21世紀經濟報道

記者肖夏 上海報道

“展臺工作人員比觀衆還多。”

第109屆全國糖酒會和第19屆中國國際酒類博覽會上週在深圳、上海同期舉行，吸引整個酒行業的高度關注。68年來首度在深圳舉辦的秋糖會展覽面積創下歷年新高，而時隔四年迴歸的上海酒博會更是吸引了一大批知名酒企掌門人到場。

規模再大、大咖再多，也未能扭轉觀展降溫的趨勢。21世紀經濟報道記者在上海酒博會現場注意到，雖然各大名酒齊聚現場，絕大部分品牌都沒有發佈新品，展廳的人氣和上半年春糖會有明顯差距。而不止一位秋糖會參會人士對記者表示，同期的秋糖會人氣也不如預期，不少名酒甚至沒有參展。

今年4月成都春糖會上，行業大咖預測行業後勢的觀點還能在業內引起爭議。到了秋糖會、酒博會召開，經過今年價格倒掛、庫存高企、旺季消費不及預期等一系列考驗，名酒、大商在內各方都形成共識：行業已經進入新週期。

反映到資本市場上，白酒板塊近日跌跌不休。10月19日，貴州茅臺（600519.SH）大跌超5%，創下近一年來的最大跌幅，捨得酒業（600702.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、酒鬼酒（000799.SZ）、五糧液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）等一批白酒股跌幅也超過3%。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在酒博會現場演講中表示，白酒行業正處於有史以來最爲複雜嚴峻的發展時點。

但在不同人眼中，當前既是挑戰，也有機遇。

兩大展會遇冷，主辦方喊出“交易爲王”

去年受疫情影響糖酒會一再延期，最終在11月春糖、秋糖合併後才得以舉辦，今年秋糖會首次落地酒類消費大省廣東，各方都寄予厚望。

今年深圳秋糖會展覽總面積22萬平方米，刷新了秋糖會歷史紀錄，吸引了4000多家展商，酒類展區還特意細化設置了醬酒、清香酒等12個特色專區。 

同檔期舉辦的上海酒博會，雖然展覽面積和參展企業數量不及秋糖會，但囊括了包括“茅五洋汾瀘”在內的絕大部分白酒上市公司，以及宜賓、瀘州、仁懷、寶雞、宿遷等知名白酒產區。

最受關注的還是各路酒企大咖集體亮相。包括茅臺丁雄軍、五糧液曾從欽、洋河張聯東、青島啤酒黃克興、西鳳酒張正等知名酒企一把手都在上海酒博會期間公開發言。華潤啤酒侯孝海、捨得酒業蒲吉洲則在秋糖會期間現身深圳。

但從現場情況來看，兩大展會的觀展人氣都趕不上展覽規模。

秋糖會從10月7日就率先拉開了酒店展。不過參展人士很快發現，除了洋河，大部分知名白酒都沒參加酒店展，即便是12日-14日的正式展有茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒、水井坊等酒企現身，也還是有相當一部分白酒品牌缺席。

21世紀經濟報道記者上個月諮詢酒企時就發現，一些酒企並沒有報名今年秋糖會。“今年這個情況，感覺去的意義不大。”有酒企的品牌部門人士說。

事實也證明了這種預判。一家春糖會上人氣很高的上市酒企參加了今年秋糖會酒店展，事後統計發現展廳到訪者才一千來人。

秋糖會召開前，主辦方預計觀展將超過30萬人次，最終三天正式展會總人數超25萬人次——這一數據好於過去三年的秋糖會，但與2019年天津秋糖會仍有差距，當年有超過30萬人次到場。

主辦方並未透露今年成交情況。國泰君安研報稱，受部分頭部企業未參展、同期酒博會分流、經銷商觀望情緒等因素影響，主會展熱度高於2022年糖酒會、但不及2023年春糖，現場成交情況一般，酒類論壇熱度有所下降。

上海酒博會的現場也並不算熱烈。今年酒博會展覽面積擴大到6萬平方米，但21世紀經濟報道記者在展會期間多次繞場觀察，都沒有展廳、展臺出現擁擠的情況，部分中小品牌的展廳更是觀衆寥寥。

（21世紀經濟報道記者12日、13日拍攝於酒博會現場）

即便是在茅臺展廳，觀衆也很容易和工作人員聊上幾句，並有機會品嚐到茅臺1935、臺源酒等熱門產品。而上半年成都春糖會期間，名酒展廳都是人山人海，尤其茅臺的展廳，要想轉身都難。 

（今年4月成都春糖會正式展會現場）

對於大部分名酒而言，經銷商網絡早已成熟，參與展會主要是爲品牌和產品提供展示窗口，促成交易不再是主要目的。尤其在今年白酒消費熱度降溫的背景下，年中以來的一系列酒行業展會都面臨着“觀展不如參展熱情”的情況，秋糖會、酒博會已經是近幾個月來相對最熱門的展會了。

對此展會主辦方也有預期。比如今年秋糖會就提出“交易爲王”，帶領各路酒企與商超對接，舉辦了特色考察活動、選品會、集中籤約儀式等活動來強化核心交易功能。按照組委會的說法，在VIP採購商選品會活動上，包括山姆會員店、盒馬、麥德龍、華潤萬家、物美在內的近50家企業採購決策者聯合公佈了近百億元的採購需求。

強調國際化定位也是今年酒業展會的辦會方向。今年秋糖會的展商展品來自36個國家和地區，爲歷屆秋糖之最，還吸引了上千位中國港澳地區人士觀展。

酒博會則邀請了全酒種的知名品牌，強調是國際酒業知名品牌的集合。21世紀經濟報道記者就在現場看到，不僅有白酒、黃酒、露酒、果酒等中國酒類，保樂力加、奔富、嘉士伯、喜力、百威等國際酒企也紛紛在酒博會亮相，帶來了啤酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌、伏特加等國際酒產品。 

市場擔憂、大商喊話，電商將分更大蛋糕？

經歷了今年的行情，經銷商對展會熱情下降並不奇怪。 

“雙節”後，一些白酒大單品的批價一如往年出現下行，散瓶23年飛天茅臺酒節後批價已跌破了2700元。有券商在秋糖會總結研報中就指出，當前市場對於白酒三季度、四季度業績以及明年的走勢仍然存在擔憂。

話音剛落，市場就傳出消息稱茅臺近期業績不如預期，10月19日貴州茅臺股價大跌超5%。

貴州茅臺上一次跌幅超過5%還是去年10月下旬，當時白酒板塊同樣普跌，茅臺股價最低跌破1300元。中國酒業協會攜多家上市酒企發文，表示市場形成情緒化、恐慌式非理性調整，呼籲投資者理性看待資本市場變化，客觀分析產業發展態勢，合理調整基本投資策略。

非頭部白酒企業已經感受到了寒意。五糧液掌門人曾從欽在酒博會期間的濃香名酒高質量發展論壇上提到，今年上半年全國規模以上白酒企業983戶，虧損企業333戶，虧損面達到了33.8%，虧損額超過了20億，“這是從來沒有過的。”

不過從上市酒企的業績來看，危機感還並不顯著。今年上半年18家白酒上市公司實現盈利，包括“茅五洋汾瀘”在內有半數上市酒企都實現了兩位數的業績增長。

“現在大家都在去庫存，但上市公司包括頭部企業還是高歌猛進，有的還是兩位數增長。你們越增長，我們壓力越大。”江蘇蘇糖糖酒食品有限公司董事長陳國鎖在酒博會上直言。他表示，目前大部分品牌價格都倒掛，情況不比2014年、2015年好。

（金沙酒業在酒博會開設展廳）

“地方強勢品牌仍在利用強勢地位壓庫存，中高端市場渠道庫存仍處於增加通道中，去庫存週期還未到來。”盛初諮詢董事長王朝成在秋糖會上的發言，隔空爲大商的呼籲提供了背景補充。

次高端價格帶白酒今年承受壓力最爲明顯。王朝成指出，醬酒軍團價格集體倒掛和渠道庫存，導致次高端還在調整。 

上海貴酒（600696.SH）總經理鄢克亞認爲，一些缺乏品牌力的醬酒品牌當前確實面臨價格倒掛等挑戰，原因在於缺乏理論體系來支撐其定價。

“有些醬酒品牌盲目開發貼牌產品，其實不是品牌思維，而是貿易思維，從短期利益出發，沒有做好C端培育和消費者教育。”鄢克亞指出。

“在所有經濟週期中，高端品牌一般會保持穩定，不僅銷量穩定而且仍然會繼續增長。而在調整期內，最大差別源自中價位消費品牌，中價位消費會開始降低，同時低端產品體系會開始擴量。”瀘州老窖（000568.SZ）總經理林峯從長週期視角解釋了背後邏輯，“短期內行業以及外部環境不會有重大變化，所以要守住高端品牌，同時在中、低價位段調整產品結構。”

這一點不少正在消化陣痛的企業感受最深。上半年春糖會一句“白酒未來可能會長期處於銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長”論斷引起強烈反響後，王朝成在秋糖會上的發言從預判轉向了建言，呼籲酒企要降度數、降容量來擴大需求，要致力於區域擴張、國際化來尋求增量。

陳國鎖更是抓住機會向酒企呼籲，“庫存不能壓得太大，在市場調整過程當中要爲經銷商、爲社會庫存留得餘地、留得空間，給大家調整的機會。” 

和線下渠道的低迷不同，有嘉賓向與會者指出，線上依舊風景獨好。

流通歌德盈香董事長劉曉偉在酒博會期間第二屆中國酒業新零售大會表示，經過十年來的發展，線上酒類銷售已經到了突破的臨界點。

“以前線上銷售佔比只有5%-10%，是酒類流通幾大渠道里最小的。但隨着直播電商這一新玩法的出現，抖音等平臺電商只用了兩三年就走過了傳統酒企跨界電商八年的路，預計未來三到五年，線上銷售佔比將提高到20%-30%，成爲僅次於線下酒行的第二大渠道。”劉曉偉說。

中國酒業協會的報告顯示，2018年到2022年線上洋酒、葡萄酒、白酒成交額年均複合增長率分別超50%、40%和25%。根據蟬媽媽的報告，去年抖音酒水行業銷售額同比增長了2.5倍。

（京東超市在酒博會的展廳主打老酒、家鄉酒和婚宴酒）

事實上，有經銷商也認爲，以後線下展會與線上直播結合會成爲酒行業主流的招商模式。21世紀經濟報道記者就在酒博會注意到，一些非頭部酒企在展會現場搭建了直播間賣酒。

推新、進攻、抱團，搶抓調整期機遇

行業情緒低迷如此，仍有新老酒企吹響進攻號角。

上海貴酒帶着前不久新推出的君道貴釀·君瀾系列亮相，定位於高端價格帶。西鳳酒在酒博會上展開招商，主推大單品紅西鳳1978。其與老綠瓶西鳳酒一道是目前西鳳酒的兩大核心單品。

（西鳳酒主推紅西鳳1978）

華潤啤酒（00291.HK）旗下的金沙酒業，更是在酒博會期間推出了金沙小醬，是今年爲數不多在展會期間推出新品的知名酒企。金沙小醬單瓶容量150毫升，餐飲渠道定價在49-59元/瓶，非現飲渠道40-49元/瓶。

相較於今年價格持續倒掛的摘要酒，金沙小醬從定位上抓住了今年白酒消費中樞下移的趨勢。金沙小醬事業部總經理徐培興稱，金沙小醬的目標人羣是24歲至30歲的潮流青年和30歲至45歲的中產小資，主要面向好友小聚或是居家小酌場景。

已佔據市場主導地位的香型和品牌，也在操心如何守住並擴大份額。

在前述濃香名酒高質量發展論壇上，曾從欽號召同行不內卷、不內戰、不內耗，共同做大濃香市場蛋糕，引導和重構濃香白酒在消費羣體中特別是高端消費羣體中的價值認知。

“這場論壇就是濃香型白酒的誓師大會。”有與會人士說。21世紀經濟報道記者注意到，除了同場發言的洋河股份董事長張聯東、瀘州老窖總經理林峯、古井貢酒總經理周慶伍外，當天劍南春、捨得酒業背後的復豫酒業、金徽酒、稻花香、趵突泉、豐谷酒業、皇溝酒業、川酒集團的一把手或高管均到場參會。

濃香酒喊出抱團有其背景。麥肯錫全球董事合夥人陳馳在酒博會上分享了一組數據：從2010年到2021年十年間，中國銷量前十五大白酒品牌中，醬香型白酒的份額增長了16%，清香型白酒稍有上漲，濃香型白酒份額下滑了13%。

（麥肯錫全球董事合夥人陳馳介紹幾大香型的份額變化）

在茅臺帶領下，過去十年醬酒品類獲得了更多消費者認可，甚至有消費者認爲醬酒品質更好。中國酒業協會理事長宋書玉指出，在消費者引導方面，近年來濃香型白酒企業稍有懈怠。

從產量、銷售額來看，濃香型白酒依然佔據着當前白酒行業的半壁江山，但各家品牌的工藝、原料、風味都有區別，早已形成了各自表達的邏輯，要想形成一套統一且便於消費者接受的話術並非易事。

濃香名酒之間的競爭也遠未結束。在上半年股東大會上表態“現在是瀘州老窖進攻的時刻”後，瀘州老窖總經理林峯在酒博會上再次表示，此時此刻正是瀘州老窖發展的新機遇。

“在經濟週期好的時候，沒有任何一個企業容易犯錯誤，基本上都是高歌猛進。只有在當前這個時候，全中國的企業我認爲至少有2/3會犯錯，犯錯就是給別人機會。”林峯說。

相比酒企的位次，經銷商更關心的是怎麼把手上的酒賣出去。

有從業者還依稀記得十年前的武漢秋糖會。那一年“八項規定”政策威力顯現，秋糖會參展商少了一半，被與會者稱爲“史上最冷秋糖會”。也是那年，貴州茅臺年營收突破300億元，從此坐上了白酒龍頭寶座。當時有專家判斷，白酒走出調整期至少要三年時間。事實上，白酒行業也的確是到2016年才迎來了拐點。

好在，當年名酒普遍價格腰斬、龍頭股價對摺的景象，今年還未出現。但這一次，沒人敢輕易預測這輪調整要持續多久。

（作者：肖夏 編輯：林曦）