來源：上觀新聞

“現在一些化妝品，看似便宜，但容量少得離譜！”95後的小於告訴中新經緯，自己最近購買的部分脣釉和眼線筆，雖然售價僅幾十元，但到手後才發現容量比想象中少得多，沒用多久就快要見底。

這導致部分消費者爲了不多花錢，在購買前甚至將每克價格算出來橫向比較。是消費者太“計較”，還是品牌方在變相漲價？

“貼心包裝”還是“曲線漲價”？

雙11往往是化妝品的銷售旺季。浙江的李譚（化名）最近在復購彩棠的蜜粉餅時發現，新版蜜粉餅的容量從9.2克減少爲了7克。詢問客服時，對方表示“考慮到外出補妝的需求，新版蜜粉餅相較於老版更加輕便”。

購買記錄顯示，李譚今年2月購買的老款蜜粉餅標價179元，疊加店鋪優惠後爲169元；而新版蜜粉餅標價爲159元。即便不考慮此前的優惠，該蜜粉餅的新款比老款容量少了24%，價格只便宜了11%，每克價格從19.46元漲至22.71元。“我出門差這2克的重量嗎？這解釋還不如不解釋。”李譚認爲，客服對於容量減少的解釋並不令人滿意。

中新經緯以消費者身份詢問彩棠旗艦店客服，對方稱除了克數不同外，新款蜜粉餅在控油力、細膩感等方面進行了升級。

在社交媒體上，不少消費者表示，雖然許多化妝品價格看上去很“香”，但實際上容量相對同類產品較小。據瞭解，大部分被吐槽的美妝品牌爲近10年內成立的新興“網紅”品牌。誠然，商品在電商平臺宣傳時大多都會標註上容量，供消費者自願購買，但許多人在購買時習慣性地預估了這些產品的大小，並不會特意計算每個計量單位的價格。

由於克重不統一，近年來消費者流行起了計算化妝品單位價格的對比方式。例如，以天貓旗艦店價格爲準，珂拉琪空氣脣釉售價59元，淨含量1.7克，合每克約35元；3CE（三熹玉）的絲絨脣釉爲100元4克，合每克25元；UNNY CLUB（悠宜）的1.5毫米眼線膠筆售價35元，淨含量0.05克，合每克700元；美寶蓮的巨持久眼線膠筆爲56元0.4克，合每克140元。

近日，自媒體博主“萌叔的美妝號”也在視頻中吐槽部分美妝產品容量較低，例如稚優泉49.9元的雪糕脣釉，看似個頭較大但實際脣釉只在中間部分；橘朵售價39.8元的眼線膠筆容量爲0.05克。“我測算了一下，三粒大米都有0.06克。”該博主說。

有網友稱，化妝品容量過低會影響到自己的使用體驗。“脣釉用了沒多久就粘不出來膏體，必須得挖來挖去。”“這是打算研發日拋量化妝品？”“這個眼線膏，收到的時候我以爲是寄了個空瓶。”由於此前多款熱銷口紅的免費小樣淨含量多在2克以內，如今這些含量較少的口紅也被調侃爲“小樣的容量，正裝的價格”。

不過，也有網友認爲容量少可以避免浪費。“平時很少化妝，量小的化妝品很適合我。”“眼線膏用得特別慢，容量小更合適，瓶子做的大是方便抓握。”

容量變小背後，商家存了什麼小心思？

爲什麼美妝品牌要把部分化妝品容量做的那麼少？

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴中新經緯，其背後有多重因素。“第一，容量減小可以有效控制產品成本；第二，小容量化妝品使用時間短，消費者更新換代的頻率自然會加快；此外，部分小容量化妝品的單價相對較低，看起來會具有一定優勢。”

華策定位諮詢創始人、公孫策公關合夥人詹軍豪接受中新經緯採訪時表示，目前美妝產品的主體消費人羣爲年輕消費者，他們在選擇上更關注品牌調性及獨特性，容量變小並不會直接導致其忠實用戶放棄該品牌。

“減少容量的舉措或是企業出於整體營銷成本不斷提高做出的考量，特別是與超級大主播的提成過高、推廣費用提升有直接關係。其次，在克數變少的同時保持或降低零售價，相對較低的單價有助於提高消費者的購買決策，同時也會提高復購率。”詹軍豪表示。

另一方面，業內人士表示僅以每克價格決定化妝品的性價比也較爲片面。資深日化專家馮建軍對中新經緯表示，按照每克計算出來的價格，只是靜態的唯一參數，並沒有考慮到產品科技和研發投入、品牌廣告投入、是否擁有生產工廠並獨立生產、商品銷售數量和銷售收入規模等四大營銷競爭參數指標。

程偉雄表示，總體而言，在線上營銷大行其道的背景下，小容量包裝看似能夠降低成本、提升覆蓋率，但對品牌自身美譽度並沒有幫助，有投機取巧之嫌。“把容量做少是一種較爲短視的玩法，有被消費者反感的風險。美妝產品的發展最終還是要落到質量上，提供有良好品質和服務的品牌，纔能有所回報。”

以彩棠母公司珀萊雅集團爲例，公告顯示，今年第二季度和第三季度，珀萊雅美容彩妝類產品的銷量均同比有所下滑，同時平均價格同比增加。珀萊雅表示，美容彩妝類產品平均價格上漲的原因，系平均售價較高的彩棠品牌收入佔比上升。彩棠品牌2023上半年營收同比增長78.65%，佔總營收的11.45%。

8日，中新經緯就部分美妝產品容量較少的緣由，以及產品定價策略等問題給珀萊雅等公司發送採訪提綱，截至發稿前未獲得回覆。

業內：產品高端化需從多維度實現

馮建軍表示，雖然終端價格居高，但化妝品生產成本通常不超過產品價格的2折，主要是營銷費用、渠道費用較高，化妝品行業淨利率一般都只在15%-20%左右。

買一支口紅的錢，有多少花在了商家的宣傳支出上，又有多少花在了真正的科技上？化妝品公司的宣傳成本佔比，一直是業內關注的話題。例如，珀萊雅2023前三季度實現營收52.48億元，同比增長32.47%，歸母淨利潤提升50.6%至7.46億元。

此前財報及公開信息顯示，珀萊雅2023上半年的銷售毛利率爲70.51%，其中彩棠品牌的毛利率也有所提升。從2020年度至2023上半年，公司毛利率穩步上漲。形象宣傳推廣費費率爲37.92%，較上年同期提升了3.08個百分點；研發費用率爲2.52%，同比提升0.19個百分點。此外，歐萊雅、資生堂的毛利率也常年保持在70%以上。

詹軍豪表示，美妝品牌推出容量較少的產品，實爲品牌高端化的一種舉措，這其中與公司整體營銷成本提升有關。隨着企業的品牌高端化不斷推進，品牌也會穩步提升產品價格來實現品牌溢價能力和盈利能力。

“從企業戰略發展考慮，短期的價格爭議是正常現象。不過，想打造品牌不能只是用提高價格、減少成本的方式，需要多維度來實現這一目標，否則會觸發消費者的牴觸情緒。”詹軍豪稱。