21世紀經濟報道記者 張望 報道

貴州茅臺（600519.SH）的直銷收入增長一枝獨秀。

根據2023年三季報，貴州茅臺前三季度直銷收入462.07億元，同比增長44.93%，而其同期批發渠道收入566.57億元，同比增幅僅爲2.9%。

不僅直銷收入增幅遠超批發渠道，貴州茅臺2023年前三季度的直銷收入佔比正在向批發渠道逐步逼近。

統計顯示，2023年前三季度，貴州茅臺按直銷和批發銷售渠道合計的收入爲1028.64億元，其中，直銷收入佔比達到了44.92%，批發收入佔比爲55.08%。

“直銷比例不一定會一直提高。”貴州茅臺有關人士對21世紀經濟報道記者說，“公司對直銷佔比沒有一個目標性的指標，但不會一直高上去，會根據我們的生產經營進行動態調整。”

直銷佔比逐年抬升

事實上，貴州茅臺的直銷佔比一直在快速提升。

歷史數據表明，在2018 年，貴州茅臺的直銷收入爲 44 億元，收入佔比僅爲6%；2019年至2022年，其直銷佔比分別爲8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。

但到了2023年三季末，貴州茅臺的直銷收入規模相比2018年已經擴大逾10倍，收入佔比正在向“半壁江山”靠攏。

隨着直銷收入規模的快速攀升，貴州茅臺的毛利率也在逐年增高。

公開資料顯示，2018年，貴州茅臺的銷售毛利率爲91.14%，此後的2019年至2022年分別達到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。

不過，2023年前三季度，貴州茅臺的銷售毛利率有所回落，爲91.71%，不僅低於2022年，同比2022年前三季度也出現0.16pct的略微下降。

與之相對應，貴州茅臺批發渠道收入在2022年出現負增長，同比減少9.31%，但2023年前三季度恢復了2.9%的同比增長，這個增長率甚至超過了1%的2021年批發渠道收入增幅。

“直銷的成本不一定比批發低。”前述貴州茅臺有關人士向21世紀經濟報道記者表示，“自營店的運營成本也很高，租金、人員工資等開銷每年都有，而且都有上升的可能，i 茅臺也要承擔前期平臺開發費用。”

但2023年第三季度來看，貴州茅臺的直銷比例還在繼續抬升。

數據顯示，2023年第三季度，貴州茅臺的直銷和批發收入分別同比增加35.26%與1.52%，其中直銷佔酒類收入比重增加了6.91個百分點。

而直銷方面，貴州茅臺的i茅臺和其他直銷平臺同樣亮眼，在2023年第三季度，i茅臺實現酒類不含稅收入55.33億元，同比增長36.77%；剔除i茅臺的直銷渠道收入92.54億元，同比增長34.37%。

同期，貴州茅臺批發渠道收入爲187.2億元，同比增長1.5%。

“公司的直銷包括自營店和i茅臺，現在基本上每個省都有一家自營店，有的兩家。”上述貴州茅臺有關人士稱，“自營店和i茅臺的產品價格都是按指導價出售。”

系列酒持續發力

在直銷成爲主要增長引擎之際，貴州茅臺的目標正在逐步實現。

按照貴州茅臺官網資料，其按照資本運作、連鎖經營的方式，在全國各省會城市建立自營店，加大直銷力度，是爲了“增強市場終端的掌控能力”。

而搭建“i茅臺”等貼近市場和消費者的直銷渠道，則是不斷優化渠道結構，通過構建“一盤棋”的渠道格局，使之成爲業績新增長極。

由此，國信證券研報此前預計，未來幾年貴州茅臺批發渠道銷量佔比會維持在35%-40%左右。

“直銷對批發沒什麼影響，不存在衝擊的問題。”前述貴州茅臺有關人士告訴21世紀經濟報道記者。

貴州茅臺2023年度市場工作會也宣稱，茅臺不會減弱渠道商，並且會助力渠道商發展壯大。

這與貴州茅臺正在力推系列酒有關。

“批發渠道的經銷商，茅臺酒和系列酒分開的。”上述貴州茅臺有關人士說。

根據2023年三季報，貴州茅臺的系列酒收入已經達到155.94億元，同比增長24.35%，這個收入水平已經接近2022年的159.39億元。

另外，貴州茅臺將在2024年新增系列酒7200噸產能投產。

值得注意的是，2022年5月19日正式推出的貴州茅臺電商平臺i茅臺，銷售的產品種類雖與批發渠道和自營店存在差異，但也包括系列酒。

“我們肯定希望把系列酒做得更好。”上述貴州茅臺有關人士指出，“茅臺的產品不愁賣”。

這從線上銷售的火爆亦可見一斑。

根據2023年9月三大電商平臺（淘系、京東、拼多多）線上銷售數據，9月白酒線上銷售額65.81 億元，同比上升 80.79%，其中貴州茅臺在這三大電商的銷售總額爲29.21億元，同比增長321.80%，繼續維持高增長勢頭。

與之相比，五糧液（000858.SZ）9月淘系平臺與京東線上銷售總額10.53億元，同比上升93.76%，無論金額和增長率皆較貴州茅臺遜色。

但貴州茅臺2023年第三季度的收入增長出現了放緩跡象，當季營收同比增長爲13.14%，而其2023年的經營目標是營業總收入增長15%。

“今年前三個季度的增長率已經達到17.3%，實現全年增長目標沒有問題。”上述貴州茅臺有關人士認爲。

（作者：張望 編輯：朱益民）

責任編輯：梁斌 SF055