| 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

| 編者按

轉眼間，時間指針轉到了年終歲尾。

快速、炫目。2023年，中國汽車市場急速運轉，像一架帶有強大引力的機器，對準產業鏈上的每個環節，特別是把所有汽車企業裹挾其中，讓他們活出不同的狀態——比如急於昭告天下的興奮，比如難以宣之於衆的悲苦。

面對時代浪潮，車企都在融入，有擁抱，也有搏鬥；有轉型的決然，也有守舊的固執。2023不僅是一段時間，也是一種精神狀態。它發生在過去，卻保存着未來，如水晶球般，影響並印照車企的明天。

這一年，中國汽車行業偶爾溫和平緩，更多的是刀光劍影，常常在猝不及防的瞬間陡然鋒利，一個詞便足以擊中正在拼盡全力奔跑的車企及汽車人。

這些都是全行業在2023年的刻度。從今日起，幫寧工作室推出《刻度2023》專題，以系列文章回顧近一年來中國汽車市場各種風高浪急乃至驚濤駭浪，回味個體車企與複雜市場之間最原始的矛盾，希冀籍此穿越時光，探尋汽車行業的本質與進化，構築時代記憶。

11月26日，2023廣州車展落幕。穿越疫情陰霾後，這屆廣州車展熱度倍增，吸引觀衆84.7萬人次。

“合資不是落後的代表。”車展上，廣汽豐田執行副總經理文大力喊出所有合資品牌的心聲。他說，合資品牌成熟穩重，也有後發的韌勁，但面對智電大變革，合資品牌也必須變。

變化在悄然進行。廣汽豐田推出新能源品牌鉑智，發佈首款產品鉑智4X，售價爲17.98萬～23.88萬元，入門即配備600km續航、T-Pilot智能駕駛輔助系統等。從bZ4X升級到鉑智4X，不僅換了一箇中文名稱，而且通過加量和降價，來重新定價和提升競爭力。

在經歷第一輪電動化產品失利之後，2023年，合資企業普遍在新一輪產品定價上作出重大調整，大幅降低門檻。

上汽通用別克是一個典型。10月18日，2024款別克微藍6 430km版推出，限量特價9.98萬元，將合資品牌純電轎車定價降至新低；緊接着，10月20日，推出別克E5先鋒版售價16.99萬元——作爲一款合資中大型純電SUV，其價格可稱“史無前例”。

猶記得，今年4月，別克E5上市，推出5款。彼時售價爲20.89萬~27.89萬元，配置了VCS智能座艙、30英寸一體弧面6K屏、8155芯片等。沒曾想，7個月後，該車型最低下探到16.99萬元。

還有一些合資品牌新車，如廣汽本田雅閣插電混動版、東風本田英仕派插混版、東風日產奇駿e-POWER、廣汽本田全新皓影e:PHEV和e:HEV等，都主動放下身姿，走向油電同價。

燃油車價格也在鬆動甚至破價。從今年3月起，行業內掀起了一輪又一輪“價格戰”，幾乎所有品牌都被裹挾其中，無法獨善其身。不到10萬元買合資A級車，不到15萬買合資B級車，這放在一兩年前很難想象。

根據全國乘用車聯席會（乘聯會）數據，近5年來，合資車年銷量從2018年的1145萬輛，銳減到2022年的816萬輛，預計今年還將繼續萎縮。

就10月來看，乘用車整體零售銷量爲203.3萬輛，同比增長10.2%。其中，自主品牌零售113萬輛，同比增長20%，佔比55.6%；主流合資品牌零售僅68萬輛，同比下滑2%。

行業內卷加劇，市場環境和輿論環境都不太友好。人云亦云中，唱衰合資企業的聲音越來越多。

對於合資品牌而言，要想留在牌桌上，首先要守得住。亦因此，無論是在新能源還是燃油車領域，降價成爲合資品牌主動或被迫突圍的關鍵之一。

變革定價體系

“近幾年中國電動汽車發展如此之好，是我們這些主流車企的貢獻。我們在交稅，我們在培養人才。還有，合資公司是中外方50對50，期待合資公司的失敗絕不是中國汽車工業應該看到的前景。”11月7日，豐田中國高級執行副總經理董長征在上海進博會期間表示。

1984年4月，上汽大衆成立，開啓中國汽車合資時代。在近40年曆程裏，汽車品牌不斷推動中國汽車工業發展。“合資帶來了一套基於市場競爭的現代工業文明，包括但不僅限於思維方式、經營理念、產品技術、製造技術、方法流程、價值鏈管控、市場營銷、品牌維護、績效評價、員工管理等。”幫寧工作室曾報道一位資深人士的觀點。

一定程度上，一大批中國本土品牌正是按照這些“框架”，一步步成長到現在的規模。這些“框架”之中，就包括產品矩陣以及價格體系的搭建。也就是說，合資品牌掌握產品的定義權和價格定義權。

當然，隨着中國新能源汽車迅速增長，這種局面正在被打破。特別是在2023年，合資品牌事實上已經喪失了在新汽車時代的產品定義權和定價權，無論大家是否願意承認這一點。

一方面，在新能源和智能化這兩大新汽車要素上，中國品牌尤其是新造車勢力掌握了定義權。合資品牌如果再單一靠外方引進車型，可能會面臨產品斷層，跟不上中國品牌的更新速度。

另一方面，在新能源汽車產業鏈上，中國品牌逐漸形成了完全本土化垂直整合能力，以及核心技術的自研能力，極大地降低了造車成本。合資品牌如果不調整價格，就很難守住市場。

但對合資品牌而言，調整價格很不容易。

一是願不願意調整。降價對於品牌形象的傷害極大，過往有無數案例證明價格穩定對品牌的重要性。比如保值率，向來以豐田系和本田係爲首，正是因爲多年來其價格穩定，才能保持高保值率。這是用戶選擇合資品牌的重要原因之一。

二是整體如何調整。在產品體系和價格體系的搭建上，合資品牌已經形成了最長達40年的邏輯和標準。比如SUV領域，從小型到緊湊型、中大型、大型等，每個細分市場以及每個價格區間，幾乎每家合資品牌都有涉及，調整一款產品就是牽一髮而動全身。

三是如何保持各方利潤。合資品牌股份相對複雜，要考慮到股東各方的收益，決策環節十分繁複。而且，降價後還需要保證經銷商的利潤。近幾年，渠道競爭壓力同樣很大，處理不好就會引發重大渠道危機。

有行業人士提出建議。“參照理想汽車的模式，合資品牌對產品定義要更加清晰和簡潔。可以考慮強化重點產品，捨棄一些利潤低、銷量差的產品，重新構建產品體系。”在他看來，新汽車時代，一家成功的企業，往往不一定靠比競爭對手多的產品。

這與一位經銷商的看法相似，他以一汽豐田轎車舉例，提出在轎車方面可以強化卡羅拉和亞洲龍，把中間銷量相對較弱的亞洲獅砍掉。他認爲，卡羅拉這樣的經典IP，完全可以再延伸出PLUS版，或者是其他版本，同時增加整體配置搭配售賣，即使沒有亞洲獅,也可以平衡利潤。

這個思路值得很多合資企業借鑑。卡羅拉所處的A級家轎市場是兵家必爭之地，比如東風日產，其軒逸家族銷量佔全品牌總銷量的半壁江山。細分市場競爭如此之激烈，軒逸家族要保證量利齊行，不妨做減法，再花更大心血強化軒逸家族的產品力。

從目前趨勢來看，“價格戰”大概率還將持續。

“把核心產品做強，停產已經落後或不受消費者關注的車型，把有限的資源用到更有價值的地方，來對沖價格競爭。”上述行業人士認爲。

產業鏈本土化

直到現在，燃油車板塊仍是合資品牌主要的盈利來源，但當前不得不降。

不過，合資品牌一定不是無底線的降，而是通過體系化的調整，有策略的降。

以現有的降價方式對抗市場，顯然不是合資品牌突圍的長期之道。根本上，要解決成本問題。

今年6月，大衆中國董事長兼CEO貝瑞德曾表示，大衆汽車將不會以任何價格參與中國的價格戰，而是專注於可持續的商業模式。

話雖如此，但南北大衆最終也不能“免俗”，其燃油車和電動車價格雙雙下探。

僅就銷量而言，近幾個月來，上汽大衆和一汽-大衆嚐到了降價的甜頭。其中，上汽大衆ID.3以12.59萬元的價格，帶動其ID.家族連續4個月銷量破萬，10月更是超過1.5萬輛，同比增長192%。一汽-大衆的ID.4 CROZZ降至14.59萬，1-10月共銷售2.8萬輛。

事實上，上汽大衆ID.3的12.59萬元的價格，與11.68萬～13.98萬元的比亞迪海豚相比，已經高度重合。上汽大衆總經理賈健旭在受訪中還透露，ID.3將在明年第一季度換裝磷酸鐵鋰電池，成本下降，到時候可以實現盈利。

降低成本，是合資品牌抵禦“價格戰”而突圍的另一出路。

11月21日，大衆汽車集團在華首家全資控股的電池系統工廠——大衆汽車（安徽）零部件有限公司（以下簡稱大衆安徽）投產首套高壓電池系統。該電池系統是大衆安徽基於MEB平臺生產的純電動汽車的關鍵零部件。

由此，未來大衆旗下基於MEB平臺生產的電動車成本將大大降低，包括反向出口至海外。同時，該電池系統生產所需的零部件中，有96%來自國內本土化供應。零部件成本降低，在華兩家合資企業——上汽大衆和一汽-大衆將直接受益，其ID.系列產品價格有望更大幅度降低。

11月24日，大衆中國宣佈將在3年內推出針對入門級市場的電動汽車平臺，新平臺衍生自MEB平臺。同時，大衆汽車將在中國擴大布局，建設生產、研發和創新中心，加大本土化開發力度，並優化成本結構。

產業鏈本土化，是合資品牌降低成本的重要舉措。曾經盛行的全球採購零部件模式，因高成本已不適用於今天的中國車市。

2023年，在智能化領域，大衆又在華投資很多合作伙伴，包括小鵬汽車、地平線等。可見，其不僅是把產品研發搬到中國，還進一步發揮中國產業鏈的優勢。這種本土研發與採購能力，未來也將體現在產品成本上。

不僅大衆，合資品牌整體都在加大本土研發和採購力度，讓成本更接近中國品牌。

今年廣州車展上，一位中國品牌高管表示，汽車市場確實很卷，但是很多車企在卷價格、卷表面文章，其實應該去聚焦架構、三電、安全等核心技術，卷高價值。

降價是一個生存之道，但產品和技術永遠是核心競爭力。

高價值曾是合資品牌的“專利”。儘管當下“降”聲一片，合資品牌仍然應以高價值爲核心指引，重塑價格體系。