證券時報

“沒想到，國內的寵物衣服在國外也賣得這麼風生水起，新品一上架也能開單！”來自廣州的寵物配件電商賣家楊藝告訴記者。他今年剛在跨境電商平臺SHEIN上開了一家新的店鋪，希望能在今年的“黑五”節日上有所收穫。“黑五”全稱“黑色星期五”，是美國聖誕節前規模最大的促銷活動。今年的“黑五”定檔在美國當地時間11月24日。

今年是楊藝參加的第五次“雙11”和首次參加“黑五”。事實上不只是楊藝，前腳剛過完“雙11”，後腳馬上又投身到“黑五”的國內電商企業越來越多。但和以往僅能選擇亞馬遜等少數平臺不同，今年以來，多家中資背景的跨境電商平臺，推出花樣繁多的促銷活動，並加大力度扶持國內電商企業，成爲衆多電商企業出海的新選擇。其中，以SHEIN、Temu、TikTok Shop、AliExpress爲代表的跨境電商平臺，更是被衆多賣家譽爲“出海四小龍”。平臺造船、實體出海，中資跨境電商的崛起，讓越來越多中國企業出海成爲時尚。

跨境電商酣戰“黑五”

在今年10月，SHEIN在深圳舉行的平臺招商戰略大會上，記者碰到了很多懷揣出海夢想的電商企業。“我們中國製造的衣服品質好、設計感好、口碑好、價格優惠，不少同行通過跨境電商已經賺得盆滿鉢滿，我們認爲‘走出去’是把生意做大做強的重要一步。”一位參加招商大會的店主阿嬌對記者表示。

SHEIN是一家在歐美深耕多年的時尚電商平臺，創立於2008年，從自主服裝品牌起家，憑藉着柔性供應鏈和高頻更新的銷售模式，在海外受到衆多年輕消費者的歡迎。今年上半年，SHEIN先後在巴西、美國等國家上線平臺模式，吸引本地品牌、商家以及全球第三方賣家入駐平臺。最新數據顯示，SHEIN已經發展成爲估值超過600億美元的獨角獸企業。

爲了應對今年的“黑五”，從11月20日起，SHEIN便開啓“SHEINblackfriday”年終大促。大促當天覆蓋了近百萬款來自SHEIN自營品牌和SHEIN平臺第三方賣家的熱門商品，包括時尚服裝、家居裝飾、配飾珠寶、時尚禮品等多品類。

盯上美國“黑五”的，SHEIN僅僅是衆多跨境電商平臺中的一家。

拼多多旗下的問世剛滿一年的Temu同樣發展迅猛。憑藉着絕對低價的優勢，Temu已迅速挺進全球47個國家，包括美、英、法、德、澳大利亞等歐美主要國家；APP下載量也長期位居蘋果App Store和Google Play下載榜前列。Temu的出海路線是先從歐美佈局，再挺進日本韓國，最後走向東南亞，其擴張模式更像“農村包圍城市”——先佔領高購買力國家的廣闊的下沉市場，覆蓋廣大的中低收入羣體，避開與亞馬遜的直接競爭；再提升商品質量，逐漸向中高端升級和包圍，開始與亞馬遜正面搶用戶和商家。在“黑五”期間，Temu打出了“最高90% OFF”的折扣，同時還有200美元的優惠券贈送。

字節跳動旗下的TikTok Shop今年首次加入“黑五”大促。爲了打響在美國地區的重要一戰，TikTok Shop給出了諸多商品折扣、資源位及流量扶持。根據最新發布的數據，TikTok Shop全託管黑五六大品類日支付GMV（總交易額）和支付量雙雙實現大幅度增長。

SHEIN和Temu高舉高打“性價比”，將價格優勢發揮到極致。而經驗老到的AliExpress（阿里速賣通）更是早在9月26日就通過“雙11”和“黑五”同步招商、雙節聯動。AliExpress “黑五”活動週期爲11月20日-11月29日，活動包括3天的預熱期和7天的正式售賣期。

一位在多個跨境電商平臺開有店鋪的店主告訴記者，他的企業銷售的品類衆多，從實際銷售情況看，各個平臺各有優劣，有的平臺服裝銷量較好，有的平臺則3C產品銷量突出。而且各個平臺在全球的發展重點不一樣。即使同一品類，在歐美和中東的銷售情況也會有所差異。他希望按照各個平臺的指引，進一步提升銷量。

“四小龍”暗戰巨頭

事實上，今年以來，歐美市場逐漸形成中資“四小龍”與巨頭亞馬遜爭市場、爭用戶、搶商家的激烈局面。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress的圍攻下，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬。據Capterra調查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。

諮詢機構尼爾森發佈的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》曾深度分析了這四家平臺的優勢。白皮書指出，AliExpress在物流、市場和覆蓋用戶方面較爲突出，尤其是物流方面的優勢。SHEIN是一家主打快時尚的公司，從服裝自主品牌起家到自營品牌+平臺的雙引擎發展，主要的優勢是擁有強大的數字化供應鏈體系，以及前期積累的大量年輕用戶和品牌忠誠度。

TikTok Shop有TikTok的全球海量用戶基礎，通過短視頻種草產品，以直播帶貨、KOL帶貨方式刺激用戶下單。拼多多旗下的跨境電商平臺Temu則延續拼多多國內路線，主打低價策略，靠社交裂變快速積累大量用戶，搶佔市場，目前正處於飛速發展階段。

跨境電商“四小龍”比較（公開資料整理）

事實上，每一家跨境電商背後，都聚集了衆多的中小企業。

以SHEIN爲例，公司從今年5月推出“希有引力”百萬賣家計劃，預計在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。9月以來，SHEIN宣佈開展與全國500城產業帶合作，加碼助力產業帶賣家、協助品牌與優質製造的國際化出海，放眼全球看發展。

記者在採訪了十幾位跨境賣家後瞭解到，國內賣家們普遍形成的共識在於，要聚焦精品、淘汰單純的低價，根據重點海外市場的消費者需求，精心開發產品，開展多元創新，如此才能形成壁壘和創造屬於自己的機會。不少賣家告訴記者：不想做這個行業裏陪跑的人，而是要跑在最前面，跑出自己的姿態。

發展追求“速度” 更要注重“質量”

根據商務部發布的數據，跨境電商佔我國貨物貿易進出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。今年1至9月，跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4%，佔同期貨物貿易進出口比重的5.5%。我國跨境電商的貿易伙伴已經覆蓋全球，是全球跨境電商生態鏈最爲完善的國家之一。

“品牌出海正當時”成爲業內共識。跨境電商平臺速賣通的一份調研報告顯示，近八成商家認爲2023年中國整體跨境出口形勢穩中向好。憑藉線上交易、交易鏈條短等優勢，跨境電商備受外貿企業青睞。

“賽道火出圈，更需要從業者有清醒且長遠的規劃。”深圳聚星實業負責人彭帥介紹，行業快速發展，衆多企業快速湧入，整體開始進入流量成本攀升、同業低價螺旋等困境。同時，平臺規則、稅費、物流、用戶習慣等因素都在制約企業發展。“行業需要科學、有效的規劃引導，才能走得更快更遠。”

而對於行業如何賦能中小企業，共享出海機遇？“我們希望解決品牌出海面臨的實際問題，讓企業跑出‘加速度’。”彭帥表示，品牌出海是個系統工程，企業在出海中，既要有對行業大趨勢的精準預判，還需掌握行之有效的方法論，從而讓出海之路更順暢、更穩健。

在此基礎上，企業應如何練好內功，爲產業高質量發展助力？彭帥認爲，跨境電商企業應積極擁抱新技術，實現數字化轉型，並以此賦能行業發展；同時，在政策引領和龍頭企業的示範下迅速成長。“建議企業重視長期品牌效應，發展追求‘速度’，更要注意‘質量’，從產品出海到品牌出海，再到文化出海。”