南方財經全媒體記者 楊夢雪 上海報道

不足十年，曾經概念火熱的直銷銀行潮水也逐漸退去。

整體來看，直銷銀行的發展之路並不順暢。“下坡路”趨勢下，已有多家直銷銀行悄然下線其APP。今年9月，北京銀行、紫金農商銀行、黃河農商銀行3家銀行陸續發佈公告，將旗下直銷銀行APP整合遷移至手機銀行APP或關停下線。另據中國互聯網金融協會，今年以來已有直銷銀行（甘肅銀行）、煙行直銷銀行（煙臺銀行）、萊商直銷銀行（萊商銀行）、臨商直銷銀行（臨商銀行）等多款APP註銷備案。

與此同時，銀行數字化轉型的另一面是近年來手機銀行活躍度經歷了一輪明顯的增長，手機銀行app提供的功能和服務早已日漸涵蓋直銷銀行app。這樣的背景下，純線上渠道的直銷銀行地位也略顯尷尬。研究人士認爲，誕生於監管鼓勵創新和互聯網金融衝擊背景下的直銷銀行，在一開始就定位爲銀行線上渠道的補充，這已經決定了其發展的受限。在手機銀行發展起來之後，直銷銀行面臨更大的衝擊，從2017年起，已經陸續有銀行將直銷銀行合併至手機銀行中。

直銷銀行APP數量收縮，月活僅萬級

直銷銀行即以互聯網爲主要渠道，通過計算機、手機、電話和其他電子服務手段爲客戶提供服務的銀行模式。發展初期大多數銀行將直銷銀行作爲事業部或部門運作，作爲線上渠道的補充，產品主要覆蓋零售銀行的存貸匯產品，建設獨立運營的APP也成爲了重要展業手段。除此之外，目前也已有百信銀行、郵惠萬家銀行、招商拓撲銀行3家獲得獨立法人直銷銀行，除招商拓撲銀行去年7月宣佈終止籌備外，另外兩家已陸續開業。彼時招商銀行給出的回應表示，招商拓撲銀行終止籌備不會對其經營造成影響。

事實上，直銷銀行的發展或並不如銀行們的預期。自2017年以來，已有多家銀行宣佈關停旗下直銷銀行的獨立APP，將直銷銀行APP與手機銀行APP合併。據21世紀經濟報道不完全統計，平安銀行、浦發銀行、南京銀行、廣發銀行、光大銀行、華夏銀行、上海農商行、恆豐銀行、民生銀行等均陸續合併直銷銀行至手機銀行。

從數據來看，近年來直銷銀行APP的月活表現也一直處於低位。通過易觀千帆以“直銷銀行”關鍵詞檢索發現，月活表現最好的青島農商銀行直銷銀行近三年平均月活徘徊在20萬左右，兩家獨立法人直銷銀行郵惠萬家銀行、百信銀行旗下APP在經歷了一段月活增長期後，流量也逐漸穩定在20多萬和十餘萬的水平，大量直銷銀行APP月活僅在萬級上下。作爲對比，易觀千帆2023年8月手機銀行APP月活TOP20中活躍度最低的APP月活也超過470萬，而直銷銀行APP中流量最好的APP尚不足30萬，與手機銀行APP已經拉開明顯差距。

多位行業人士對21世紀經濟報道表示，直銷銀行APP與手機銀行APP功能重合，多年來也沒有很有效的運營。一方面移動金融的衝擊和監管趨嚴的態勢使得直銷銀行的發展被衝擊，另一方面銀行內部定位不清晰、資源投入不足等也導致了直銷銀行發展放緩。

與此同時，直銷銀行APP使用體驗不佳等也已成爲普遍存在的問題。21世紀經濟報道記者實測發現，截至發稿，部分直銷銀行APP存在無法打開、無法註冊等問題。早在2020年9月，新浪金融測評室發佈的一篇測評也直指直銷銀行APP有名無實，多個直銷銀行APP因各種原因無法順利通過他行卡完成開戶，同時存在部分功能暫停、無法打開等問題。

直銷銀行去向何方？

與歐美國家相比，我國直銷銀行起步較晚。2013年北京銀行與荷蘭ING集團合作開展直銷銀行業務，2014年2月國內第一家直銷銀行民生銀行直銷銀行上線。

直銷銀行發展前期主要依託Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業務，能夠打破傳統銀行在時間、地域上的限制。對銀行而言，通過直銷銀行渠道可以以相對低的成本吸儲攬儲和獲客；對用戶而言，也能夠享受更便捷的金融服務。因而直銷銀行當年也被視爲是中小銀行“彎道超車”的機會，經歷了一輪數量上的爆發式增長。

中泰證券研報中的一組數據顯示，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農商行、農信社。時至今日，直銷銀行的行業關注度早已不如從前。

易觀分析金融行業高級分析師韋玲豔表示，直銷銀行設立之初只是作爲銀行線上渠道的補充，沒有從全行戰略上協同和投入資源，一定程度上限制了直銷銀行的發展。另外手機銀行發展起來之後，由於直銷銀行與手機銀行沒有明顯的差異化定位，也使得直銷銀行變得越來越“雞肋”。

一邊是監管的趨嚴制約了直銷銀行的發展，而另一邊，功能和服務已經日趨完善的手機銀行APP一路“高歌猛進”，也對直銷銀行產生了不小的衝擊。

韋玲豔認爲，當前手機銀行已經逐漸發展成一個綜合服務平臺，而且已經能夠涵蓋直銷銀行的業務。銀行沒有必要再分資源去經營一個差不多的產品，而沒有足夠的資源投入，也使得直銷銀行APP用戶體驗大打折扣。

對中小銀行而言，關停也並不是直銷銀行唯一的出路。如杭州銀行，也在日前官宣推出5.0新版直銷銀行寶石山APP，打造涵蓋理財、貸款等高頻金融需求的純線上金融服務平臺。

韋玲豔表示，大行打造手機銀行APP投入了大量的科技能力、創新能力、資源配備、用戶經營等，也拉高了用戶對於服務體驗等方面的期待，小行在這些方面的投入不如大行，也會探索一些差異化競爭的方向，藉助直銷銀行APP探索一些差異化的經營和服務成爲可以嘗試的方向。但APP做得如何，最終還是取決於銀行對於這個產品的定位和投入如何。

（作者：楊夢雪 編輯：周炎炎）