飛利浦大中華區健康生活事業羣電商總經理向靜飛利浦中國，加速本地化。

中國網絡零售市場總體穩步增長。據國家統計局數據，2022年中國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。

作爲最早來到中國發展的跨國企業之一，擁有132年曆史的飛利浦，進入中國市場也已邁入100週年。週期更迭，外資企業如何抓住中國市場發展機遇？

飛利浦進入中國100週年之際，“飛利浦健康生活Lab”煥新同慶

飛利浦給出答案——以消費者爲中心，走適合自己的路。

“成功的方式有很多，但對飛利浦而言，不是模仿別人，而是堅持自己，讓更多消費者能通過飛利浦的產品，過上更健康舒適的生活。”飛利浦大中華區健康生活事業羣電商總經理向靜表示。

與時俱進的同時又保持自身特色，這種堅守可以說是飛利浦的“長期主義”，它幫助飛利浦在跨越百年的經濟週期中經受住了時間和市場的考驗。正是秉持“做自己”，飛利浦在成立電商團隊之初，就基於消費習慣變化和對市場趨勢的前瞻性預判，戰略性地將電商團隊定位爲新一輪市場生態中品牌建設的利器，而非僅僅是賣貨的工具，這也使得飛利浦能更高效地運營各個消費者活躍的線上陣地。

電商的行業獨特性，在於其擁有豐富多樣的平臺和日新月異的商業模式。這種特殊性深刻影響着企業的決策。在一浪又一浪的電商浪潮中，飛利浦始終把消費者置於核心地位，運用前沿的大數據分析，聚焦產品品質，持續不斷地推陳出新，爲消費者創造所需的創新產品，打造品牌護城河；同時發揮品牌對市場累積的深刻洞察，通過差異化的電商平臺營銷策略，精準觸達。洞悉需求

11月5日，飛利浦亮相“第六屆中國國際進口博覽會”，這已是飛利浦連續第六年參加進博會。基於消費者對個人健康的重視度日益提高，對個人健康產品需求日益多元化，飛利浦交出“科技+健康”答卷，升級“在中國、爲中國”的“中國戰略”。本次進博會，飛利浦以“智創中國”爲主題，在健康生活領域將“全球創新”與“中國智慧”融合。

飛利浦在健康生活領域將“全球創新”與“中國智慧”融合

而飛利浦對中國消費者的清楚認知，不僅來源於線下渠道，更來源於線上與消費者的密切溝通。以電商渠道爲例，對中國消費者來說，電商不止是購物路徑，還承包認知品牌、產品售後等需求。飛利浦將原先的“分銷體系”轉爲“電商事業部”，配備產品開發、市場營銷、數據運營、售後等專業團隊，形成BCC（business channel combination，業務渠道組合），將生意與渠道聯合。

一線的反饋經由團隊分析總結後得到消費者洞察，基於此，飛利浦再將新品類與成熟品類中的新產品帶給目標人羣，完成從調研到變現的商業實踐。

例如，飛利浦基於平臺消費數據和精準調研能力，洞悉消費者，細化產品矩陣。9月，品牌推出“奢享蜂巢9系星空藍剃鬚刀”，搭載飛利浦專研Lift & Cut“微提切科技”。在剃鬚過程中，可以先把鬍鬚輕輕“提起”再從根部“快速切剃”，讓切剃趨近於0.0微米,無視刀網厚度的阻隔，更加貼合肌膚，剃得更乾淨也更舒服。

此外，飛利浦還攜手TMIC（天貓新品創新中心）針對消費者剃鬚刀購買驅動力進行調查，發佈《2023中國男士理容白皮書》，《白皮書》對男士理容市場五類核心人羣進行分析，發現年輕男性消費者對皮膚護理、產品外觀要求日漸提升，並總結三點男性對剃鬚刀的主要訴求:乾淨快捷的剃鬚體驗、順滑舒適的膚感以及產品自身的耐用性。

爲此，飛利浦推出專爲痘痘肌和敏感肌的男生設計的“蜂巢X剃鬚刀”，併成爲全網TOP3爆款。

今年7月，飛利浦與多家專業牙醫和醫學機構合作，聯手突破口腔清潔的盲區。基於臨牀洞察，飛利浦研發出Sonicare鑽石7系變頻護齦刷，通過優化刷牙模式、刷毛擺幅、刷牙力度和刷頭材質，消費者能在清潔口腔時有效清潔牙間隙、牙齦線區等容易滋生細菌的隱患區，同時保護脆弱的牙齦。飛利浦Sonicare，以“中國智造”引領口腔護理行業邁入智能護齦時代。

而在本屆進博會上中國首秀的“小極光脈衝光脫毛儀”，升級了SenseIQ智慧護膚和藍寶石冰觸科技，在不影響脫毛效率的同時，更好適用於亞洲及敏感皮膚人羣。

飛利浦健康生活展區覆蓋口腔健康、男士理容及女士美姿等健康場景

值得一提的是，飛利浦之所以能快速反饋客戶需求，是因爲其所有戰略制定都建立在“產品力”上。“只有在專業領域積澱，將專業醫療背景與消費者洞察緊密結合，才能帶來真正‘專業、可靠’的解決方案。”向靜表示。2022年，集團在中國成立三大創新中心，其中，深圳創新中心聚焦健康生活和互聯關護業務的產品研發，從源頭帶來創新產品和解決方案。

用“電商渠道”打通品牌生意鏈路，飛利浦徐徐圖之、效果已現。目前，品牌約8成營收來自線上渠道。精耕細作

在電商運營上，飛利浦向“精細化”深耕轉型，嘗試平衡流量爭奪下，短中長期的品牌營銷與企業經營效率問題，如完善的貨盤部署、達人管理、主播形象及話術管理等，確保順暢消費體驗，留住消費者；同時精準人羣匹配、信息傳遞，對不同消費者進行鍼對性的交互與品類教育，提高轉化率。簡言之，飛利浦是要通過“對的方式”將“適合產品”，以更低成本推送給“需要的人”。

一方面，飛利浦根據主要電商平臺定位的差異化，制定有針對性的銷售戰略，推出不同產品組合：阿里側重滿足用戶的多元需求，飛利浦着力精細化運營；京東則集中於高淨值用戶的運營轉化，夯實高端產品和人羣的基礎運營；在消費者興趣集中地抖音，則更注重直播間運營，提升內容種草力。

另一方面，電商渠道百花齊放，新興電商平臺崛起，直播帶貨浪潮來襲。飛利浦結合傳統電商、興趣電商等不同平臺特性，以及電商直播、達人合作等各類形式，構建全面的電商業務結構，發展全域化“大健康生態”。

“直播電商是品牌與消費者交互的重要場域，已成爲飛利浦電商佈局的重要部分，我們將直播作爲電商業務的重要抓手，助益品牌加強與消費者的聯結。”向靜強調。

飛利浦通過電商直播、達人合作構建全面的電商業務

此外，飛利浦還通過多維度的線上線下融合舉措，爲消費者提供更日常、全面、深入的健康生活新思路與專業解決方案，產出更能打動本土消費者的高質量創意資產。

位於上海靜安張園·豐盛裏的“飛利浦健康生活Lab”是飛利浦全球首家線下體驗中心。自去年11月底開幕以來，飛利浦除了將直播搬到Lab中，實現線上健康生活內容與線下實際體驗相結合，更是積極聯合潮牌、運動品牌、網紅書法家等在Lab舉辦活動，提供各種定製化的產品和服務，吸引了年輕一代消費者的青睞。例如在今年七夕的“抖音超級品牌日”，飛利浦就將線下Lab包裝成花香四溢的巨型浪漫禮盒，吸引衆多年輕消費者前往打卡，成爲魔都七夕熱門潮流地。

飛利浦於七夕之際，將“飛利浦健康生活Lab” 包裝成花香四溢的巨型浪漫禮盒乘數效應

飛利浦正積極與電商平臺展開合作，將科技創新與渠道資源深度融合，共同制定和實施營銷戰略，激發電商業務“乘數效應”，近一步洞悉和滿足需求，更好服務消費者。

人羣洞察上，飛利浦在今年9月推出“奢享9系星空藍限定版剃鬚刀”之際，就將目標受衆定位爲高端男性用戶與送禮場景下的女性用戶，而京東平臺具有與之匹配的高淨值人羣屬性。由此，飛利浦將京東作爲該新品的全球首發獨家渠道，聯合舉辦新品活動，滿足平臺高端用戶進階理容需求。

大幹快上，首發期間，該新品佔據平臺高端剃鬚刀榜單TOP1。

飛利浦還以“共創新營銷”方式，向年輕羣體不斷靠攏。爲在特殊時期給消費者以溫暖與希望，在2022年4月的天貓超級品牌日活動中，飛利浦與航天文創CASCI合作，在天貓小程序收集大家的美好願望，並設計專屬心願船票，將大家對美好生活的嚮往通過“飛利浦蜂巢號”火箭送上太空。同時，雙方推出聯名款蜂巢9系剃鬚刀禮盒，將儀式感拉滿。

雙方合作不斷加深。9月底，飛利浦健康生活業務全球總部及大中華區管理層一行，蒞臨淘天集團考察交流，雙方深入探討合作模式、戰略規劃及市場拓展等關鍵議題。

今年進博會上，飛利浦與幾個重要的電商渠道合作伙伴簽署合作意向，未來會圍繞數字化創新和大數據挖掘，深度洞察消費者需求，推動 “端到端”的本土化運營展開深入具體合作。

到2022年，飛利浦產品和解決方案已改善近5億中國人口的健康生活。全球創新加持本地實踐，飛利浦正一步一腳印，將服務中國市場的承諾落到實處。

“明年我們仍設定了積極的銷售目標，在應對平臺間‘內卷’的電商環境下，我們依然有信心達成目標，夯實市場份額！”向靜表示。

模仿別人，是一條低風險捷徑，但飛利浦堅定地在不確定性中找到確定，始終以消費者需求爲中心，在探索中找到獨屬於飛利浦的進階之路。