華創證券發佈研究報告稱，東方甄選（01797）電商業務發展穩健，並在新渠道（淘寶、APP）拓展中進一步完善渠道策略，找到新增長點；同時公司將拓展自營產品作爲重點戰略，完善供應鏈管控能力，長期提升產品運營效率。預計公司24/25/26財年的經調整淨利潤分別爲11.23/13.51/16.24億元，同比增長3%/20%/20%，對應25/21/17倍PE。基於SOTP估值，公司24年目標市值爲361.45億元，對應目標價39.00HKD，給予“推薦”評級。

▍華創證券主要觀點如下：

FY23財報表現亮眼，盈利狀況改善。

公司經過21年的戰略調整，從線上教育服務平臺成功轉型爲以直播電商爲核心的線上零售服務平臺。公司FY23（截至2023年5月31日）營業收入爲45.10億元（yoy+651.0%），直播電商業務營收達38.81億元，佔比86%，成爲公司主要收入來源；Non-GAAP經調整淨利潤大幅提升、扭虧爲盈，達10.89億元。大學教育的毛利率升至75%，機構業務的毛利率穩定在80%以上，電商業務則爲38%。

直播矩陣逐步建成且公司投流較少，獲客成本降低，與股權激勵費用攤銷帶來的銷售費用對沖，整體費用率呈下降趨勢。23財年的銷售/管理/研發費用率分別爲14%/3%/2%。

直播“出圈”離不開優質內容供給，也離不開抖音直播的增長風口。

公司選擇抖音直播間作爲第一站開疆拓土，是瞄準極具營銷價值的抖音流量池。22年中國短視頻用戶的單日使用時長爲168分鐘，已超2.5小時，抖音的月活用戶規模已達7億人。短視頻平臺持續搶佔用戶注意力，爲東方甄選等直播商家提供了廣闊空間。公司的主播團隊形成人才梯隊，持續生產好內容，借力抖音平臺的算法推薦策略爲直播帶貨奠定流量護城河。

積極佈局多渠道，新渠道（淘寶、APP）貢獻增量。

公司逐步形成以抖音爲內容直播基本盤，以淘寶和APP爲貨架電商和消費者增值服務的三足模式。抖音的各個矩陣賬號中，美麗生活的起號速度快，逐月佔比呈上升趨勢；流量端看，抖音矩陣賬號的買量壓力較小，流量結構健康可持續。

新渠道中，淘寶銷售額亮眼且以代銷產品爲主，10月淘寶GMV預估達抖音的70%，平臺粉絲數量達500萬；APP銷售規模仍較小以自營品爲主，10月17日公司在APP端正式推出付費“甄選會員”，定價199元/年，預計將爲公司帶來收入增厚。

持續拓展自營產品，提升供應鏈管理能力。

公司電商業務的核心SKU爲自營品，主要靠直播銷售帶動（自營品的直播銷售佔比60%-70%）。公司戰略爲持續拓展自營品數量，每月維持兩位數的自營產品上新速度，當前自營品SKU已超200個。

公司不斷完善供應鏈和選品能力：1）生產採購以輕資產爲主，組建專業化團隊（供應鏈及產品團隊已達346人）篩選供應商；2）倉儲配送與順豐、京東等頭部物流公司合作，建立超過40個合作網點，覆蓋大部分一、二線城市；3）售後服務組建專業團隊對產品進行分析和跟進調整。公司未來將持續挖掘並推廣爆款自營產品並進一步帶動電商銷售。

風險提示：

直播電商監管趨嚴風險、主播言論不當影響品牌形象風險、渠道間競爭破壞流量結構、自營品及供應鏈管控不及預期。