市場買到，商場2000元的價格實在下不去手。”玉子說。
在社交平臺上，一些網友將實體店的衣服稱之爲“衣服刺客”。許多消費者都有過這樣的經歷——在實體服裝店購物時被導購員熱情地包圍推銷，一件看起來平平無奇的衣服到結賬時才發現價格遠超出消費水平，迫於面子等因素買單後，在電商平臺搜索同款或“平替”時才意識到自己成了“大冤種”。需要注意的是，大品牌的定價體系較爲透明，一般線上線下不會存在很大差價，而一些小品牌則往往存在標籤上價格虛高在線上售價較低的情況。
近日，中新經緯在北京西單商圈走訪之禾（ICICLE）、朗姿（LANCY）、哥弟（GIRDEAR）、La Koradior等女裝品牌線下實體服裝店發現，一件小香風外套定價約在數千元不等，襯衫、薄款毛衣也動輒上千元。或是因爲工作日晚上的緣故，店內只能看到零星幾個消費者，有些門店內掛上了許多八折、九折的促銷海報。從電商平臺成交額來看，之禾一件售價爲3596元的秋季新款小香風外套有66人付款。朗姿一件售價爲1892元的小香風外套有50人付款。
與這些品牌服裝店相比，高性價比的批發市場和一些線上購物平臺獲得了許多年輕人的青睞。在社交平臺上，逛服裝批發市場的“保姆級攻略”頗受網友追捧，一批自稱“1688女孩”的博主帶火了不少大牌“平替”。在1688平臺上，成交額靠前的小香風外套多數在100元左右，成交額第一的僅86元，成交額爲122萬元。
玉子也是被社交平臺上的筆記種草的，“從此打開了新世界的大門”。不過，在批發市場逛不光考驗一個人的體力，相對商場熱情的導購，批發市場幾乎不存在“購物體驗”這回事。“有些店是必須先付款才能試的，有些不允許拍照，一拍照大家就知道你是散客了。”玉子說，第一次去批發市場如果沒人帶路很容易逛得眼花繚亂最後什麼也買不到，只有做好功課、目標清晰纔能有所收穫。
零售獨立評論人馬崗向中新經緯指出，與線下實體店相比，批發市場貨源足，價格有優勢，對功能性需求偏好更強的消費者有吸引力。除了批發市場，1688、唯品會或聚划算都有工廠直銷平臺，都是年輕人的可選項。
開一家品牌服裝店，還賺錢嗎？
當越來越多精明的消費者選擇“直奔源頭”購物時，開一家線下品牌服裝店還是一個好選擇嗎？
“實體店真的太難做了。”在湖南中部某城市經營一家品牌童裝店的元元給記者算了一筆賬，一家70平米的門店每月租金大約7000元，僱兩個幫手的人力成本一個月也差不多7000元，再加上水電等支出，現在的收入也就勉強和成本打平。“實體店確實比網店要貴，但如果我不賣那個價，我根本就生存不下去。”元元說。
面對電商和批發市場等衝擊，元元如今還在勉力支撐。“我們現在這條步行街的服裝店都挺卷的，有的推出了美甲服務，這樣陪同顧客來逛衣服的閨蜜可以一邊等一邊做個指甲，還有的在店外設置了吸菸區，方便同行的男士，童裝店裏一般會設置一個遊戲區，這樣小孩可以在裏面玩。”
在元元看來，這些小舉措能讓顧客在店裏“停留”更長時間，提高他們做出購物決策的概率。而相比線上購物，她堅信實體店能給消費者更好的服務和體驗，讓人能真切地體會到“買衣服是一件讓人開心的事情”。
不過，她也坦言，之前開店主要出於自己從小就愛搭配衣服的興趣，而如今隨着租金上漲，她也愈發覺得難以爲繼。“等這次合同到期後，如果租金要繼續上漲，我可能就會關店了。”
從A股上市公司來看，朗姿股份2023年中報顯示，2023年至今實現營收23.13億元，歸母淨利潤1.34億元，同比增長827.76%；銷售毛利率達59.06%，銷售淨利率僅6.2%；2022年年報則顯示，營業總收入爲38.78億，歸母淨利潤1607.59萬元，銷售淨利率僅0.89%。朗姿股份旗下有LANCY（朗姿）、LANCYFROM25（悅朗姿）、LIMEFLARE（萊茵福萊爾）等6個自有女裝品牌。2022年年報顯示，公司新開直營門店90家，關閉直營門店115家，主要系關閉經營店效低的店鋪。
歌力思2023年中報顯示，2023年至今實現營收13.72億元，歸母淨利潤1.10億元，銷售淨利率10.24%。2022年年報顯示，2022年營業總收入爲23.95億，歸母淨利潤2045.18萬元，銷售淨利率爲2.32%。歌力思旗下有ELLASSAY、self-portrait等時裝品牌。2022年歌力思淨增加63家門店，合計達到613家。
欣賀股份2023年中報顯示，營業總收入爲8.98億元，歸母淨利潤9574.99萬元，銷售淨利率爲10.67%。欣賀股份擁有JORYA、JORYAweekend等多個自主女裝品牌。截至2022年報告期末，公司新開門店67家，關閉門店57家，公司自營門店平均店效271.51萬元，平均店效同比下降24.49%。
儘管尚未出現像外資快時尚品牌一樣在大面積關店的局面，時裝企業們也開始“居安思危”。多家上市公司在年報中提及要擁抱線上趨勢，重視抖音等新興渠道。另一方面，品牌也在加速年輕化佈局，地素時尚和潮玩開展聯名，歌力思主動發掘年輕人更關注的話題與內容形式，以博主穿搭、沉浸式開箱等內容產出方式在社交網絡進行內容投放。也有些服裝企業開啓多元化佈局，如朗姿股份跨界醫美動作不斷，今年還因大手筆定增計劃遭深交所問詢。
從數據不難看出，服裝類上市公司銷售淨利率普遍較低。鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，企業營銷推廣費用偏高、庫存高企、批發業務利潤低等是導致淨利較低的原因。此外，受疫情影響，企業品牌銷售淨利潤目前還沒有迴歸到2019年的同期水平。
上述人士同時指出，眼下，消費者的消費習慣也發生了變化。同時，他也提醒不能忽視另一個重要層面：近年來服裝越來越同質化，生產成本以及渠道成本被不斷壓縮，例如通過在線的直播能夠看到品牌同類的產品在線上或批發市場出售的價格極低。在這種情況下，同質化的產品如果想走高端路線，在市場上很難被消費者認可。
馬崗則指出，實體店要關注消費者的需求變化，適當優化和改進零售服務。同時，渠道的發展趨勢是扁平的，去中間環節，批發零售化是趨勢。
“消費者偏好在批發市場購買低價商品不會是一個長期的趨勢，最終的消費還是要品牌化，品牌帶來的價值是持續的、穩定的，商場最終是一個用戶的交互體驗的場所，講究的是一個多系列的品牌，多系列的搭配體現，在批發市場不可能把所有的產品都呈現出來。”程偉雄說。
財經評論人石述思指出，服裝企業在品牌建設上還有很長的路要走，需要整個服裝界的產業鏈供應鏈進行全面的升級，從產品、服務、設計到品牌的建設需要發力，來滿足大衆市場消費升級的訴求。（應採訪對象要求，文中山山、玉子、元元爲化名）
原標題：商場裏的衣服，都是“衣服刺客”？
編輯：楊四海 責編：吳忠蘭 審覈：馮飛
